CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính tập trung vào việc thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cấp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi với các chuyên gia hoặc quan sát các hành vi. Mục đích chính của nghiên cứu định tính là khám phá và điều chỉnh các thang đo dùng để đo lường các nhân tố trong mô hình.
a. Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi xác định các yếu tố chính cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động, để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia. Tác giả đã thảo luận với 10 chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực viễn thông di động đồng thời tác giả tiến hành thảo luận với 10 khách hàng thân quen với công ty Viettel chi nhánh Quảng Ngãi để khám phá bổ sung mô hình thang đo chất lượng dịch vụ. Quy trình nghiên cứu là:
+ Tác giả soạn nội dung thảo luận với mục đích để điều chỉnh các thang đo ban đầu. Bằng cách hỏi ý kiến trực tiếp hay xét thang đo nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động.
Nội dung thảo luận trong bảng phụ lục 1.
+ Phỏng vấn chuyên gia: dựa vào nội dung thảo luận tiến hành phỏng vấn từng chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông di động, kết hợp với ghi chú từng ý kiến của chuyên gia.
+ Phỏng vấn khách hàng: phỏng vấn những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động lâu năm trong thành phố.
+ Tổng hợp tất cả các ý kiến, rút ra kết luận cuối cùng về các nhân tố cũng như các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực viễn thông di động Viettel chi nhánh Quảng Ngãi.
+ Điều chỉnh thang đo.
b. Điều chỉnh thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng nhiều ý kiến đưa ra là loại bỏ yếu tố “Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp” nằm trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Theo ý kiến hầu hết của mọi người đồng ý bỏ vì giờ giấc hoạt động hầu như là giống nhau giữa các công ty, nó dựa vào quy định của cấp trên và dường như nó không có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cần bổ sung tiêu chí
“Hạn chế số lượng tin nhắn rác” trong nhân tố “Dịch vụ khách hàng”. Vì ngày nay một số mạng di động áp dụng chương trình khuyến mãi cho các thuê bao mới kích hoạt hay chương trình nhắn tin theo nhóm hay nhắn tin với số lượng lớn sẽ giảm cước vì thế tạo điều kiện cho các tin nhắn quảng cáo đến người tiêu dùng. Mặt khác, hiện nay các mạng di động đều có các chương trình khuyến mãi như nhắn tin nhận quà, cài nhạc chuông, chờ... Điều này cũng gây phiền phức cho khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi nhà nước siết chặt lượng thuê bao ảo thì quy định mỗi thuê bao cần phải đăng ký các thông tin cá nhân với nhà cung cấp. Vì thế, gộp luôn thủ tục đăng ký vào thang đo “Thủ tục cắt mở, thay sim, đóng cước thuận tiện, nhanh chóng” và thành thang đo mới là thủ tục cắt mở; đóng cước; đăng ký thuận tiện, nhanh chóng.
Có nhiều ý kiến cho rằng trong nhân tố dịch vụ khách hàng cần thêm thang đo có nhiều kênh hỗ trợ khách hàng. Vì đây là yếu tố tiền đề và quan trọng để nói lên dịch vụ khách hàng của công ty đạt ở mức độ nào. Nếu công ty không cung cấp nhiều hình thức hay nhiều kênh hỗ trợ khách hàng thì dịch vụ khách hàng cũng không đạt được sự hài lòng của khách hàng. Trong thang
đo này thì các kênh hỗ trợ khách hàng như hỗ trợ trực tiếp ở các trung tâm chăm sóc khách hàng hay các phòng giao dịch của công ty, hỗ trợ thông qua tổng đài 19008198 hay thông qua thư điện tử.
Ngoài ra nhiều ý kiến của các chuyên gia cho rằng cần thay thế thang đo “khách hàng hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ” trong nhân tố sự hài lòng vì chúng ta chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động, đối với nhà cung cấp dịch vụ thì ngoài cung cấp dịch vụ viễn thông di động còn có nhiều loại hình dịch vụ khác nhau như dịch vụ điện thoại cố định, 3G... Vì thế tác giả thay thế bằng thang đo “khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Viettel”
c. Thang đo điều chỉnh
Bảng 2.1. Thang đo của mô hình sau khi được điều chỉnh
Nhân tố Thang đo Tác giả
Chất lượng cuộc gọi
- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt.
- Thực hiện kết nối nhanh.
- Phạm vi phủ sóng rộng.
- Không bị rớt mạch.
M – Kim et al.
Thái Thanh Hà Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Cấu trúc giá - Giá cước hòa mạng chấp nhận được.
- Giá cước thông tin chấp nhận được.
- Giá cước thuê bao chấp nhận được.
- Giá cước dịch vụ không cao quá so với dịch vụ cung cấp.
- Giá cước đa dạng theo dịch vụ.
M- Kim et al Thái Thanh Hà Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Hình ảnh và thương hiệu
- Thương hiệu đầu tiên nghĩ đến.
- Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp.
- Thương hiệu có bề dày lịch sử.
M- Kim et al.
Khuyến mãi Quảng cáo
- Thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
- Khách hàng thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi.
- Thông tin quảng cáo lôi cuốn.
- Khách hàng tin tưởng thông tin quảng cáo.
M – Kim et al.
Dịch vụ khách hàng
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
- Có nhiều kênh hỗ trợ khách hàng - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp.
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
- Thủ tục hòa mạng dễ dàng.
- Thủ tục cắt mở, đăng ký, đóng cước thuận tiện, nhanh chóng.
- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh.
- Nhân viên thân thiện.
- Hạn chế tối đa số lượng tin nhắn rác
M- Kim et al Tác giả tự xây dựng
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Tác giả tự xây dựng
Tác giả tự xây dựng
Dịch vụ gia tăng
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.
- Thuận tiện cho khách hàng sử dụng các dịch vụ gia tăng.
-Luôn được cập nhật.
M- Kim et al Thái Thanh Hà Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng Sự hài lòng - Quyết định đúng khi chọn sử dụng DV
VTDĐ Viettel.
- Tiếp tục sử dụng dịch vụ VTDĐ Viettel
- Hài lòng khi sử dụng dịch vụ
M-Kim et al Tác giả tự xây dựng
d. Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào các thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tác giả xây dựng bảng câu hỏi (Phụ Lục 2) với nội dung bảng câu hỏi được chia làm hai phần chính:
Phần 1 gồm những câu hỏi nhằm để thu thập những thông tin về khách hàng như nghề nghiệp, thu nhập, dịch vụ mà khách hàng sử dụng...
Phần 2 gồm những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phần này gồm 1 bảng có 2 cột. Cột thứ nhất là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được thiết kế với 29 thang đo đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và 3 thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel chi nhánh Quảng Ngãi. Cột thứ 2 là đánh giá của khách hàng về chất lượng của các yếu tố (khách hàng có hài lòng về các yếu tố đó hay không). Trong đó 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Có thể đồng ý, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.