CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
2.2.2. Các khái niệm và giả thuyết
Từ mô hình đề xuất, các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong đề tài nghiên cứu đƣợc hình thành nhƣ sau:
a. Cảm nhận sự tin tưởng (Perceived Truly)
Một môi trường tin tưởng tạo thành một yếu tố quan trọng trong việc áp dụng các công nghệ di động và dịch vụ. Nó xác định sự mong đợi của người dùng với các nhà cung cấp dịch vụ, do đó nó làm tăng nhận thức của họ đến ý định sử dụng. Nói chung, sự tin tưởng là điều cần thiết trong tất cả các hoạt động kinh tế mà hành vi không mong muốn không có cơ hội để có thể xảy ra (Gefen và cộng sự, 2003). Tin tưởng trở nên quan trọng trong một môi trường di động, vì có sự hiện diện của các yếu tố rủi ro và thông tin bất cân xứng (Ba và Pavlou, 2002). Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ có thể bán hoặc chia sẻ các thông tin giao dịch của người sử dụng nó hoặc thông tin cá nhân của họ.
Có hai yếu tố chính trong một môi trường tin tưởng, cụ thể là, an ninh và
sự riêng tư (Lu và cộng sự, 2003). Trong một môi trường không dây, bảo mật bao gồm bảo mật, xác thực, và toàn vẹn thông điệp. Bởi vì thiết bị di động có giới hạn nguồn tài nguyên điện toán và truyền dẫn không dây dễ bị hacker tấn công, bảo mật có thể không an toàn (Lu và cộng sự, 2003). Có một số biện pháp chống lại sự nguy hiểm của mất an ninh, ví dụ, giấy chứng nhận quyền sử dụng mật mã hóa khóa công cộng để mã hóa và giải mã đƣợc truyền đi trên ĐTDĐ và người sử dụng xác thực.
Cũng xuất phát từ kết quả nghiên cứu “Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại Thái Lan”, sự tin tưởng trong các ứng dụng miễn phí trên di động đƣợc đánh giá là rất quan trọng và là thành phần chính trong việc giải thích vấn đề chấp nhận các ứng dụng miễn phí trên di động.
Từ mô hình TRA này, kết hợp với nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn chuyên sâu. Tác giả đã sử dụng thành phần khái niệm “Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm” và “Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự tin tưởng” trong mô hình đề xuất nghiên cứu của mình.
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H1: Khi người dùng cảm nhận sự tin tưởng càng tăng thì Ý định sử dụng càng tăng.
b. Cảm nhận sự hấp dẫn (Perceived attractive)
So với mô hình gốc UTAUT, mô hình mới đƣợc tác giả thêm vào khái niệm “Cảm nhận sự hấp dẫn”. Đây là khái niệm đã đƣợc Donaldson (2011) đƣa vào trong nghiên cứu của mình để khắc phục một trong những hạn chế của UTAUT và kết quả nhƣ đã trình bày ở trên cũng chứng tỏ đây là khái niệm có ảnh hưởng lớn đến “Ý định hành vi”. Ngoài ra, Moon và Kim (2001) cũng đƣa khái niệm này vào trong mô hình TAM trong nghiên cứu về sự chấp
nhận World Wide Web (WWW). Hai ông cho rằng “Cảm nhận sự hấp dẫn”
nhƣ là một yếu tố động lực nội tại của cá nhân. Cảm nhận đƣợc niềm vui, vui đùa và hưởng thụ là những biểu hiện về động lực nội tại liên quan đến việc chấp nhận công nghệ (Moon và Kim, 2001). Kết quả nghiên cứu cho thấy
“Cảm nhận sự hấp dẫn” có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân. Do đó, tác giả đƣa khái niệm này vào mô hình nghiên cứu nhằm xác định lại mức độ ảnh hưởng và sự phù hợp của khái niệm này trong nghiên cứu hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ 3G của mạng di động tại Việt Nam.
Trong mô hình động cơ Motivation Model (MM), tác giả sử dụng 02 thành phần khái niệm là: “Động lực bên ngoài” và “Động lực bên trong” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự hấp dẫn” trong mô hình nghiên cứu của mình
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H2: Khi người dùng cảm nhận sự hấp dẫn càng tăng thì Ý định sử dụng càng tăng.
c. Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy)
Hiệu suất mong đợi đƣợc Venkatesh (2003) củng cố và phát triển từ thành phần “ích lợi cảm nhận” trong mô hình TAM (Davis, 1989).
“Ích lợi cảm nhận” là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ gia tăng hiệu suất công việc. Nó đƣợc xem là rất quan trọng bởi vì có bằng chứng cho thấy rằng nó có tác động mạnh mẽ trực tiếp đến ý định sử dụng (Adams, Nelson, và Todd, 1992- trích từ Rao, S. và Troshani, I., 2007;
Davis, 1989). Ngoài ra, nó còn để đánh giá tiềm năng chấp nhận những hậu quả của hành vi chấp nhận và cách sử dụng sự đổi mới (Chau, 1996- trích từ Rao, S. và Troshani, I., 2007); Venkatesh và Davis, 2000). Tuy nhiên, người sử dụng tiềm năng hoàn toàn có thể sử dụng sự đổi mới trước khi có thể nhận
ra tính hữu dụng của nó. Điều này có thể dẫn đến khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi, và hành vi thực sự cao hơn (Rogers, 1995).
Trong trường hợp của công nghệ và dịch vụ di động, “ích lợi cảm nhận”
đƣợc định nghĩa là mức độ mà các công nghệ di động và dịch vụ cung cấp lợi ích cho cá nhân trong mọi tình huống trong ngày (Knutsen và cộng sự, 2005- trích từ Rao, S. và Troshani, I., 2007). Ngoài ra, Pagani (2004) cũng thấy rằng
“ích lợi cảm nhận” nổi lên nhƣ là yếu tố quyết định mạnh nhất trong việc ý định hành vi của cả ba thế hệ công nghệ và dịch vụ (Venkatesh và cộng sự, 2003).
“Hiệu suất mong đợi” đề cấp đến niềm tin bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp cho người ấy đạt được mục tiêu lợi ích trong hành vi của họ. Điểm khác biệt là “hiệu suất mong đợi” đánh giá đƣợc những lợi thế so sánh của việc sử dụng những sự đổi mới nhƣ là về: năng suất, hiệu suất, hiệu quả, hoặc sự hài lòng… cũng như kết quả mong đợi so với các công nghệ trước đó, trong khi
“ích lợi cảm nhận” thì không.
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H3: Khi người dùng có kỳ vọng kết quả càng tăng thì Ý định sử dụng càng tăng.
d. Dễ sử dụng (Effort Expectancy)
Nỗ lực mong đợi đƣợc định nghĩa là dễ sử dụng khi kết hợp với hệ thống. Nó có tác dụng nhƣ là thành phần “dễ sử dụng cảm nhận” trong mô hình TAM (Davis, 1989) kết hợp thành phần dễ sử dụng trong mô hình IDT (Moore và Benbasat, 1991).
“Dễ sử dụng cảm nhận” là mức độ "mà người đó tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ tiết kiệm công sức" (Davis, 1989, trang 320). Có nhiều nghiên cứu cũng sử dụng các khái niệm tương tự “dễ sử dụng cảm nhận” nhƣ là “sự phức tạp” và “nỗ lực mong đợi” (Rogers, 1995; Venkatesh
và cộng sự, 2003).
Trong lĩnh vực dịch vụ, “dễ sử dụng cảm nhận” đại diện cho mức độ mà các cá nhân gặp khó khăn trong việc sử dụng các công nghệ di động và dịch vụ hàng ngày (Knutsen và cộng sự, 2005, trích từ Rao, S. và Troshani, I., 2007), sự dễ sử dụng sẽ kích thích người dùng tiềm năng tăng ý định sử dụng dịch vụ và công nghệ mới. Ví dụ, có bằng chứng cho rằng sử dụng một số dịch vụ trên các phương tiện truyền thông là thiết bị di động khá tẻ nhạt, như các giao diện duyệt web, Internet (Teo và Pok, 2003). Người dùng có thể dễ sử dụng khi giao diện người- máy thể hiện trực quan như là: biểu tượng rõ ràng có thể nhìn thấy, nội dung phù hợp với bố cục đồ họa, chức năng trợ giúp các lệnh rõ ràng, các thông báo lỗi… có thể ảnh hưởng đến ý định SD công nghệ và dịch vụ (Condos, James, Every và Simpson, 2002). Điều này cho thấy các thiết bị đầu vào và đầu ra có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức dễ sử dụng (Pagani, 2004).
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H4: Khi người dùng cảm nhận “Dễ sử dụng” càng nhiều thì Ý định sử dụng càng tăng.
e. Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)
Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ nhận thức của cá nhân rằng những người quan trọng hay người đáng tin cậy của họ nghĩ rằng họ nên sử dụng một sự đổi mới (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nó có tác dụng nhƣ là sự kết hợp của thành phần “chuẩn chủ quan” trong mô hình TRA (Ajzen, 1991),
“yếu tố xã hội” trong mô hình MPCU (Thompson và cộng sự, 1991) và “hình ảnh xã hội” trong mô hình IDT (Moore và Benbasat, 1991).
Trong nghiên cứu của Taylor và Todd (1995), “chuẩn chủ quan” đƣợc xác định bao gồm các ảnh hưởng của các ý kiến của người tài giỏi khác được biết đến nhƣ các nhóm tham khảo. Chúng bao gồm các đồng nghiệp, bạn bè,
cấp trên, máy tính, và các chuyên gia công nghệ. Nghiên cứu cho thấy áp lực từ các nhóm tham khảo để áp dụng một sự đổi mới có hiệu quả vì nó góp phần làm giảm nguy cơ thông qua việc kết hợp với nhận thức (Teo và Pok, 2003).
Một thành phần liên quan đến “ảnh hưởng xã hội” là “yếu tố xã hội”.
“Yếu tố xã hội” là trường hợp các cá nhân đại diện cho nhóm người nào đó đƣợc các thành viên của xã hội cƣ xử theo những cách nhất định (Thompson, Higgins, và Howell, 1994). Ví dụ, tại Nhật Bản, thanh thiếu niên sử dụng điện thoại thông minh nhƣ các mục thời trang (Lu và cộng sự, 2003).
Thành phần cuối cùng liên quan đến “ảnh hưởng xã hội” là “hình ảnh”.
Việc thông qua một sự đổi mới có thể để nâng cao tình trạng của một người hoặc hình ảnh trong hệ thống xã hội của họ.
Venkatesh và cộng sự (2003) tin rằng “ảnh hưởng xã hội” có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng khi người dùng thực hiện một sự đổi mới theo yêu cầu bắt buộc. Trong những trường hợp này, “ảnh hưởng xã hội” có vẻ là quan trọng trong giai đoạn đầu của việc chấp nhận nhƣng ít có khả năng sử dụng lâu dài (Venkatesh và Davis, 2000). Ngược lại, trong trường hợp tự nguyện, “ảnh hưởng xã hội” dường như có tác động nhiều đến sự chấp nhận một sự đổi mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Khi người dùng có ảnh hưởng xã hội càng nhiều thì Ý định sử dụng càng tăng.
f. Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions)
Điều kiện thuận lợi đƣợc định nghĩa là các nhân tố khách quan trong môi trường (ví dụ, nguồn lực tài chính, thời gian, kiến thức cần thiết, chính sách của nhà nước, chiến lược quảng cáo của nhà khai thác…)mà người quan sát cho là dễ thực hiện công việc bao gồm cả sự hỗ trợ máy tính. Nó là sự kết hợp
của nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình TPB (Ajzen, 1991) và điều kiện thuận lợi trong mô hình MPCU (Thompson và cộng sự, 1991).
“Điều kiện thuận lợi” dựa trên các điều kiện kiểm soát bên ngoài và chất xúc tác môi trường bên trong nhằm thúc đẩy và phổ biến công nghệ mới (Terry, 1993- trích từ Rao, S. và Troshani, I., 2007).
“Điều kiện thuận lợi” là quan trọng bởi vì nó đƣợc coi là tiền đề sử dụng trực tiếp. Vì vậy, điều kiện thuận lợi sẽ làm gia tăng khả năng thực hiện hành vi chấp nhận và sử dụng bền vững (Thompson và cộng sự, 1994; Venkatesh và cộng sự, 2003). Các điều kiện này có thể đƣợc cung cấp bởi cả hai phía chính phủ và các nhà khai thác di động. Ví dụ, các cơ quan Chính phủ cũng có thể thiết lập các chính sách tiêu chuẩn hóa giao thức và các quy định ƣu tiên sự phát triển tương lai của các hệ thống thông tin di động (Lu và cộng sự, 2003). Tương tự như vậy, nhà khai thác di động có thể khuyến khích người sử dụng tiềm năng bởi các chiến dịch quảng cáo đại chúng và xúc tiến hoạt động nhằm tăng nhận thức về các thiết bị di động và dịch vụ liên quan (Teo và Pok, 2003). Hơn nữa, nên thúc đẩy và thực thi các thỏa thuận kết nối thích hợp và đầy đủ các cơ chế điều tiết giữa các nhà khai thác di động nhƣ sử dụng dịch vụ chuyển vùng cho các thiết bị di động và do đó có lợi cho người sử dụng (Rossotto và cộng sự, 2000- trích từ Indrit, T., và Hill, S. R., 2005).
Do đó, tác giả đặt ra giả thuyết:
Giả thuyết H6: Khi người dùng có các điều kiện thuận tiện càng tăng thì Hành vi sử dụng càng tăng.
g. Dự định hành vi (Behaviral Intention) và hành vi sử dụng (Use Behavior)
Ý định hành vi đƣợc định nghĩa là sự cố gắng để thực hiện một hành vi nhất định chứ không phải liên quan đến hiệu suất thực tế. Trong khi hành vi sử dụng đề cấp đến quyết định của cá nhân có chấp nhận hay từ chối một sự
đổi mới.
Theo nghiên cứu của Rogers, E. M. (1983), khi một cá nhân quyết định sử dụng một sản phẩm/dịch vụ thì họ phải có ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. Ý định có thể được hành thành trước hoặc liền sau ngay khi họ quyết định sử dụng. Do đó, giả thuyết đƣa ra để kiểm định trong mô hình nhƣ sau:
Giả thuyết H7: Tồn tại mối quan hệ giữa ý định sử dụng với quyết định sử dụng dịch vụ OTT.
h. Các biến điều khiển
Bằng chứng cho thấy rằng giới tính và tuổi có ảnh hưởng đến việc áp dụng các công nghệ và dịch vụ liên quan do hiệu ứng của chúng điều khiển trên các thành phần biến ngoại sinh (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nói chung, nam giới có xu hướng nhận thức tính hữu dụng hay hiệu suất mong đợi nhiều hơn so với phụ nữ (Minton và Scheneider, 1980- trích từ Rao, S., và Troshani, I., 2007). Điều này đặc biệt là trường hợp dành cho nam giới trẻ tuổi (Venkatesh và Morris, 2000a). Mặt khác, dễ sử dụng hay nỗ lực mong đợi của nam cũng nổi bật hơn so với nữ (Bozionelos, 1996- trích từ Rao, S., và Troshani, I., 2007). Phụ nữ thì hay nhạy cảm hơn với ý kiến của các thành viên và các thành phần xã hội. Kết quả là phụ nữ có nhiều khả năng bị tác động bởi các yếu tố ảnh hưởng xã hội khi quyết định áp dụng công nghệ mới và các dịch vụ di động (Venkatesh và Morris, 2000a). Tương tự như vậy, nhu cầu cũng có mối quan hệ với độ tuổi (Rhodes, 1983- trích từ: Rao, S., và Troshani, I., 2007), lớn tuổi khả năng chấp nhận bị tác động nhiều bởi ảnh hưởng xã hội.
Trình độ, theo Rogers (1995), kiến thức xảy ra khi nhu cầu hiểu biết về một sự đổi mới và mong muốn đạt một số hiểu biết liên quan đến chức năng của nó. Giống nhƣ sự đổi mới của công nghệ di động bao gồm cả phần cứng và lĩnh vực phần mềm (Rogers, 1995). Vì vậy, kiến thức từ cả phần cứng và
các lĩnh vực phần mềm cần thiết để hiểu đầy đủ (Saaksjarvi, 2003).
Kiến thức bao gồm hai thành phần: (1) quen thuộc và (2) chuyên môn.
Mà quen thuộc là một số kinh nghiệm trước đây liên quan đến sử dụng dịch vụ được người tiêu dùng tích lũy qua thời gian, trong đó bao gồm: tiếp xúc với quảng cáo, tìm kiếm thông tin, tương tác với nhân viên bán hàng,... được tách thành một biến riêng- đó là biến kinh nghiệm.
Do đó, kiến thức trong nghiên cứu này chỉ còn lại thành phần chuyên môn. Chuyên môn là khả năng sử dụng các dịch vụ di động thông qua trình độ chuyên môn có sẳn, và nó bao gồm cả niềm tin của bản thân về các đặc tính dịch vụ (ví dụ, nhận thức cấu trúc) cũng nhƣ các nguyên tắc quyết định hành động trên những niềm tin (tức là, nhận thức quy trình) (Alba và Hutchinson, 1987), trong đó cho thấy học tập là cần thiết (Saaksjarvi, 2003).
Với việc học, người tiêu dùng sử dụng thành phần "quen thuộc" của kiến thức như một phương tiện để học và học các hiện tượng mới trong sự đổi mới đang đƣợc thông qua (Roehin và Sternthal, 2001- trích từ Indrit, T., và Hill, S.
R., 2005). Tuy nhiên, "kiến thức một mình không đủ cơ sở xác định chấp nhận một sự đổi mới" (Rogers, 1995, trang 167) của một công nghệ hay dịch vụ.
Vì vậy, trong nghiên cứu này kiến thức chỉ còn lại phần chuyên môn và đƣợc đo bằng trình độ chuyên môn kỹ thuật của cá nhân. Trình độ là cần thiết cho sự hiểu biết về công nghệ và dịch vụ liên quan.
Kinh nghiệm với một công nghệ hay dịch vụ trước đây có thể có tác động tích cực hay tiêu cực đến cảm nhận và thái độ của họ đối với công nghệ đó (Lee và cộng sự, 2003; Taylor và Todd, 1995a). Cụ thể, kinh nghiệm có thể ảnh hưởng trong việc hình thành các đánh giá tích cực hay tiêu cực liên quan đến đổi mới, có thể thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ di động và dịch vụ.