CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng theo quan điểm của mô hình Servperf, tức là sự hài lòng = sự cảm nhận, vì những lý do sau:
- Thứ nhất, mô hình Servperf là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin & Taylor, 1992; Kandamully, 2002; Jain & Gupta, 2004; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002;
Cunningham, Young, & Lee, 2002). Jain & Gupta (2004) còn gợi ý rằng, mô hình Servperf hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn.
- Thứ hai, sử dụng mô hình Servperf sẽ có kết quả tốt đẹp hơn mô hình Servqual và bảng câu hỏi theo mô hình Servperf ngắn gọn hơn phân nửa so với Servqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
- Thứ ba, khái niệm về sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời.
(Phong & Thúy, 2007). Việc đo lường kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó khăn.
Trên cơ sở lý thuyết, đồng thời phân tích một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của một số tác giả trên thế giới; căn cứ vào đặc điểm của ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng với những nhân tố như sau: (1) Sự hữu hình, (2) Năng lực phục vụ, (3) Sự đáp ứng, (4) Sự tin cậy, (5) Sự cảm thông, (6) Chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (7) Phí bảo hiểm, (8) Hình ảnh doanh nghiệp.
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm 8 nhân tố, trong đó có 5 nhân tố của mô hình Serperf, đồng thời bổ sung thêm 3 nhân tố:
- Chất lượng sản phẩm bảo hiểm: Theo đặc điểm của dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và tham khảo một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ thì chất lượng dịch vụ bảo hiểm là sự phù hợp giữa chất lượng chức năng và chất lượng sản phẩm bảo hiểm.
- Phí bảo hiểm: Theo các nghiên cứu thực nghiệm trước, giá cả có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và có mối quan hệ nghịch biến.
- Hình ảnh doanh nghiệp: Vì trong mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU và mô hình chỉ số hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả Lê Văn Huy – Đại học Kinh tế Đà Nẵng có khẳng định đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng.
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự hài
lòng H3
H1 H2
H5
H8
H4 H7
Năng lực phục vụ
Sự tin cậy
Sự cảm thông
CL sản phẩm BH
Phí bảo hiểm Hình ảnh
doanh nghiệp
Sự đáp ứng Sự hữu hình
H6
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu (1) Sự hữu hình
Đó là những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất, trang thuyết bị phục vụ và đón tiếp khách hàng, trang phục của đội ngũ nhân viên…Hay nói cách khác đó là những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt. Nếu công ty có cơ sở vật chất và trang bị tốt, khách hàng sẽ cảm nhận tốt về dịch vụ.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận giữa Sự hữu hình với Sự hài lòng của khách hàng.
(2) Năng lực phục vụ
Yếu tố này được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp. Nếu khả năng phục vụ tốt, khách hàng sẽ cảm nhận tốt.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận giữa Năng lực phục vụ với Sự hài lòng của khách hàng.
(3) Sự đáp ứng
Yếu tố này thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Đồng thời, yếu tố này còn thể hiện khả năng xử lý và thái độ phục vụ với những phản hồi của khách hàng và các tình huống. Nếu công ty xử lý tốt các phản hồi, khách hàng sẽ hài lòng.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận giữa Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng.
(4) Sự tin cậy
Sự tin cậy nói đến khả năng cung ứng dịch vụ uy tín, đúng theo những gì đã cam kết. Đặc biệt, công tác giám định, bồi thường phải công khai, minh bạch, khách quan, công bằng. Nếu công ty thực hiện tốt các cam kết, khách hàng sẽ hài lòng.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận giữa Sự tin cậy với sự hài lòng của khách hàng.
(5) Sự cảm thông
Sự cảm thông đề cập đến sự quan tâm và chia sẻ với những tâm tư của khách hàng. Nếu công ty thể hiện sự quan tâm, khách hàng sẽ hài lòng.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận giữa Sự cảm thông với sự hài lòng của khách hàng.
(6) Chất lượng sản phẩm bảo hiểm
Chất lượng sản phẩm bảo hiểm ban đầu được khách hàng nhận thức ở sự đa dạng về các loại hình bảo hiểm, điều khoản bảo hiểm chặt chẽ, rõ ràng, dễ hiểu, không mập mờ, phạm vi bảo hiểm rộng.
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận giữa chất lượng sản phẩm bảo hiểm với sự hài lòng của khách hàng.
(7) Phí bảo hiểm
Yếu tố này liên quan đến các chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng các dịch vụ bảo hiểm của công ty như phí, biểu phí. Nếu mức phí bảo hiểm cao, khách hàng sẽ không hài lòng.
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ ngược chiều giữa Phí bảo hiểm và sự hài lòng của khách hàng.
(8) Hình ảnh doanh nghiệp
Xem xét đến hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp bảo hiểm trong mắt khách hàng. Nếu công ty bảo hiểm có uy tín tốt, khách hàng sẽ hài lòng.
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ thuận giữa hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng của khách hàng.