CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Như đã trình bày ở trên, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu sự hài lòng chủ yếu tập trung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, cũng có nhiều nghiên cứu nghiên cứu ảnh hưởng tổng hợp của nhiều nhân tố đến sự hài lòng.
Trong phần này, tác giả sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ (FTSQ, Servqual, Servper) và mô hình nghiên cứu sự hài lòng theo chức năng – quan hệ
a. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Mô hình của Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ). Tuy nhiên, mô hình này không đưa ra một sự giải thích về cách thức đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
(Nguồn: Gronross, C.,1984)
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos(1984) b. Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL được Parasuraman công bố vào năm 1985. Sau đó, được hiệu chỉnh vào năm 1988. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua 5 nhân tố: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, năng lực phục vụ, sự cảm thông thay vì 10 nhân tố theo mô hình gốc.
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985)
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng chức năng (như thế nào) Chất lượng kỹ thuật (cái gì)
Chất lượng cảm nhận
Hình ảnh của doanh nghiệp
Dịch vụ cảm nhận Chất lượng mong
đợi
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, bán hàng, PR,giá cả), tác động bên trong bởi tập quán, tư tưởng và truyền miệng.
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận Thành phần của CLDV:
- Đáp ứng - Năng lực phục vụ - Đồng cảm - Hữu hình - Tin cậy
Truyền thông
Thang đo Servqual gồm 5 nhân tố và 22 biến quan sát, phản ánh khá đầy đủ các yếu tố đặc trưng cho chất lượng dịch vụ, có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau. Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuyển đường biển, bệnh viện,….
Tuy nhiên, mô hình này cũng có một số hạn chế là: Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau; độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ; sự mơ hồ của khái niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi.
c. Mô hình Servperf (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình Servperf là một biến thể của Servqual, nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về cảm nhận của khách hàng.
Theo mô hình Servperf, sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã cho rằng sử dụng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn, bản câu hỏi ngắn gọn, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời như mô hình Servqual.
(Nguồn: Cronin and Taylor, 1992)
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVPERF
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ Sự hữu hình
Sự tin cậy
Sự đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự cảm thông
d. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ
Theo mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ (Parasuraman, 1994)
Sự thỏa mãn khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
(1) Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
+ Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng.
+ Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau: tính năng chính, tính năng đặc biệt, độ tin cậy, độ phù hợp, độ tiện lợi, độ bền, tính thẩm mỹ, nhận thức.
Giá cả
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng quan hệ
Sự thoả mãn chức năng
Mối quan hệ
Sự thỏa mãn toàn phần
+ Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:Sự tin tưởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
(2) Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
+ Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.