CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.3.1. Mô hình nghiên cứu ban đầu
Ngành viễn thông di động là ngành được phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây nhờ vào sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông. Nhìn thấy được cơ hội phát triển của ngành nên hàng loạt công ty viễn thông trong và ngoài nuớc được thành lập nhằm để cạnh tranh giành miếng bánh thị phần. Nhưng hiện nay thị trường đã đi vào giai đoạn bão hoà, số lượng thuê bao đăng ký mới giảm xuống và tỷ lệ rời khỏi ngành tăng dần. Vì thế công ty viễn thông di động Viettel cũng như hàng loạt các công ty viễn thông di động khác luôn tìm phương án tối ưu nhất nhằm giữ chân khách hàng. Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động là cách tốt nhất để giữ chân khách hàng. Đối với đề tài nghiên cứu này, đúc kết kinh nghiệm từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả nhận thấy rằng mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động của Kim et al là phù hợp nhất để nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel chi nhánh Quảng Ngãi.
Nhưng ngày nay dịch vụ viễn thông không phải là dịch vụ quá xa lạ với mọi người vì thế yếu tố chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, quảng cáo khuyến mãi... không còn là yếu tố quan trọng tạo nên sự cạnh tranh giữa các nhà mạng với nhau. Cộng thêm công nghệ thông tin càng phát triển, nhu cầu sử dụng của khách hàng cũng tăng dần dẫn đến các dịch vụ bổ trợ như dịch vụ mobile Internet 3G, dịch vụ cuộc gọi nhỡ, chặn cuộc gọi…ngày càng phát triển mạnh mẽ và là nhu cầu cần thiết của khách hàng nên các nhà mạng luôn luôn mong muốn cung cấp các dịch vụ gia tăng một cách tốt nhất đến khách hàng. Từ đó dịch vụ gia tăng trở nên yếu tố quan trọng để chúng ta có thể đánh giá được sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng đối với mạng di
động cụ thể nào.
Ngoài ra đối với công trình nghiên cứu của Thầy Thái Thanh Hà, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đều không có nhân tố quảng cáo khuyến mãi và thương hiệu tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nhưng khi ngành viễn thông không phải là nghành độc quyền, sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng tạo nên động lực phát triển cho ngành, từ đó các hoạt động nhằm thu hút khách hàng như quảng cáo, khuyến mãi, xây dựng hình ảnh thương hiệu, cạnh tranh giá trở thành yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Vì thế trong 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mà Kim et al xây dựng là phù hợp để phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel chi nhánh Quảng Ngãi. Các nhân tố cũng như tác giả tham khảo tác giả liệt kê trong bảng 1.4:
Bảng 1.4. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động.
Nhân tố Tác giả tham khảo
Chất lượng cuộc gọi Cấu trúc giá
Khuyến mãi và quảng cáo Hình ảnh thương hiệu Dịch vụ khách hàng Dịch vụ gia tăng
Kim et al Thái Thanh Hà
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Các nhân tố tác động trên tạo ra mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết
H1 Chất lượng cuộc gọi: Thành phần chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2 Cấu trúc giá: thành phần cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI
CẤU TRÚC GIÁ
KHUYẾN MÃI &
QUẢNG CÁO
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
SỰ HÀI LÒNG
HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
DỊCH VỤ GIA TĂNG
H3 Khuyến mãi và quảng cáo: là yếu tố thu hút khách hàng lựa chọn thương hiệu, sử dụng dịch vụ và tạo lòng trung thành với khách hàng. Thành phần yếu tố quảng cáo và khuyến mãi được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng cao và ngược lại.
H4 Hình ảnh thương hiệu: yếu tố tạo nên uy tín cho thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5 Dịch vụ khách hàng: Thành phần dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H6 Dịch vụ gia tăng: Thành phần dịch vụ gia tăng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.