CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.4. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến
Thang đo SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) nhằm mục đích cung cấp một công cụ chung để đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống. Do sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và trực tuyến nên không thể áp dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Tuy nhiên, hầu hết những thang đo chất lượng dịch vụ trực tuyến hiện nay đều được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL. Ngay cả Parasuraman và cộng sự cũng đã phát triển thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Trên thế giới, việc ứng dụng thương mại điện tử trong các doanh nghiệp ngày càng gia tăng và các doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đo lường và kiểm soát chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo đó, đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện để phát triển và đề xuất các thang đo phù hợp với ngữ cảnh chất lượng dịch vụ trực tuyến, tác giả tổng hợp một số mô hình nghiên cứu nổi bật dưới đây:
Tác giả Mục đích Thành phần thang đo Kết quả Abels,
White &
Hahn (1999)
Khảo sát 148 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của trang web.
Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm, giao diện trang web.
Cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao diện trang web có mối tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Liu, Armett &
Litecky (2000)
Khảo sát 119 chủ trang web để phát triển 1 công cụ có thể tin cậy được để dùng trong đo lường chất lượng trang web.
Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng thông tin, sự bắt mắt của trang web.
Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng thông tin và sự bắt mắt của trang web có mối liên hệ tỉ lệ thuận với chất lượng trang web.
14
Sullivan
&
Walstrom (2001)
Khảo sát 82 nhà thiết kế để đánh giá 1 công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
Phương tiện hữu hình, tin cậy, phản hồi, đảm bảo, đồng cảm.
Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, phản hồi, đảm bảo và đồng cảm có tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến nói chung
Yoo &
Douthu (2001)
Khảo sát 114 người sử dụng trang web để đánh giá thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trang web.
Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý, an toàn.
Dễ sử dụng, thiết kế trang web thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an toàn có mối tương quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trang web.
Li, Tan &
Xie (2002)
Khảo sát 202 người sử dụng trang web để kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web thương mại điện tử.
Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, gọi điện thoại lại cho khách hàng.
Đáp ứng, năng lực phục vụ, thông tin, đồng cảm, trợ giúp, và hệ thống gọi điện thoại lại cho khách hàng có mối liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web.
Santos (2003)
Khảo sát 278 người sử dụng trang web để phát triển công cụ đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng.
Dễ sử dụng, giao diện, sự kêt nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng đều có tương quan khá chặt chẽ với chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Cai &
Jun
Khảo sát 228 người sử dụng trang web để
Nội dung, tin cậy, dịch vụ khách hàng, thông
Người mua sắm trên mạng có yêu cầu về
15
(2003) kiểm định công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của các trang web.
tin liên lạc, đối tượng duyệt web (người lướt web, người mua sắm trên mạng).
tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ trang web cao hơn và có kì vọng khác với người lướt web (chỉ vào xem trang web)
Yang và cộng sự (2004)
Khảo sát 189 người sử dụng trang web mua sắm để đo lường chất lượng dịch vụ trang web.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn, danh mục sản phẩm.
Tin cậy, phản hồi, khả năng/năng lực, dễ sử dụng, an toàn và danh mục sản phẩm có liên hệ với chất lượng dịch vụ trang web.
Gounaris và cộng sự (2005)
Khảo sát 226 người sử dụng trang web để tìm hiểu công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi, danh tiếng công ty.
Thiết kế trang web, thông tin, độ tin cậy, phản hồi và danh tiếng công ty có sự tương quan với chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Lee &
Lin (2005)
Khảo sát 248 người sử dụng trang web để đánh giá công cụ đo lường chất lượng dịch vụ của trang web.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu khách hàng có liên hệ với chất lượng dịch vụ của trang web.
Bảng 2.1: Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) thực hiện. Các mô hình nghiên cứu ở bảng trên đa số là phát triển từ mô hình
16
SERVQUAL và mô hình E-SQ đã bao quát hầu hết các thành phần thang đo ở các nghiên cứu trên. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:
- Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang web, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
- Đáp ứng (responsiveness): Khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ.
- Truy cập (access): Khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
- Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng, v.v...có tính chất linh hoạt.
- Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): Trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang web một cách dễ dàng và nhanh chóng. - Hiệu quả (efficiency): Trang web có thể kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
- Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang web, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy.
- An toàn (Security/ Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân.
- Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được.
- Giao diện của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao diện trang web.
- Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization) Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự phân tích lại các thành phần thang đo và đã tách các thành phần trên thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thành phần và được đo lường bởi 22 biến. Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử. Mô hình thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality
17
scale) gồm 03 thành phần và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử, đa số là các yếu tố liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) - Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web.
- Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của trang web.
- Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng kỹ thuật của trang web.
- Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng.
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra – 2005) - Đáp ứng (responsiveness): Cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
- Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố.
- Sự liên hệ (contact): Sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
Ngoài ra, có một mô hình khá tổng quát về chất lượng bán lẻ qua mạng đó là mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ do Wolfinbarger và Gilly công bố năm 2003.
Sơ đồ 2.4: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ (Nguồn: Wolfinbarger và Gilly, 2003)
Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger & Gilly sử dụng thang đo có 04 thành phần chính:
Độ tin cậy Độ an toàn Dịch vụ khách hàng
Thiết kế website
Chất lượng bán lẻ qua mạng
18
Thành phần
Biến quan sát Phát biểu
Độ tin cậy Nhận được đúng hàng đã đặt mua
Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt mua từ trang web này
Giao hàng đúng hẹn Sản phẩm được giao đúng thời gian như công ty cam kết.
Giao hàng đúng chất lượng
Sản phẩm được giao đúng chất lượng giới thiệu trên trang web.
Thiết kế trang web
Cung cấp thông tin đầy đủ Trang web cung cấp đầy đủ thông tin.
Quá trình xử lý hiệu quả Trang web không làm tôi mất nhiều thời gian thực hiện giao dịch.
Tốc độ xử lý Rất nhanh chóng và dễ dàng hoàn thành 1 giao dịch qua trang web.
Cá nhân hóa Mức độ cá nhân hóa của trang web là phù hợp, không quá nhiều, không quá ít.
Danh mục sản phẩm Trang web có một danh mục sản phẩm tốt.
Độ an toàn Bảo mật cá nhân Tôi cảm nhận thông tin cá nhân của tôi được bảo mật tại trang web này.
Cảm giác an toàn Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại trang web này
Bảo đảm an toàn Trang web có đầy đủ tính năng bảo đảm sự an toàn và bảo mật.
Dịch vụ khách hàng
Sẵn sàng phản hồi Công ty rất thiện chí và sẵn sàng phản hồi yêu cầu của khách hàng.
Mong muốn khắc phục/
sửa chữa các vấn đề xảy ra
Khi gặp 1 vấn đề gì đó, trang web thể hiện sự quan tâm mong muốn giải quyết vấn đề đó.
Dịch vụ nhanh chóng Các thắc mắc được giải đáp nhanh chóng.
Bảng 2.2: Thang đo chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ (Nguồn: Wolfinbarger và Gilly, 2003)
19
Sau khi tổng hợp, so sánh, tác giả nhận thấy mô hình EtailQ của Wolfinbarger &
Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SQ, E-S Qual và E-RecS Qual:
Mô hình EtailQ Mô hình E-SQ
Thiết kế trang web (web design) - Truy cập (access)
- Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation)
- Giao diện của trang web (site aesthetics) - Cách bố cục theo yêu cầu khách hàng (customization/ personalization)
- Hiệu quả (efficiency) Độ tin cậy (reliability/ compliance with
commitments)
- Tin cậy (reliability)
- Sự tin tưởng (assurance/ trust) Độ an toàn (security/ Privacy) - An toàn (security/ privacy) Dịch vụ khách hàng (Customer service) - Đáp ứng (responsiveness)
- Sự linh động (flexibility) Bảng 2.3: So sánh mô hình EtailQ và mô hình E-SQ
Mô hình EtailQ Mô hình E-S Qual Mô hình E-RecS Qual Thiết kế trang web (web
design)
- Hiệu quả (efficiency) - Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability)
Độ tin cậy (reliability/
compliance with commitments)
- Cam kết (fulfillment)
Độ an toàn (security/
Privacy)
- Bảo mật (privacy) Dịch vụ khách hàng
(Customer service)
- Đáp ứng (responsiveness) - Bồi thường (compensation) - Sự liên hệ (contact)
Bảng 2.4: So sánh mô hình EtailQ, E-S Qual, E-RecS Qual
20
Năm 2004, Field và cộng sự tiếp tục nghiên cứu và sử dụng 4 thành phần thang đo giống như Wolfinbarger & Gilly để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến. Nhìn chung, mô hình etailQ có những ưu điểm sau:
- Đây là một trong những mô hình đánh giá chất lượng trang web khá mới và đầy đủ để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến của một trang web.
- Nó bao hàm đầy đủ một qui trình giao dịch thương mại điện tử hoàn chỉnh.
- Mô hình này được phát triển và kiểm định bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, và khảo sát trên một số lượng lớn người sử dụng trang web (khảo sát trên 1013 người sử dụng trang web).
- Mỗi một nhân tố, mỗi biến quan sát trong phân tích đều đạt độ tin cậy và giá trị.