CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2. ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
1.2.2. Các thành phần của định hướng thị trường
a) Định hướng khách hàng
Là yếu tố làm tăng sự thoả mãn của khách hàng trong dài hạn thông qua khả năng các DN liên kết với nhau, hiểu và nắm bắt đƣợc các nhu cầu, ước muốn hiện tại cũng như trong tương lai của khách hàng. 4 nhân tố cần chú ý của định hướng này là: sự trung thành của khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng, chất lượng và sự cải tiến. Trước sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới hiện nay, thị trường quốc tế bị thu hẹp, các doanh nghiệp trong nước quay trở về với thị trường nội địa nghiên cứu thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, thu nhập của người dân, định vị sản phẩm của mình mà bấy lâu nay các DN hầu nhƣ quên lãng. Quay trở về với “ao nhà”, các DN không sao nhãn về đầu tƣ cho chất lƣợng sản phẩm, năng lực phục vụ khách hàng. Không nên nghỉ
rằng sản phẩm xuất khẩu là chất lượng tốt hơn sản phẩm nội địa, người dân trong nước sẵn sàng bỏ ra chi phí cao để có được sản phẩm có chất lượng mà họ mong muốn, hiểu được điều này các DN định hướng thị trường khách hàng trong nước thông qua liên kết để sản phẩm của DN luôn ở trong tiềm thức của người tiêu dùng trong nước. Sức mạnh của sự liên kết giữa các DN lúc này sẽ mang lại kết quả cũng nhƣ giữ vững thế ổn định kinh doanh của các DN. Liên kết của hệ thống các đơn vị thương mại với các nhà sản xuất,thông qua hình thức đại lý bán hàng, siêu thị tại các tỉnh, thành, các đơn vị này tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng góp ý về sản phẩm/ dịch vụ của DN và từ đó DN xác lập hoạt động kinh doanh dựa vào sự hiểu biết khách hàng. Nhờ có liên kết kinh tế giúp cho các DN đƣa sản phẩm của mình vào thị trường một cách nhanh chóng hơn, kịp thời hơn, tiêu thụ sản phẩm của mình đƣợc nhanh hơn, hiểu rõ về đối tƣợng mà họ đang phục vụ.
b) Định hướng cạnh tranh
Đề cập đến khả năng nắm rõ các điểm mạnh- điểm yếu, năng lực- chiến lƣợc trong ngắn hạn và dài hạn của các đối thủ hiện tại cũng nhƣ đối thủ tiềm năng, nó cũng đề cập đến khả năng thu thập và sử dụng thông tin thị trường để phát triển kế hoạch kinh doanh, dùng lợi thế cạnh tranh để nắm bắt cơ hội hay hạn chế nguy cơ thị trường. Do tác động của quy luật cạnh tranh và quy luật tối đa hóa lợi nhuận các chủ thể liên kết với nhau. Cạnh tranh để giành lấy ƣu thế trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm là quy luật vốn có của các DN trong nền kinh tế phát triển theo cơ chế thị trường. Liên kết kinh tế là họat động có quan hệ gắn bó mật thiết với cạnh tranh. Các DN phát triển quan hệ liên kết kinh tế để tăng sức mạnh thực hiện cạnh tranh thắng lợi với các đối thủ khác nhất là trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay, các DN liên kết với nhau để cạnh tranh với các DN nước ngoài. Cạnh tranh thúc đẩy liên kết kinh tế.
Liên kết kinh tế lại dẫn đến làm tăng khả năng cạnh tranh của các chủ thể.
Trong nền kinh tế thị trường, các DN đều mong đạt được lợi nhuận tối đa trong khả năng vốn có của mình. Liên kết kinh tế cho phép DN bù đắp chổ yếu, khai thác điểm mạnh lẫn nhau, cho phép các DN thực hiện đƣợc các hợp đồng kinh doanh lớn mà bấy lâu nay các hợp đồng này đều rơi vào các đối tác nước ngoài nằm giữ.
c) Phối hợp chức năng
Đề cập đến sự phối hợp giữa các DN với nhau trong việc thu thập, chia sẽ và phổ biến thông tin, tác động qua lại giữa các DN sản xuất và các đơn vị kinh doanh thương mại, sự gặp gỡ và thảo luận hướng thị trường giữa các đơn vị kinh doanh; sử dụng kết hợp các nguồn lực của các doanh nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Với sự phát triển nhanh mạnh của cuộc cách mạng khoa học – công nghệ trực tiếp tác động vào mọi ngành kinh tế, mọi lĩnh vực của xã hội. Các DN phải tăng cường liên kết kinh tế để nắm bắt, ứng dụng nhanh các thành tựu mới của tiến bộ khoa học công nghệ, tăng khả năng sản xuất ra các sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu mới phát sinh do tác động của tiến bộ khoa học – công nghệ hiện đại để tăng lợi nhuận. Phát triển liên kết ngày càng có tác dụng to lớn, đối với DN liên kết kinh tế tạo điều kiện cho DN có thể đi sâu vào phát triển chuyên môn có hiệu quả, khai thác đƣợc những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, thích ứng với cơ chế thị trường để nâng cao hiệu quả sản xuất.
Phát triển mạnh quan hệ liên kết kinh tế có thể giúp cho DN tồn tại và phát triển tái sản xuất mở rộng với tốc độ và hiệu quả cao trong nền kinh tế thị trường. Liên kết để tạo nguồn vốn cho sản xuất, tạo nguồn nguyên liệu và sử dụng tổng hợp nguyên liệu có thể thực hiện bằng những hình thức liên kết kinh tế phổ biến. Như hiện nay việc các công ty nước ngoài thực hiện các dự án sản xuất lớn ở nước ta thì bằng hình thức liên kết có thể các công ty trong
nước sản xuất các sản phẩm phụ trợ để cung cấp các thiết bị cần thiết cho các công ty nước ngoài. Nhờ sự liên kết này mà ngành phụ trợ trong nước có điều kiện phát triển.
Liên kết ở khâu sản xuất: các DN trước đây cùng sản xuất một mặt hàng, nhóm sản phẩm tương tự cùng loại cung cấp cho thị trường nay liên kết với nhau nhằm tăng cường chuyên môn hóa, tham gia liên kết kinh tế này giúp cho mỗi DN thường xuyên ổn định nhiệm vụ sản xuất, có điều kiện tập trung nguồn lực đầu tƣ chiều sâu cho sản phẩm chuyển môn hóa, áp dụng các biện pháp cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lƣợng, giảm chi phí bất hợp lý. Nhờ đó mà các DN có thể tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm chuyên môn hóa trên thị trường
d) Kiểm soát lợi nhuận
Là kiểm soát khả năng sinh lợi nhƣ: khả năng sinh lợi của khách hàng lớn, khả năng sinh lợi của dòng sản phẩm, khả năng sinh lợi của khu vực kinh doanh, khả năng sinh lợi của kênh phân phối; Công ty có thể xác định lợi nhuận từ các bộ phận kinh doanh cũng nhƣ từ các dòng sản phẩm/ dịch vụ v.v.. khác nhau. Các DN liên kết với nhau tập trung chú trọng đến chất lƣợng khách hàng, tập trung chú trọng đến lợi ích dài hạn. Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, các DN trước đây có thể là đối thủ của nhau, cạnh tranh nhau trên cùng một loại sản phẩm, trong cùng một thị trường. Nay để giảm thiểu rủi ro do cạnh tranh, họ liên kết lại, cùng thoả hiệp để phân chia thị trường, sáp nhập để tạo nên độc quyền nhóm từ đó có khả năng tạo ra lợi nhuận cho các bên tham gia liên kết. Liên kết để khai thác thị trường, tập trung chiến lƣợc, xác định mục tiêu lợi nhuận ở từng vùng, từng khu vực dựa trên việc phân chia thị trường, định vị sản phẩm. Chẳng hạn, như các công ty du lịch thực hiên các tour du lịch đến các khu vực có danh thắng gắn với các làng nghề truyền thống để tạo ra thu nhập lâu dài và giữ chân du khách, muốn vậy
phải tạo sự gắn kết giữa các làng nghề và các danh thắng, phát triển làng nghề đi kèm với tôn tạo các danh thắng, đa dạng hóa sản phẩm để tạo ra sức hút lớn cho du khách.
e) Ứng phó nhạy bén
Là những động thái tích cực của doanh nghiệp sau khi liên kết lại, nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và điều chỉnh kịp thời các hoạt động của những doanh nghiệp tham gia liên kết đối với sự thay đổi của các yếu tố liên quan, hành động đối phó kịp thời với hoạt động của các đối thủ khác, cách giải quyết các than phiền của khách hàng… Muốn tồn tại và hoạt động trong ngành, các công ty liên kết với nhau cần phải tìm hiểu những thay đổi trong môi trường kinh doanh, những thay đổi về giá cả sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, và nhất là những thay đổi của khách hàng để đưa ra những phản ứng thích hợp. Sự năng động của công ty trong kinh doanh và những phản ứng của công ty đối với sự thay đổi của thị trường nhất là hiện nay khi nền kinh tế đang suy giảm, kích cầu tiêu dùng sản phẩm thông qua giá cả và chất lƣợng sản phẩm. Liên kết kinh tế giúp DN phản ứng nhanh với những thay đổi của thị trường, giúp DN khắc phục được những hạn chế về quy mô.
Nhu cầu của thị trường là luôn luôn thay đổi, để phản ứng nhanh với sự thay đổi đó buộc các DN không ngừng thay đổi mẫu mã của các sản phẩm hiện có, vừa phải tìm cách đa dạng hoá sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu. Để có được những thay đổi phù hợp với nhu cầu của thị trường, DN cần phải có thông tin và có đủ khả năng triển khai nhanh các phương án sản xuất mới. Chính sự liên kết kinh tế sẽ giúp cho DN đạt đƣợc điều đó. Liên kết kinh tế còn giúp cho các DN có thể tiếp cận nhanh chóng với các công nghệ và kỹ thuật mới, nhờ sự phối hợp với các cơ sở nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng vào quá trình sản xuất nhằm mang lại hiệu quả cao cho các
DN.Từ năm yếu tố thành phần của Định hướng thị trường tác giả đưa ra mô hình của nghiên cứu nhƣ sau :
Hình 1. Mô hình mối quan hệ giữa định hướng thị trường và kết quả kinh doanh