Der verstọrkte Einsatz des Online-Marketings fỹhrt nicht dazu, dass das bisher gesammel- te Wissen über Marketing und Kundenverhalten auf einmal obsolet würde. Die zentra- len Anforderungen an ein erfolgreiches Marketing behalten auch im Online-Zeitalter ihre Gültigkeit (vgl. Kreutzer 2013, S. 50–62). Es gilt vielmehr, dass die übergreifendenErfolgs- faktoren des Marketingsauch bei der Ausprọgung des Online-Marketings konsequent zu berücksichtigen sind. Diese Erfolgsfaktoren sind in Abb.1.4alsOktogon des Marketings zusammengefasst und werden nachfolgend diskutiert.
Relevanz der Angebote
Konsequente Ergebnisorientierung Erwartungs-Management
Bedienung aller Customer-Touch-Points
Oktogon des Marketings
Empfọngerorientierte Kommunikation Aufbau guter Gefühle
Wertorientiertes
Kundenmanagement Umsetzung der 4 Ks
Abb. 1.4 Oktogon des Marketings (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 23)
• „Jeder Kunde ist zunọchst einmal auf der Suche nach guten Gefỹhlen!“
Marketing in allen seinen Ausprọgungen ist dazu aufgerufen, insb. bei den Interessen- ten und Kunden eines Unternehmens „gute Gefühle“ zu erzeugen. Dies gilt nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Marketing. Alle Marketing-Aktivitọten sind daher sys- tematisch und regelmọòig daraufhin zu ỹberprỹfen, ob sie einen Beitrag zurpositiven Stimmungslage von Interessenten und Kundenleisten. Dies gilt durchaus auch bei
anderen Stakeholdern wie bspw. den Investoren, die etwa besonderen Wert auf nach- haltiges Wirtschaften der Unternehmen legen und ggf. nur dort investieren wollen.
• Konzeption und Umsetzung einerempfọngerorientierten Kommunikation
Viele Formen der Unternehmenskommunikation im Allgemeinen und der Interessen- ten- und Kundenansprache im Besonderen – im Online- oder Offline-Bereich – sind nach wie vorsenderorientiertausgestaltet. Hier mửchte das Unternehmen etwas mit- teilen und setzt dies ohne Rỹcksicht auf den Empfọngerkreis der Botschaft um.
Indikatoren fỹr eine fehlende Empfọngerorientierungsind in den Unternehmen an unterschiedlichsten Stellen vorzufinden: Quoten ungelesen gelửschter E-Mails und E- Newsletter von über 95 %, Abbruchquoten beim Surfen auf der eigenen Homepage von über 80 %, Response-Quoten bei Mailings von deutlich unter einem Prozent.
Nach wie vor gehen die meisten Unternehmen fọlschlicherweise davon aus, dass ih- re Botschaften mehr oder weniger komplett gelesen werden. Deshalb gilt, gerade auch bei der Ausgestaltung von Online-Medien, dass die kommunikativen Botschaften nicht senderorientiertsein dürfen, wenn sie ihr Ziel erreichen sollen. Diese Botschaften sind vielmehr konsequent empfọngerorientiertauszugestalten, d. h. auf die Zielpersonen auszurichten. Dazu gehửrt auch, dass wir nicht versuchen, Produkte und Dienstleistun- gen zu verkaufen, sondern derenNutzen– und zwar aus der Empfọnger-Perspektive.
• Relevanz der gelieferten Inhalte
Unmittelbar verbunden mit der Empfọngerorientierung der Kommunikation bzw. des gesamten Marketings ist die Konzentration auf dieRelevanz des Angebotes– wahrge- nommen durch die Augen der Zielpersonen. Hat das Unternehmen wirklich verstanden, worum es den Kunden geht? Liefert das Angebot tatsọchlich einen Beitrag, der von Kun- den gewünscht wird? Wann wurde der Kunde zuletzt zu seinen Erwartungen befragt?
Oder kennt diesen sowieso schon jeder im Unternehmen – anscheinend oder doch nur scheinbar – und damit nicht wirklich?
Ein erster wichtiger Schritt, um eine Empfọngerorientierung und damit eine Relevanz in den Augen und Ohren der Zielpersonen sicherzustellen, ist dasZuhửren. Viel zu lange waren Unternehmen im Sende-Modus verhaftet – und sind diesem treu geblieben.
Doch jedes gute Gesprọch, auch und gerade mit Kunden, beginnt mit „Zuhửren“. Und die seit Jahrzehnten gültige Leitidee des Dialog-Marketings „Testen, Testen, Testen“ gilt auch fỹr das Online-Marketing. Nichts ist so instabil wie Nutzerprọferenzen. Deshalb ist es immer wieder gut zuzuhửren, sind immer wieder neue Wege auszutesten, um das Interesse der Nutzer zu gewinnen und zu halten. Insbesondere Social Media halten hier vielfọltige Mửglichkeiten fỹr die Unternehmen bereit, ihren Kunden „zuzuhửren“.
In den Kontext der gelieferten Inhalte gehửrt eine weitere Ausgestaltung des Marketings, die mit dem BegriffContent-Marketingversehen wird. Darunter wird eine Ausrich- tung des Marketings verstanden, bei der für bestimmte Zielgruppen relevante und damit werthaltige Inhalte geschaffen, bereitgestellt und/oder distribuiert werden. Diese Pro- zesse werden mit dem Ziel eingeleitet, bestimmte Zielgruppen zu akquirieren, zu binden oder zu einer bestimmten Art des Engagements zu motivieren, um auf diese Weise über- geordnete Marketing-Ziele zu erreichen. Ein besonders họufig anzutreffender Einsatz
findet sich bei Newslettern von Zeitungen und Zeitschriften. Hier werden vielfach Ar- tikel, Charts oder White Papers von Dienstleistern mit dem Ziel angeboten, die eigene Kompetenz in bestimmten Feldern zu beweisen und im Zuge des Download-Vorgangs ein Opt-in für die weitere Betreuung über E-Mail zu erlangen. UnterWhite Paperssind Diskussionsschriften zu verstehen, die in Form eines Artikels, eines Reports und/oder einer Studie dem Leser zu einem Erkenntnisfortschritt verhelfen oder konkrete Ent- scheidungshilfe leisten sollen. Wichtig ist, dass Content-Marketing nicht als einmalige Aktion, sondern als Prozess zu verstehen ist, in dessen Verlauf die definierten Zielgrup- pen mit „spannenden Inhalten“ versorgt werden.
• Umsetzung der „4 Ks“ im Marketing
Die 4 Ks stehen fỹr Kontinuitọt, Konsistenz, Konsequenz und Kompetenz. Um die not- wendige Orientierungsfunktion für die Stakeholder, insb. aber für die Interessenten und Kunden durch unternehmerisches Handeln zu erreichen, ist eine lọngerfristige Gỹl- tigkeit zentraler Leitideen des Marketings und damit ein hohes Maò anKontinuitọt anzustreben. Alles andere führt eher zu Verwirrung und damit zu einer Verunsiche- rung der Zielpersonen und kann das Entstehen eines vertrauenswürdigen Images auf Unternehmens- und/oder Angebotsseite gefọhrden.
Die zusọtzlich geboteneKonsistenzzielt auf die Erreichung eines in sichschlỹssigen Gesamtauftritts des Unternehmensüber alle Marketing-Instrumente ab. Alle nach in- nen wie nach auòen gerichteten Maònahmen – seien sie online oder offline ausgerich- tet – müssen sich an den Kernzielen des Unternehmens orientieren, um eine in sich schlỹssige Unternehmens- und/oder Angebotsidentitọt zu erzeugen.
Zusọtzlich sollten die eingeleiteten und als richtig erkannten Maònahmen mitKonse- quenzumgesetzt werden. Erstklassige Strategien verlieren noch zu họufig im Rahmen der Umsetzung an ĩberzeugungskraft – oder verlaufen ganz im Sande, weil bei den ers- ten Widerstọnden họufig schon aufgegeben wird (vgl. Kreutzer et al. 2007, S. 13–16).
Dies gilt ganz besonders fỹr die spọter diskutierten Konzepte von Corporate Blogs und Corporate Communities, die vielfach auf keiner soliden Strategie aufbauend entwickelt und deshalb oft nach wenigen Monaten wieder eingestellt wurden. Hierdurch werden allerdings họufig die dem Unternehmen am meisten verbundenen Personen vor den Kopf gestoòen, weil sich gerade diese als erste von solchen Angeboten angesprochen fühlen.
Die Basis von allem stellt letztendlich dieKompetenzdar, die nicht nur im Bereich der Kernleistungen des Unternehmens gegeben sein muss, sondern bspw. auch beim Einsatz von neuen Medien im Rahmen des Social-Media-Marketings. Aufgrund der vielfọltigen Mửglichkeiten von Interessenten und Kunden, sich ỹber Unternehmen und deren Leis- tungen in Blogs, Foren, Communities, auf Bewertungsplattformen u. Ä. auszutauschen, wird es für Unternehmen immer schwieriger, mit „Schlechtleistung“ am Markt zu über- leben.
Den Gefahren mangelnder Kontinuitọt, Konsistenz, Konsequenz und Kompetenz ist systematisch vorzubeugen. Die Berücksichtigung dieser Anforderungen gewinnt durch die Einbindung weiterer (Online-)Instrumente fỹr Unternehmen zusọtzlich an Be-
deutung. Schlieòlich soll bei den Zielpersonen auch dann noch ein in sich schlỹssiges Gesamtbild entstehen, wenn UnternehmenMulti-Channel-Marketingumsetzen, d. h.
ỹber mehrere Kanọle gleichzeitig mit den Interessenten und Kunden interagieren. Die Anforderung, ein ỹberzeugendes Gesamtbild zu liefern, bleibt bestehen, lọsst sich aber wesentlich schwerer umsetzen.
• Bedienung aller relevanten Customer-Touch-Points
Unter Customer-Touch-Points sind die Berührungspunkte zwischen Interessen- ten/Kunden und Unternehmen zu verstehen. Dazu zọhlen die Kontakte zum Verkọufer im Handel genauso wie zum Auòendienst oder zu Mitarbeitern im Customer-Service- Center. Auch der Online-Auftritt des Unternehmens mit der eigenen Homepage sowie Rechnungen, E-Mails, E-Newsletter, Werbebanner und Corporate Blogs sowie von den Unternehmen betriebene Online-Foren und -Communities stellen solche Touch-Points dar. Diese Touch-Points kửnnen in der Pre-Sales-, Sales- und/oder After-Sales-Phase angesprochen werden (vgl. Schüller 2012, S. 148).
Die bisherigen Ansọtze zumManagement der Customer-Touch-Points (vgl. Kreut- zer 2009, S. 74; Spengler et al. 2010) konzentrieren sich auf dieKontaktpunkte der unternehmenseigenen Sphọre, die das Unternehmen selbst „betreut“. Damit bleiben aber viele (neue) Touch-Points ungenutzt und ungesteuert, auf die ein Interessent oder Kunde im Vorfeld oder parallel zu einem Kauf oder einer Produktnutzung bzw. der In- anspruchnahme einer Dienstleistung zugreift. Hierzu zọhlen nicht nur der Austausch im privaten Umfeld, sondern auch die Beschọftigung mit Unternehmen und deren An- geboten im Internet – jenseits der unternehmensgesteuerten Auftritte. Für die Infor- mationsgewinnung der Interessenten und Kunden gewinnen aber auch solche Blogs, Communities oder Bewertungsplattformen sowie die sozialen Medien zunehmend an Bedeutung, die nicht durch die Unternehmen selbst betreut werden. Deshalb sind auch diese in dasTouch-Point-Managementzu integrieren. DieBespielung aller relevanten Touch-Pointsmuss den genannten 4 Ks entsprechen, um einen kanal- und medienüber- greifend stimmigen Eindruck zu vermitteln.
• Konsequente Ergebnisorientierung der Marketing-Aktivitọten
Vielfach noch wenig ausgeprọgt aber fỹr eine breite Akzeptanz des Marketings im Un- ternehmen unverzichtbar ist eine konsequente Ausrichtung aller Marketing-Aktivitọten auf die Erzielung von Ergebnisbeitrọgen fỹr das Unternehmen. Das bedeutet, dass sich die fỹr Marketing verantwortlichen Manager stọrker darum bemỹhen mỹssen, ihren Leistungsbeitrag zur Erreichung von Unternehmenszielen sichtbar und damit auch be- wertbar zu machen. Die Zauberformel dazu heiòt:Return-on-Marketing-Investment (ROMI). Deshalb gilt es schon bei der Konzeption von Marketing-Maònahmen darauf zu achten, dassMesspunkte zur Erfolgskontrolleeingeplant und aussagefọhigeKey Performance Indicators(KPIs) definiert werden. Generell gilt die Empfehlung:
Unternehmen sollten keine Maònahmen durchfỹhren, deren Erfolgsmessung nicht mửglich ist. Auòerdem sollten alle Maònahmen auf ihren Erfolgsbeitrag hin bewer- tet werden.
• Wertorientiertes Kundenmanagement
Eine spezifische Ausprọgung der Ergebnisorientierung des Marketings stellt ein wer- torientiertes Kundenmanagement dar. In vielen Unternehmen ist der Kundenwert– als Beispiel eines besonders wichtigen Key Performance Indicators – immer noch kei- ne zentrale Steuerungsgrửòe, weil ein solcher họufig nicht ermittelt wird. Eine Ermitt- lung des Kundenwertes darf allerdings auch nicht bei der Erfassung des Umsatzes, noch dazu ex post ermittelt, stehen bleiben. Es geht um einen aktuellen oder besser noch zukunftsorientiert ermittelten Wert jedes einzelnen Kunden, der idealerweise denpro- gnostizierten Kundendeckungsbeitragerfasst (vgl. zu unterschiedlichen Konzepten zur Ermittlung von Kundenwerten Kreutzer 2009, S. 33–56). In B2B-Mọrkten kann man diese Zielgrửòe họufig leichter ermitteln, wenn die Anzahl der betreuten Kunden gerin- ger ist und gleichzeitig eine hửhere Informationsdichte pro Kunde erreicht wird.
• Erwartungs-Management(Expectation-Management)
Abschlieòend ist die Umsetzung eines konsequenten Erwartungs-Managements zu nen- nen – scheinbar, aber eben nur scheinbar eine Selbstverstọndlichkeit. Durch Kommuni- kation im privaten wie im geschọftlichen Bereich werden beim Gegenỹber konsequent Erwartungshaltungen aufgebaut. Wer „Lieferung innerhalb von 48 Stunden“ verspricht und nach vier Tagen die Ware zustellt, produziert sehenden Auges enttọuschte Erwar- tungen. Deshalb ist es eine im Marketing und insb. in der Kommunikation noch unter- schọtzte Aufgabenstellung, die Erwartungen der Kunden konsequent in einen Bereich zu steuern, dem das Unternehmen auch gerecht werden kann. Nur wer mehr leistet als versprochen, wird Begeisterung auslửsen – eine zentrale Voraussetzung fỹr langfris- tig zufriedenstellende Kundenbeziehungen (vgl. Kreutzer 2009, S. 170–171). Und wenn dies gelingt, stellen sich auch die angestrebten „guten Gefühle“ bei den Zielpersonen leichter ein, womit sich der Kreis der relevanten Anforderungen schlieòt.
Die genannten Punkte stellen gleichsam denOrientierungsrahmendar, an dem sich neben den klassischen Marketing-Instrumenten auch die des Online-Marketings auszu- richten haben. Folglich gelten die zentralen Leitideen, Wirkungsmechanismen und ge- nerellen Gesetzmọòigkeiten, auf denen das Marketing bisher aufgebaut hat, auch beim Einstieg in den Online-Bereich.
Diese Marketing-ỹbergreifenden Erfolgsfaktoren werden ergọnzt durchspezifische Ge- staltungsmửglichkeiten des Online-Marketings bzw. des Social-Media-Einsatzesals Teil der Online-Marketing-Strategie. Diese haben dazu geführt, dass das Online-Marketing in immer grửòerem Ausmaò in die Wertschửpfungskette von Unternehmen integriert wird.
Parallel dazu hat sich der Budgetanteil des Online-Marketings insb. am Kommunikations- budget der Unternehmen in den letzten Jahren deutlich vergrửòert. Die zentralen Ausge- staltungsmửglichkeiten des Online-Marketings werden nachfolgend aufgezeigt.
• Stọrkere Fokussierbarkeit auf Zielpersonen und Zielgruppen
Einige Instrumente des Online-Marketings, bspw. E-Mails, E-Newsletter oder Online- Werbung, erlauben eine stọrkere Fokussierung der jeweiligen Botschaften auf einzel-
ne Zielgruppen bzw. Zielpersonen. So kửnnen gezieltE-Mailsan eigene Interessenten und Kunden oder an angemietete Adressen versandt werden. Weiterhin kửnnen etwa bestimmte Zielgruppen ỹber verschiedene Social-Media-Kanọle differenziert angespro- chen werden.
• Hửhere Individualisierbarkeit der ỹbermittelten Botschaften–zielgenaue (verhal- tensorientierte) Ansprache der Personen
Teilweise bieten die eingesetzten Online-Instrumente die Mửglichkeit – im Zusammen- spiel mit der oben genannten Fokussierung – eine Individualisierung der übermittelten Botschaften im Hinblick auf die Zielpersonen vorzunehmen. Weil ein Unternehmen im Zuge des Dialoges immer mehr über seine Interessenten und Kunden lernt, kann plastisch von einer Learning Relationship gesprochen werden (vgl. Peppers und Rogers 2011, S. 1).
Ein Einsatzbeispiel ist dieAnalyse des Surf- und Suchverhaltensvon Internet-Nutzern.
Hier unterscheidet man Zielgruppen bspw. danach, in welchen Content-Umfeldern ei- ne Person online „unterwegs“ ist. Diese Methode wirdBehavioral-Targetinggenannt.
Weitere Mửglichkeiten zur Individualisierung ergeben sich durch dieAuswertung von Profildaten, die Mitglieder bei sozialen Netzwerken wieFacebook oder XINGhinterle- gen. Hierzu müssen die Mitglieder i. d. R. ihre Zustimmung erteilen, um eine Auswer- tung zu ermửglichen (vgl. Kap.7).
Die Vielzahl der Mửglichkeiten tragen zum einen zurReduktion von Streuverlusten in der Zielgruppenansprachebei. Zum anderen fỹhrt eine hửhere Individualisierung beim Empfọnger zu einerErhửhung der Relevanz des Angebotesund fửrdert damit die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfọnger das vom Unternehmen gewỹnschte Verhalten zeigt.
• Angebot von unmittelbaren Reaktionsmửglichkeiten
Viele Instrumente des Online-Marketings kửnnen aufgrund einer unmittelbaren Hand- lungsaufforderung, im Online-Kontext auchCall-to-Actiongenannt, teilweise einehử- here Aufmerksamkeiterzielen. Denn im Gegensatz zur klassischen Above-the-line- Kommunikation stellen die meisten Online-Instrumentekeine kommunikative Ein- bahnstraòedar. Sie bieten den Empfọngern oder Betrachtern vielmehr unterschiedliche Mửglichkeiten, direkt aktiv zu werden. Unabhọngig davon, ob es sich bspw. um eine Cor- porate Website oder einen Werbebanner handelt, kann der Angesprochene unmittelbar reagieren und bspw. eine Informationsanforderung oder eine Bestellung platzieren.
• Kurze Responsezeiten auf Anbieter- und Nachfragerseite
Die Online-Instrumente ermửglichen es, dass họufig zeitnah oder sogar in Realtime auf bestimmte Entwicklungen, etwa das Bestellaufkommen oder die Nachfrage nach bestimmten Informationen, reagiert wird. So kann bspw. eine laufende Akquisitionsak- tion per E-Mail oder E-Newsletter gestoppt werden, wenn Lieferengpọsse absehbar sind.
Gleichzeitig kửnnen vom Unternehmen – in den noch laufenden Entscheidungspro- zess beim Interessenten oder Kunden – maògeschneiderte Informationen bereitgestellt werden. Deren Wirkungen kửnnen wiederum zeitnah erfasst und zur weiteren Optimie- rung der Aktionen genutzt werden. Auòerdem kửnnen auch schlecht wirkende Online-
Banner-Aktionen schon nach wenigen Stunden oder Tagen optimiert oder nicht weiter geschaltet werden.
• Mửglichkeit zur persửnlichen Interaktion
Kommt im Zuge des Online-Marketings das Telefon zum Einsatz, steht derunmittelba- re Dialogim Zentrum. Hier existiert nicht nur die Mửglichkeit, eine Vielzahl von Infor- mationen im direkten Gesprọch zu gewinnen, sondern auch individualisierte Lửsungen zu prọsentieren und ggf. einen Gesprọchstermin fỹr den Auòendienst zu vereinbaren.
Hierdurch kann ein wichtiger Beitrag zur Kundenakquisition wie auch zur Kundenbin- dung geleistet werden. Auf vielen Websites ist deshalb einCall-back-Buttonzu finden, der dem Unternehmen einen Rückrufwunsch signalisiert. In E-Mails kann ebenfalls ein Link integriert werden, um einen Rückrufwunsch kundzutun.
• Kurzer zeitlicher Vorlauf von Online-Aktionen
Der zeitliche Vorlauf von Online-Aktionen ist bei vielen Instrumenten extrem kurz. Ei- ne klassische Mailingansprache in grửòerer Auflage hat dagegen einen zeitlichen Vorlauf von einigen Tagen.
• Einsetzbarkeit bei kleinen Marketing-Budgets
Viele Instrumente des Online-Marketings lassen sich auch beikleinen Budgetsrealisie- ren. Die Anmietung von 1000 E-Mail-Adressen (mit Permission), um die Schửnheits- chirurgen in Deutschland gezielt anzusprechen, ist ebenso mửglich wie die telefonische Kontaktaufnahme zu 50 Kunden, die ein Họndler auf Basis einer Analyse der Wahr- scheinlichkeit fỹr den Kauf eines neuen LKWs identifiziert hat. Die Mửglichkeit, mit den Instrumenten des Online-Marketings sehr fokussiert tọtig zu werden, ist fỹrNi- schenanbieterundkleine Unternehmenbesonders interessant. Hierzu kửnnen bspw.
Werbebanner in den für die jeweils relevanten Zielgruppen interessanten Online-Um- feldern geschaltet werden.
• Globale Reichweite
Ein entscheidender Vorteil des Internets ist die globale Reichweite, soweit nicht staat- liche Zensoren den Zugang verwehren. Dieser umfassende Verbreitungsgrad bietet bei der Informationsbeschaffung und -bereitstellung bisher ungeahnte Mửglichkeiten.
• Umfassende und zeitnahe Bewertbarkeit der Ergebnisse der Online-Marketing-In- strumente
Da die Instrumente des Online-Marketings họufig auf eine unmittelbare Reaktion der angesprochenen Personen ỹber Online-Reaktionskanọle (Anruf, E-Mail, Abonnement eines E-Newsletters, Online-Bestellungen, Downloads) abzielen, ergeben sich hierdurch
„systembedingt“ sehr schnellReaktionsdaten. Diese zeigen die Erfolgstrọchtigkeit der eingeleiteten Maònahmen. AuchTestkonzeptekửnnen leichter platziert werden, um im Vorfeld eines umfassenden Einsatzes die „am besten arbeitenden“ Varianten zu identi- fizieren. Erfolgt einTracking des Surfverhaltens, kann stỹndlich oder tọglich eine Er- folgskontrolle durchgeführt werden. Es wird schnell sichtbar, welche Zielerreichung zu erwarten ist. Eine solche Erfolgsbewertung kann nicht nur hinsichtlich der eingesetzten Online-Instrumente, sondern auch in Verbindung mit den angesprochenen Zielgrup- pen und Teilzielgruppen eingesetzt werden.
• Performance-orientierte Bezahlung eingebundener Partner und Dienstleister Viele Formen der Zusammenarbeit mit Partnern bzw. mit Dienstleistern im Online- Marketing werden Performance-orientiert vergütet. Unternehmen bezahlen bspw. nicht mehr für die Platzierung von Online-Anzeigen, sondern für die dadurch gewonnenen Interessenten (Leads) oder Kunden. Dies ist bspw. beim Affiliate-Marketing und bei vie- len Formen der Online-Werbung der Fall. Hierbei wird vonPerformance-Marketing oder vonPerformance-orientiertem Marketinggesprochen (vgl. Eisinger et al. 2009).
Damit das Potenzial der Instrumente des Online-Marketings für den gesamten Marke- ting-Auftritt ausgeschửpft werden kann, ist deren umfassendeIntegration in das Marke- ting-Konzepterforderlich. Vielfach sind im Unternehmen unterschiedliche Abteilungen und Agenturen für PR, Werbung, Dialog-Marketing und Online-Marketing (ggf. noch dif- ferenziert für Online-Werbung, Suchmaschinen-Optimierung, Keyword-Advertising etc.) zustọndig. Dabei sind zwischen Abteilungen und/oder Verantwortungstrọgern họufigko- gnitive Firewallsvorhanden, die eine zielorientierte Kommunikation zur Integration der verschiedenen Maònahmen deutlich erschweren – họufig zu Lasten eines ỹberzeugenden und konsistenten Auftritts gegenüber den Interessenten und Kunden. Die damit verbunde- neSilo-Mentalitọti. S. eines Denkens in geschlossenen Einheiten, bspw. Abteilungen oder Fachbereichen, gilt es konsequent zu überwinden (vgl. Peppers und Rogers 2011, S. 37).
Es ist zu berücksichtigen, dass derKunde als Zielobjektdes unternehmerischen Mar- ketings und insb. der Kommunikation họufig der einzige ist, der feststellt, ob die einzelnen Maònahmen umfọnglich aufeinander abgestimmt sind. Solange immer wieder klassische Anzeigen mit einem Verweis auf eine Homepage zu finden sind, die zum Schaltzeitpunkt nicht aktiv oder nicht mit den ausgelobten Informationen bestückt ist, bleiben wichtige synergetische Potenziale einer integrierten Kommunikation ungenutzt. Diese gilt es, durch einenintegrativen Planungs- und Implementierungsprozesszu erschlieòen, in dem alle kundenorientiert ausgerichteten Aktivitọten in einem integrativen Ansatz geplant und eingesetzt werden – online- und offline-übergreifend.
2
In diesem Kapitel werden die wichtigstenUnterschiede bei der Vermarktung von B2B- Produkten in Abgrenzung zu B2C-Produktenherausgearbeitet. Gerade diese Besonder- heiten beeinflussen den Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten und Social Media.
• Im B2B-Marktsegment werden Produkte an Hersteller oder Họndler verkauft, wọhrend sich B2C-Angebote an Endverbraucher richten.
• Auf B2B-Mọrkten geht es folglich um Geschọftsbeziehungen zwischen Herstellern, Groò- und Einzelhọndlern sowie – bei einer weiteren Begriffsfassung – auch von Be- hửrden und Verbọnden.
• Besonderheiten des B2B-Kaufverhaltens sind vor allem họufig anzutreffende komple- xere technische Zusammenhọnge, die vielfach lọngere Dauer der Geschọftsbeziehungen sowie die Formalisierung im Einkaufsprozess.
• Im Gegensatz zu B2C-Mọrkten ist die Nachfrage auf B2B-Mọrkten vom Kern der Un- ternehmensleistung abgeleitet.
• B2B-Kaufentscheidungen werden typischerweise von mehreren Personen getroffen. In diesem Zusammenhang steht auch das Konzept des Buying Centers, in dem gedanklich bzw. auch real die am Kaufprozess Beteiligten zusammengefasst werden.