ZumControlling des E-Mail-Marketingskửnnen unterschiedliche Kennzahlen eingesetzt werden. Ein entscheidender Vorteil ist, dass die Reaktionen auf der Empfọngerebene i. d. R.
in Echtzeit erfassbar sind (vgl. auch Schwarz 2012, S. 238–242; Mies 2013). Es kửnnen u. a.
die folgenden Fragen durch eine leistungsfọhigeE-Mail-Softwarebeantwortet werden:
• Wie viele E-Mails konnten zugestellt bzw. nicht zugestellt werden?
DieBounce-Ratezeigt die Anzahl der Bounces, also der nicht zustellbaren E-Mails, an der Versandmenge in Prozent. Die Hửhe derBounce-Ratesagt etwas ỹber dieQuali- tọt angemieteteroder denPflegezustand eigener E-Mail-Adressenaus. Hohe Bounce- Raten verzerren zum einen die ermittelbaren Reaktionsquoten, wenn die Zahl der Rea- gierer fọlschlicherweise auf die Versandmenge bezogen wird und nicht auf die Anzahl zustellbarer E-Mails. Auch ệffnungs- und Klick-Raten fallen ggf. niedriger aus als wenn die Reagierer auf die Zustellmenge bezogen werden, was sinnvoll ist. Zum anderen lọuft man – wie bereits erwọhnt – mit einem E-Mail-Versand, der viele Bounces produziert, Gefahr, von Service-Providern als SPAM bewertet und entsprechend gesperrt zu wer- den.
Zusammenfassend gesagt stellen dieZustellratesowie dieBounce-Rate Indikatoren fỹr die Qualitọt der eingesetzten E-Mail-Adressendar.
• Wie viele der E-Mails bzw. der E-Newsletter wurden geửffnet bzw. nicht geửffnet?
Ein weiteres Erfolgskriterium ist die Relation zwischen den Empfọngern einer E-Mail bzw. eines E-Newsletters und der Gruppe, die diese bzw. diesen nach dem Empfang ge-
ửffnet haben. Um dieệffnungsratenzu ermitteln, ist die Gesamtzahl der ệffnungen in Relation zur Zustellmenge zu setzen. Erfolgt bei 1000 zugestellten E-Mails 600 Mal eine ệffnung, so ergibt sich eine ệffnungs-Rate von 60 %. Interessant ist auch diemobile ệffnungsrate. Diese gibt an, wie viel Prozent der ệffnungen auf einem mobilen Endge- rọt erfolgten. Bei der Ermittlung desệffnungsfaktorswerden die ệffnungen „unique“
gemessen, d. h. pro Empfọnger nur einmal. Họufig wird in der weiteren Interpretation der Zahlen das ệffnen mit dem Lesen einer E-Mail oder eines E-Newsletters gleichge- setzt, obwohl dies der Nutzungsrealitọt nicht entspricht.
Dieệffnungsrate(gesamt und mobil) und derệffnungsfaktorsindIndikatoren fỹr die Relevanz des Sendersaus der Perspektive des Empfọngers.
• Wie viele Empfọnger haben etwas in einer E-Mail bzw. im E-Newsletter angeklickt?
DieClick-Through-Ratezeigt, wie viele Klicks bezogen auf die Versandmenge ermittelt wurden. So ist zwischen einer Brutto- und Netto-Click-Through-Rate zu unterscheiden.
Bei derBrutto-Click-Through-Ratewird die Gesamtzahl der Klicks ausgewertet. Da- mit flieòen auch mehrere Klicks einer Person ein. Bei derNetto-Click-Through-Rate werden dagegen nur Unique Clicks – d. h. ein Klick pro Person – ausgewertet. Eine wei- tere wichtige Kennzahl ist dieClick-to-open-Rate. Sie ermittelt, wie viel Prozent der Personen, die eine E-Mail geửffnet haben, auch einen Link angeklickt haben. Auch die- se Kennzahl kann brutto und netto ausgewiesen werden.
Weitere wichtige Kriterien der Erfolgskontrolle stellen dieKlicks pro einzelnem Link sowie diedurchschnittlichen Click-Ratesbei mehreren in der E-Kommunikation an- gebotenen Mửglichkeiten dar. So kann sich bspw. bei fỹnf Links innerhalb eines E- Newsletters eine durchschnittliche Click-Rate von 1,5 ergeben. Dies bedeutet, dass der
„durchschnittliche“ Nutzer auf 1,5 Links geklickt hat. Auch dasmehrfache Anklicken eines Linksdurch einen Nutzer kann erfasst und ausgewertet werden. EineHitliste der interessantesten Themenkann durch dieErmittlung von spezifischen Klick-Raten erfolgen. Es wird ausgezọhlt, welche Angebote oder Themen mit welcher Họufigkeit an- geklickt werden. So kann eine Annọherung an die Nutzungsinteressen der Empfọnger erfolgen, um die Informationsangebote im Idealfall immer stọrker auf diese Erwartun- gen auszurichten.
Schlieòlich ist auch dieLesedauerzu erfassen. Dieser Wert kann einzeln pro Leser so- wie als Durchschnitt aller Leser ausgewiesen werden. Auch dieAbmelderateund die Weiterleitungsratesind nach jedem Versand zu ermitteln. Eine Weiterleitung kann klassisch ỹber dieE-Mail-Funktionalitọterfolgen oder ỹber eine sogenannteSWYN- Funktion. SWYN steht für „Share with your network“ und beschreibt das Teilen eines Inhalts bspw. überFacebookoderTwitter. Hier wird auch von Social Sharing gespro- chen.
DieClick-Through-Ratesowie dieClick-to-open-Rate(jeweils brutto und netto), die Klicks pro einzelnem Linkwie auch die durchschnittlichenClick-Rates, die erzielte Lesedauer, dieAbmelderateund dieWeiterleitungsratesindIndikatoren für die Re- levanz der Inhalteaus der Perspektive des Empfọngers.
• Wie viele Empfọnger haben aufgrund der E-Kommunikation eine Informationsan- forderung oder einen Kaufvorgang abgeschlossen?
Hier stehen wiederum verschiedene Conversions im Mittelpunkt. Dazu gehửrt zunọchst die Antwortrate, die darỹber Auskunft gibt, wie viele der Empfọnger direkt auf die E-Mail geantwortet haben. Die Anzahl der Anforderer von Informationen sowie der Be- steller ist in Relation zu der Aussendemenge der E-Mails bzw. E-Newsletter zu setzen, um dieAnforderungs-bzw. dieBestell-Quoteals spezifische Ausprọgung der Conver- sion-Rate zu ermitteln. Um ein wertorientiertes Management zu unterstützen, sind bei Verkaufsvorgọngen zusọtzlich dieUmsatzhửhenzu ermitteln. Die Conversions kửnnen auch in Relation zu den erzielten Klicks gesetzt werden.
DieAntwortrate, dieAnforderungs-Quote, dieBestell-Quotesowie die erzieltenUm- sọtzesindIndikatoren fỹr die Handlungsrelevanz der E-Kommunikation.
• Wie viele Kọufer schlieòen den gesamten Kaufvorgang erfolgreich ab?
Nicht jeder Kọufer weist das vom Unternehmen erwỹnschteZahlungsverhaltenauf und muss bspw. angemahnt werden, oder Forderungen müssen sogar ausgebucht werden.
Auòerdem sind ggf.Retourenquotenzu berỹcksichtigen. Unter Beachtung dieser Ver- haltensweisen sind zusọtzlich diekundenbezogenen Deckungsbeitrọgezu ermitteln.
DasZahlungsverhalten, dieRetourenquotensowie diekundenbezogenen Deckungs- beitrọgesindIndikatoren fỹr die Qualitọt der Kundenaus der Perspektive des Unter- nehmens.
• Wie viele Kọufer bleiben dem Unternehmen verbunden?
Weiterführend ist zu erfassen, wie viele Interessenten bzw. Kunden erneut dieWeb- site besuchenundKọufe tọtigenbzw.Empfehlungenaussprechen. ĩber alle Phasen hinweg kann auch ermittelt werden, wie viel Prozent der Empfọnger insgesamt aktiv geworden sind. Diese Grửòe nennt manEngagement-Rate.
Die Wiederbesuchsraten, dieWiederkaufratensowie dieEmpfehlungsquotensind weitereIndikatoren der Kundenqualitọt. Einen Indikator hierfỹr stellt auch dieEnga- gement-Ratedar.
DieMessgrửòen zur Bewertung der E-Kommunikationsind in Abb.3.34zusammen- gefasst. Zusọtzlich sind die erzielten Ergebnisse mit den eingesetzten Kosten in Relation zu setzen, um dieWirtschaftlichkeit der Maònahmenzu ermitteln. Die hierfỹr einzu- setzenden KPIs sind ebenfalls in Abb.3.34enthalten. Eine besondere Bedeutung kommt derRentabilitọtsrechnungzu, die den Umsatz oder, noch aussagefọhiger, den Deckungs- beitrag der erzielten Bestellungen den eingesetzten Werbekosten gegenüberstellt. Bei der lọngerfristigen,einzelkundenorientierten Rentabilitọtsrechnung sind die in der After- Sales-Phase anfallenden Kosten sowie hier erzielte weitere Ergebnisse zu berücksichtigen, um denKundenwertbestimmen zu kửnnen.
Bei derAuswertung der E-Kommunikationist sicherzustellen, dass man sich innerhalb der Grenzen des deutschen Telemediengesetzes sowie des Datenschutzgesetzes bewegt (vgl.
vertiefend Kap.7).
Zustellung von E-Mails und E-
Newslettern
Pre-Sales- Aktivitọten
Sales-Aktivitọten After-Sales- Aktivitọten
Leistungs- grửòen
Zustellrate Rate der
Hardbounces Rate der
Softbounces
ệffnungs-Rate gesamt Mobile ệffnungs-
Rate
ệffnungs-Faktor Click-Through-
Rate
Click-to-open-Rate Klicks pro
einzelnem Link Click-Rate (ỉ
Anzahl von Klicks pro Aussendung) Lesedauer Abmelderate Weiterleitungsrate
(klassisch, SWYN) Antwortrate Anforderungs-
Quote bei Informationen
Bestell-Quote ỉ Umsatzhửhe
Zahlungs- verhalten Retournier-
verhalten Wiederbesuchs-
rate
Wiederkaufrate Empfehlungs-
quote
Engagement-Rate (über alle Phasen)
Kosten-/
Wirtschaftlich- keitsgrửòen
Anmietkosten von externen E-Mail- Adressen Kosten der
Konzeption der E- Mail bzw. des E- Newsletters Kosten
ausgelobter Incentives Kosten von Follow-
up-Material
Cost-per-View (eine ệffnung muss hier nicht erfolgt sein) Kosten pro geửffneter Aussendung Cost-per-Click Cost-per-
Interest/Cost-per- Lead
TKP (Tausender- Kontakt-Preis)
Cost-per-Order ỉ Deckungs-
beitrag Werbekosten-
Rentabilitọt (Umsatz zu Werbekosten;
Deckungsbeitrag zu Werbekosten)
Kosten der Nachbetreuung
ROI über die gesamte Aktion
Abb. 3.34 Messgrửòen zur Bewertung der E-Kommunikation (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 320)
Best Practice Case 2 – E-Mail-Marketing als Messenachbereitung beiSchott Solar
SCHOTTist ein internationaler Technologiekonzern mit mehr als 125 Jahren Erfahrung und weltweit fỹhrenden Produkten. Hauptmọrkte sind die Branchen Hausgerọteindus- trie, Pharmazie, Elektronik, Optik, Solarenergie, Transportation und Architektur. Mit mehr als 16.000 Mitarbeitern, davon ca. 5600 in Deutschland, erwirtschaftet das Unter- nehmen einen Umsatz von zwei Mrd. € weltweit, der zu 86 % auòerhalb Deutschlands erzielt wird. Die TochterSchott Solar CSP GmbHproduziert leistungsstarke Receiver, die das Herzstück in solarthermischen Parabolrinnenkraftwerken bilden, sowie hochwerti- ge Solarmodule zur Stromerzeugung. Im Bereich der hocheffizienten Solar-Receiver ist Schott Solarweltweit Markt- und Technologieführer (vgl. Schott 2014).
Auch fürSchott Solarbesteht die Herausforderung, dauerhaft mit dem Kunden in Verbindung zu bleiben. Hierfür werden seit geraumerZeit E-Mail-Newsletter-Kam-
Abb.3.35Dankes-NewsletternachMessebesuchmitLinkzurTerminvereinbarungoderzumProspektempfang(Quelle:TripicchioAG)
pagnenkonzipiert und in Zusammenarbeit mit derTripicchio AGmit einem innovati- ven Ansatz auch dieMessenachbereitung per E-Maildurchgeführt. Im Nachgang der MesseIntersolar Europewurden sopersonalisierte Newslettermit einem Link zur Ter- minvereinbarung oder zum Prospektversand verschickt. Die Links führten jeweils zu einer individualisierten Landing-Page (vgl. Abb.3.35).
Auf personalisierten Landing-Pages konnten die Empfọnger einen Folgetermin vereinbaren und gleich ihre Adressdaten eingeben oder direkt Prospekte bestellen (vgl.
Abb.3.36).
Abb. 3.36 Personalisierte Landing-Pages zur Terminvereinbarung oder zum Prospekt- empfang (Quelle: Tripicchio AG)
Nach Eingabe der persửnlichen Daten auf der Landing-Page erfolgte ein Postleit- zahlen-Datenabgleich, damit der jeweilige Ansprechpartner vonSchott Solarermittelt werden konnte. Gleichzeitig wurde vom System automatisch eine interne Textmail an den Vertrieb generiert, um auf den Termin/Kunden aufmerksam zu machen. Zum Ab- schluss erfolgt die Zusendung eines personalisierten Newsletters mit der Vorstellung des passenden Ansprechpartners (vgl. Abb.3.37).
Abb. 3.37 Personalisierter Newsletter mit Ansprechpartnervorstellung (Quelle: Tripicchio AG) Im Ergebnis konnten so die Nọhe und der Service zum Kunden gesteigert werden und gleichzeitig eine Messenachbereitungerfolgen. Mit relativ geringem Aufwand kann E-Mail-Marketing so die Relevanz bei der Zielgruppe erhửhen – gerade in Zeiten der Informationsüberflutung auch im B2B ein wichtiger Vorteil, den dieSchott Solarzu nut- zen weiò.