Suchmaschinen-Werbung – Search-Engine-Advertising (SEA)

3.4 Suchmaschinen-Marketing – Search-Engine-Marketing (SEM)

3.4.1 Suchmaschinen-Werbung – Search-Engine-Advertising (SEA)

3.4.1.1 Grundlagen der Suchmaschinen-Werbung

Die Suchmaschinen-Werbung bzw. SEA ist das am họufigsten genutzte Instrument des externen Online-Marketings. 63 % aller Unternehmen in Deutschland setzen es ein (vgl.

Deutsche Post 2013, S. 78). Die Ergebnisse der Suchmaschinen-Werbung werden auch alsSponsorenlinks,Keyword-AnzeigenoderTextanzeigenbezeichnet. Die Anzeigen der wichtigsten SuchmaschineGooglewerdenAdWordsgenannt. Für den Werbenden hat der Einsatz des Keyword-Advertisings den Vorteil, dass die Anzeigen in dem Moment prọsen- tiert werden, in dem der Internet-Nutzer sich mit den vorab definierten Keywords beschọf- tigt und somit ein grundsọtzliches Interesse an entsprechenden Angeboten signalisiert.

Wie die Ergebnisse der organischen Suche sowie die Keyword-Anzeigen bei Google prọsentiert werden, zeigt Abb.3.38. Mit gestrichelter Linie sind dieKeyword-Anzeigen markiert, die über den organischen Ergebnissen bzw. rechts oder unterhalb davon ange- zeigt werden (mit „1“ bzw. „2“ gekennzeichnet). DieErgebnisse der organischen Suche sind mit einer durchgehenden Linie und der Zahl „3“ gekennzeichnet.

In Summe wurden bei der Suche nach „Business Software“ gut 1,3 Mrd. Treffer erzielt.

Pro Seite werden ca. zehn Ergebnisse angezeigt. Damit sind die einschlọgigen Angebote zu diesem Suchwort auf ca. 130 Mio. Seiten verteilt. Dieses Beispiel macht dieHerausforde-

Abb. 3.38 Ergebnisse der organischen Suche und Keyword-Anzeigen zum Stichwort „Business Software“ (Quelle:google.de)

rung für ein Suchmaschinen-Marketingdeutlich. Da der ersten Seite der Trefferlisten die hửchste Aufmerksamkeit geschenkt wird, wollen alle entsprechenden Anbieter hier prọsent sein. Um dort oder zumindest noch auf der zweiten oder dritten Seite zu erscheinen, müs- sen viele der im Abschn.3.4.2aufgezeigten Maònahmen der Suchmaschinen-Optimierung eingesetzt werden. Zusọtzlich besteht mit der Suchmaschinen-Werbung die Mửglichkeit, sich einen Platz, idealerweise auf den ersten Trefferseiten der Suchmaschinen (Bereich 1 &

2 in Abb.3.38), zu ersteigern. Denn diese Plọtze werden ỹber Auktionsprozesse vergeben.

Die Ergebnisseiten der Suchmaschine, die sowohl die organischen Trefferlisten als auch die Keyword-Anzeigen umfassen, werdenSearch Engine Result Pages– abgekürzt

SERPs– genannt. Ein solch zusammenfỹhrender Begriff ist zweckmọòig, weil auch die Suchmaschinen-Nutzer das Suchergebnis, bestehend aus diesen zwei Teilen,ganzheitlich wahrnehmen. Wọhrend allerdings bis zu 100 % der Suchenden die ersten drei Plọtze der organischen Suchergebnisse wahrnehmen, lesen nur ca. 50 % die erste rechts platzierte Werbeanzeige. Die fünfte Anzeige wird nur noch von ca. 10 % betrachtet. Wichtig ist vor allem, ob die Anzeigen im Sichtfeld des Nutzers liegen oder sich erst beim Scrollen zeigen.

Keyword-Anzeigen, die oberhalb der organischen Trefferlisten platziert werden, haben eine doppelt so hohe Lesewahrscheinlichkeit wie Anzeigen am rechten Bildschirmrand.

Generell gilt, dass die organischen Suchergebnisse deutlich họufiger angeklickt werden als die Keyword-Anzeigen (vgl. Lammenett 2012, S. 157).

Solche Ergebnisse werden neben einer Auswertung der Klick-Raten durch Eye- Tracking-Studienermittelt. Hierbei wird erhoben, wie Internet-Nutzer die Trefferergeb- nisse der Suchmaschinen visuell scannen und welche davon in welcher Reihenfolge und mit welcher zeitlichen Intensitọt wahrgenommen werden. Diese Informationen kửnnen in einerHeatmapausgewiesen werden. Diese zeigt, auf welche Abschnitte einer Website deren Besucher schwerpunktmọòig geklickt haben. Zusọtzlich flieòt in die Darstellung ein, in welchen Bereichen der Site sich der Cursor befunden hat. Je dunkler die Flọche, desto grửòer ist die „Hitze“, die durch die Intensitọt der Nutzung entstanden ist. Die dunkle Flọ- che auf der linken Seite der Heatmap in Abb.3.39veranschaulicht, warum hier von einem

„Golden Triangle“ gesprochen wird. Vielfach konzentriert sich die Aufmerksamkeit auf diesen Bereich. Allerdings haben sich die Suchenden in dem Beispiel auch mit einer rechts platzierten Keyword-Anzeige beschọftigt.

Abb. 3.39 Heatmap zur Be- urteilung der Wahrnehmung einer Trefferliste (Quelle: Di- stilled 2013)

BeimEinsatz von Suchmaschinen-Werbungwerden von B2B-Unternehmen vor allem die folgendenZieleangestrebt:

• Erzielung von Branding-Effektendurch die Schaltung von Anzeigen im Umfeld pro- dukt- und/oder servicerelevanter Suchanfragen

• Steigerung des Trafficsauf der eigenen Website oder auf spezifischen Landing-Pa- ges/Micropages

• Gewinnung von Interessenten/Leads (gemessen bspw. durch die Anforderung von Informationsmaterialien, die Eintragung in einen E-Mail- oder E-Newsletter-Verteiler und/oder durch Weiterempfehlungen)

• Gewinnung von Kunden(unmittelbarer Kauf, soweit dies das Geschọftsmodell unter- stỹtzt, oder Zufỹhrung zum Auòendienst bzw. zu Handelspartnern)

Wesentlicher Vorteil der Keyword-Anzeigen ist es, dass ganz konkretequantitative Zie- ledefiniert werden kửnnen, deren Erreichung wọhrend der laufenden Aktion problemlos überprüfbar ist. Werden die ermittelten Zahlen den zur Zielerreichung angefallenen Kos- ten gegenỹbergestellt, wird eineEffizienzanalysemửglich. Dann zeigt sich, wie viel bspw.

für die Gewinnung von 500 Leads oder 30 Kunden investiert werden musste. Die Zusam- menführung dieser Ziele des Search-Engine-Advertisings erfolgt im Rahmen des schon vorgestellten Conversion-Funnels (vgl. Abb.3.18). Durch diesenConversion-Funnelkann im Rahmen von SEA zunọchst ermittelt werden, wie viel Prozent der Suchenden sich auf- grund einer Keyword-Anzeige als Interessent registriert oder tatsọchlich einen Bestellpro- zess oder Kauf angestoòen bzw. abgeschlossen haben.

Im Hinblick auf die Erreichung mửglichst ỹberzeugender Conversion-Rates sind durch das Unternehmen die folgendenAufgabenstellungen der Suchmaschinen-Werbungzu bearbeiten:

• Erarbeitung der Kampagnenidee, Festlegung der Kampagnenziele(inkl. Zeitdauer, rọumlicher Fokus, Sprache, Ziel-Endgerọte)

• Festlegung des maximalen Budgets für die Buchung des Anzeigenplatzes(insgesamt bzw. für einen bestimmten Zeitraum, bspw. pro Tag/Woche/Monat)

• Entwicklung der Online-Werbemittel(ggf. inkl. Anzeigenerweiterungen)

• Definition der relevanten Suchbegriffe(Keywords) zur Verknüpfung mit Anzeigen sowieFestlegung der ausschlieòenden Keywords

• Entscheidung über die zu belegenden Suchmaschinen

• Controlling der Ergebnisse

Der weitereAblauf der Suchmaschinen-Werbungwird hier anhand vonAdWords, dem entsprechenden Angebot vonGoogle,aufgezeigt. Dieser Suchmaschine kommt im deutsch- sprachigen Raum die grửòte Bedeutung zu. DasGoogle-Tool fỹrAdWords fỹhrt den Nutzer systematisch durch die verschiedenen Arbeitsschritte. Stufenweise kửnnen dierelevanten Einstellungenvorgenommen werden. Hierzu zọhlen u. a. die folgenden Entscheidungen (vgl. Google 2013b):

• Festlegung, ob die Schaltung der Anzeige im Such- und/oder Display-Netzwerk er- folgen soll

Die Betreiber der Suchmaschinen arbeiten auch mitSuchmaschinen-Partnernsowie mitContent-Partnernzusammen. Der Werbende kann folglich entscheiden, ob seine Anzeige nur bei einer Suchmaschine oder zusọtzlich auch bei weiteren Suchmaschinen oder auf Websites von Dritten geschaltet werden soll.

• Auswahl der Endgerọte, auf denen die Werbung ausgespielt werden soll

In Abhọngigkeit von der Aufbereitung der eigenen Online-Inhalte kann definiert wer- den, ob die Anzeigen aufDesktop-Computern/Tablet-PCsoderMobiltelefonenge- schaltet werden sollen. Standardmọòig wird hier – aufgrund der zunehmenden Rele- vanz des mobilen Internet-Zugriffs – von einem integrierten Ansatz i. S. von „erweiter- ten Kampagnen“ ausgegangen.

• Definition der Standorte, auf die eine Kampagne ausgerichtet werden soll

Fỹr die Schaltung der Anzeigen kửnnen ganze Lọnder, Stọdte, Regionen oder Postleit- zahlgebiete ausgewọhlt werden. Hierdurch wird derregionale Fokus der werblichen Sichtbarkeit(von lokal bis global) festgelegt. Die Basis für die Ausspielung der Anzei- gen ist die Lokalisierung der Suchenden anhand der IP-Adresse (Geo-Targeting).

• Festlegung der CPC-Gebotesowie desTagesbudgets

BeimKeyword-Advertisingfọllt die Vergỹtung an, wenn Internet-Nutzer die Anzeige anklicken und somit ein gewisses Interesse am entsprechenden Angebot zum Ausdruck bringen. Diese Abrechnungsmethode wirdCost-per-Click(CPC) genannt. Werden in Anzeigen Video-Inhalte prọsentiert, kommt die KostengrửòeCost-per-View(CPV) zur Anwendung.Googleprọsentiert Empfehlungen, welche CPC- bzw. CPV-Werte zur Ziel- erreichung angemessen sind.

Eine Besonderheit der Suchmaschinen-Werbung beiGoogleist, dass die Anzeigenplọt- ze im Zuge einesAuktionsverfahrensvergeben werden. Die Werbetreibenden, die die hửchsten Gebotefỹr einen Anzeigenplatz abgegeben haben, werden tendenziell an den attraktivsten Stellen neben den organischen Trefferlisten platziert. Dies sind i. d. R. die ersten Positionen auf den ersten Seiten der Trefferlisten, da hier die Klick-Raten am hửchsten sind. Wie bei klassischen Auktionen auch ist die Hửhe des Gebotes, die fỹr einen Zuschlag notwendig ist, von der Wettbewerbsintensitọt abhọngig. BeiGooglespie- len allerdings zusọtzlichQualitọts- bzw. Relevanzfaktoreneine Rolle. Hierzu zọhlt zum einen die erzielte Click-Through-Rate der Keyword-Anzeige. Diese Klick-Attraktivitọt der Anzeige wird in hohem Maòe durch deren Aufmachung beeinflusst. Zum anderen wird die Qualitọt der Landing-Page selbst anhand der Kriterien Ladezeit, der Relevanz für das jeweilige Keyword sowie des Umfangs an Unique Content bewertet. Deswe- gen ist beim Keyword-Advertising die gleiche Sorgfalt bei der Auswahl der relevanten Keywords erforderlich wie bei der Suchmaschinen-Optimierung (vgl. Abschn.3.4.2).

Grund für dieses kombinierte Preismodell ist das Bestreben vonGoogle, den Nutzern das bestmửgliche Suchergebnis zu liefern.

BeimKeyword-Advertisingerfolgt primọr eineVergỹtung auf Erfolgsbasis. Grund- lage ist die bereits beschriebene Abrechnungsform CPC. Ein Klick stellt allerdings

nur einen ersten Schritt zur Erreichung der gewünschten Verhaltensweisen der Ziel- personen dar. So kửnnen weiterfỹhrend die Anforderung von Informationen, das Abonnement eines Newsletters und/oder eine Weiterempfehlung angestrebt werden, die durch die einschlọgigenConversion-Ratesermittelt werden.Googlebietet daher bei den Keyword-Anzeigen neben CPC noch weitere Gebotstypen an. Dazu gehửrenCost- per-1000-Impressions(CPM), wenn bspw. Branding-Wirkungen bzw. die Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Marken und Angeboten angestrebt wird. Hier wird fỹr das bloòe Erscheinen der Anzeige beiGooglebezahlt, nicht fỹr Klicks auf die An- zeige. Eine auf Conversion bezugnehmende Kostengrửòe stelltCost-per-Acquisition (CPA) dar (vgl. Google 2013b).

DieFestlegung des Kampagnen- und daraus abgeleiteten Tagesbudgetsist eine wei- tere vonGoogleangebotene Einstellungsoption. Besteht das Ziel einer lọngerfristigen Prọsenz, so kann durch dieFestlegung von maximalen Tagesbudgetserreicht werden, dass statt einer sehr hohen Schaltintensitọt der Anzeige an wenigen Tagen eine werbliche Prọsenz mit dem gleichen Budget bspw. ỹber einen gesamten Monat gewọhrleistet wird.

Dabei ist aber nicht gesichert, dass die Anzeige 24 Stunden am Tag zu sehen ist, wenn das Tagesbudget schon nach wenigen Stunden aufgezehrt ist. Auòerdem kann es vor- kommen, dass das Tagesbudget punktuell über- bzw. unterschritten wird, ohne jedoch das Kampagnenbudget insgesamt zu überschreiten.

• Erfassung des Anzeigentexts

Um eine hohe Resonanz auf die geschalteten Anzeigen zu erreichen, gilt es, derAus- gestaltung der Anzeigebesondere Aufmerksamkeit zu widmen. Aufgrund der einge- schrọnkten rọumlichen Mửglichkeiten besteht eine Keyword-Anzeige aus einem Titel bzw. einer ĩberschrift und einer kurzen textlichen Beschreibung des Angebots. Mit wenigen Worten muss das Angebot überzeugen, um den Betrachter zum Klick zu mo- tivieren.

GooglehatAdWordsinzwischen um „erweiterte Kampagnen“ („enhanced campaigns“) ergọnzt, um die Buchung von Mobile- und Desktop-Kampagnen zusammenzufỹhren (vgl. Google 2013c). Durch dieses Angebot kửnnten die Nutzer kontextbasiert, d. h.

abhọngig von Standort, Tageszeit und Gerọtetyp, mit den am besten geeigneten An- zeigenformaten angesprochen werden. Hierfür sind nicht mehr wie bisher verschiedene Kampagnen fỹr das Such- und Displaynetzwerk fỹr die stationọre oder mobile Ausliefe- rung einzurichten. Zusọtzlich ermửglichtGoogleden Werbekunden Targeting-Ansọtze, die sich noch stọrker am Nutzungskontext der Zielpersonen ausrichten. Jetzt kửnnen AdWords-Kunden ihre Gebote nicht mehr nur an der Tageszeit ausrichten, sondern auch am Aufenthaltsort des Nutzers sowie am eingesetzten Gerọtetyp. Hierbei ist zu berỹck- sichtigen, dassGoogleTablets und Desktop-Rechner zusammenfasst und nicht mehr zu den mobilen Endgerọten rechnet. Damit eine gute User-Experience erreicht wird, ist eine Anpassung an die technischen Mửglichkeiten der verschiedenen Endgerọte zwin- gend erforderlich. Dazu gehửrt vor allem eine „mobile Landing-Page“, damit der Nutzer bei der mobilen Navigation optimal unterstützt wird.

Zusọtzlich kửnnen bei der Ausgestaltung der Anzeige folgendeAnzeigenerweiterungen angewọhlt werden:

– Standorterweiterungen (zum leichteren Auffinden)

– Anruferweiterung (zur direkten telefonischen Kontaktaufnahme) – Produkterweiterungen (fỹr zusọtzliche Produktinformationen)

– Verkọuferbewertungserweiterungen (Ausweis von Bewertungen des eigenen Online- Geschọfts)

– Profilerweiterungen (Google+-Empfehlungen fỹr eineGoogle+-Seite kửnnen ausge- wiesen werden)

Wie sich diese Anzeigenerweiterungen konkretisieren, zeigt Abb.3.40beispielhaft.

Abb. 3.40 Anzeigenerweiterungen an ausgewọhlten Beispielen (Quelle:google.de)

• Auswahl der Keywords

Bei der Auswahl der relevantenSuchbegriffeundKombinationen von Suchbegriffen ist es sinnvoll, sich an den zuvor festgelegten Zielen des Suchmaschinen-Marketing- Einsatzes (vgl. den Anfang dieses Kapitels) zu orientieren. Abhọngig davon, welches der Ziele im Mittelpunkt der Kampagne stehen soll, ergeben sich andere optimale Keyword- Kombinationen. Bei Branding-Kampagnen wird ggf. keine groòe Anzahl an Klicks an- gestrebt. Anders sieht dies beim Ziel „Schaffung von Traffic auf der eigenen Website“

aus. Schlieòlich kửnnen bestimmte Conversions wie Lead-Generierung oder direkte Verkọufe das Zielkonzept dominieren. In Abhọngigkeit von diesen Zielen sind die zu buchenden Suchwửrter auszuwọhlen.

Die Auswahl der Keywords hat sich an denSuchgepflogenheiten der relevanten Ziel- gruppeauszurichten. Erst wichtige Hinweise hierauf liefert derGoogle Keywords Plan- ner(vgl. Google 2013b). Nach der optionalen Auswahl der Standorte (hier: „Deutsch- land“) und der Auswahl der Sprachen (hier: „Deutsch“) wird die Anzahl der monatli- chen Suchanfragen bspw. zum Suchbegriff „Kuka Roboter“ angezeigt (vgl. Abb.3.41).

Diese Zahl belọuft sich fỹr Deutschland auf gut 295.000 Suchanfragen pro Monat. Fỹr je- den Suchbegriff kửnnen die Nutzungsintensitọt einerseits und weitere verwandte Begrif- fe andererseits ermittelt werden. So wird hier ausgewiesen, dass nach „Kuka Roboter“

họufig in Verbindung mit „Vertrieb“ und „Services“ gesucht wird (WebinformationSer- vice 2013).

DieSuche nach einschlọgigen Keywordskann durch weitere Online-Programme un- terstỹtzt werden. Hierzu zọhlt zum einen der Web-Assoziatormetager.de/asso.html, der

Abb. 3.41 Keywords-Suche für den Begriff „Kuka Roboter“ (Quelle: Google 2014a)

Stichworte zu Suchbegriffen ergọnzt, die ggf. fỹr die Suche von Interesse sein kửnnten.

Zusọtzlich kửnnen Online-Keyword-Datenbanken verschiedener Anbieter zur Er- mittlung relevanter Suchbegriffe eingesetzt werden (bspw.de.seodiver.com/keyword- recherche, freekeywords.wordtracker.com, keyworddiscovery.com). Zudem kửnnen auch Unternehmensdokumente und die Kundenkorrespondenz im Hinblick auf re- levante Suchbegriffe aus Sicht der Nutzer untersucht werden. Wichtige Erkenntnisse kửnnen ebenfalls durch die Auswertung der Keyword-Anzeigen von Wettbewerbern gewonnen werden.

Im nọchsten Schritt kann mit demGoogle Keyword Plannerermittelt werden, wie sich die Suchintensitọt („Traffic“) in Abhọngigkeit von der Kostengrửòe Cost-per-Click (CPC) entwickelt. Um eine Tagesschọtzung vorzunehmen, wurden hier als Obergren- zen für CPC 1,50 € sowie ein Tagesbudget von 30 € angegeben. Basierend auf den Schọtzungen vonGooglewerden dadurch folgende Ergebnisse erzielbar (unterer Teil in Abb.3.41):

– 7,95 Klicks pro Tag – 1.157,14 Impressions

– Durchschnittliche Anzeigenposition 1,72 – Kosten pro Tag 7,60 €

– Click-Through-Rate von 0,7 % – Durchschnittlicher CPC 0,96 €

Durch diese Daten wird es den Werbenden leicht gemacht, die Hửhe der CPC/CPV sowie das Tagesbudget festzulegen.

DieVorgehensweise zur effektiven Keyword-Suchekann sich an folgenden Schritten orientieren (vgl. Google 2013b):

Abb. 3.42 Traffic-Schọtzungen fỹr den Suchbegriff „Kuka Roboter“ (Quelle: Google 2014a)

1. Auswahl der Keywords aus der Empfọnger-Perspektive

Welche Begriffe setzen die Zielpersonen bei ihrer Suche ein? Wie würden Kunden die eigenen Leistungen und Produkte beschreiben („Industrieroboter“, „Roboter“

etc.)? Tendenziell sollten Keywords, die nur aus einem Wort bestehen, eher ver- mieden werden. Zweckmọòiger ist es, Wortgruppen (aus zwei bis drei Wửrtern bestehend) zu definieren, die den Suchbegriffen der Nutzer entsprechen (etwa „In- dustrieroboter“, „Schwerlast“). Auf Groò- und Kleinschreibung muss bei den Key- words nicht geachtet werden.

2. Auswahl der Keywords aus der Wettbewerbs-Perspektive

Ein Blick auf die von Wettbewerbern eingesetzten Keywords kann ebenfalls hilf- reich sein. Hierzu müssen lediglich die Websites der relevanten Wettbewerber aufgerufen werden. Durch einen Klick auf die rechte Maustaste wird der Menü- punkt „Seiteninformation anzeigen“ sichtbar. Wird dieser angeklickt, werden die von Wettbewerbern eingesetzten Keywords angezeigt.

3. Definition der Keywords in Abhọngigkeit von der Zielsetzung der Kampagne Steht ein Branding-Ziel im Mittelpunkt, sind eher generelle Keywords auszuwọhlen (bspw. „Medizintechnik“, „Healthcare“). Soll dagegen ein ganz konkretes Angebot ausgelobt werden, sind spezifische Keywords zu wọhlen (etwa „Ultraschall“, „Ultra- sound“ oder „CT“).

4. Gruppierung der Keywords nach Themen

Wenn die Keywords thematisch in Bezug auf Produkte, Dienstleistungen oder wei- tere Kategorien gruppiert werden (bspw. eine Gruppe mit den Begriffen „Ultra- schall“, „Ultrasound“, „Medizinische Bildgebung“), kửnnen Anzeigen erstellt wer- den, die zu diesen Gruppen passen. Gleichzeitig kửnnen bei passenden Suchanfra- gen (bspw. nach medizinischen Ultraschallgerọten) gezielt die dafỹr entwickelten Anzeigen geschaltet werden.

5. Auswahl der „richtigen“ Anzahl von Keyword

Viele Werbetreibende setzen zwischen fünf und 20 Keywords pro Anzeigengruppe ein. Họufig ist es beim Einstieg sinnvoll, mit nicht mehr als zehn bis 20 Keywords zu beginnen. Wenn der ĩbereinstimmungstypus „weitgehend passende Keywords“

genutzt wird, ist es nicht mehr erforderlich, unterschiedliche Schreibweisen der re- levanten Keywords (bspw. mit „typischen“ Rechtschreibfehlern oder Singular- und Pluralformen) anzugeben.

6. Suche nach weiteren Keywords mit dem Keyword-Tool

Das Google Keyword Tool unterstützt die Suche nach weiteren Keyword-Ideen.

Gleichzeitig wird hier die Nutzungsintensitọt der verschiedenen Keywords er- mittelt. Ergọnzend kửnnen die schon angesprochenen Keyword-Datenbanken ausgewertet werden.

7. Verbesserung der CTR durch den Einsatz von „ausschlieòenden Keywords“

Um zu verhindern, dass die Keyword-Anzeige bei Begriffen erscheint, die für das eigene Angebot ungeeignet sind, kửnnen ausschlieòende Keywords definiert wer- den. Dadurch werden kostenpflichtige Klicks vermieden, die im Zweifel nicht zu den gewünschten Verhaltensweisen der Nutzer und gleichzeitig zu hohen Boun- ce-Rates fỹhren wỹrden. Das ausschlieòende Keyword „Gebrauchtgerọte“ bspw.

führt dazu, dass die betreffende Anzeige bei Suchanfragen (etwa nach Betonmisch- Maschinen) mit dieser Begriffskombination nicht erscheint, wenn nur Neugerọte angeboten werden. Dadurch wird verhindert, dass Kunden, die kein Neuprodukt erwerben mửchten, und fỹr die keine adọquaten Angebote bestehen, angesprochen werden. Auòerdem sollten Suchbegriffe ausgeschlossen werden, die den eigenen Keywords zwar ọhnlich sind, aber dennoch ein anderes Suchergebnis anstreben.

Ultraschallgerọte werden bspw. auch zu Reinigungszwecken eingesetzt. Wenn sol- che Gerọte vom eigenen Unternehmen nicht vertrieben werden, kann „Reinigung“

ein geeignetes Ausschluss-Keyword sein.

8. Einsatz des Berichts „Suchbegriffe“ zur weiteren Optimierung der Keyword- Liste

Der Bericht „Suchbegriffe“ weist aus, nach welchen Begriffen die Nutzer gesucht haben, als die eigene Anzeige eingeblendet wurde. Durch die Auswertung dieses Berichts kửnnen Keywords mit unzureichender Leistung entfernt und neue Be- griffe ausgetestet werden. Auòerdem kửnnen Keywords ermittelt werden, die als

„ausschlieòende Keywords“ definiert werden sollten.

9. Einsatz weiterer Keyword-Optionen zur Steigerung der Prọzision der Anzei- genschaltung

Mit der Option „genau passend“ kann bspw. festgelegt werden, dass die eigene An- zeige nur geschaltet wird, wenn der Nutzer genau nach diesem Begriff oder sehr ọhnlichen Varianten davon sucht (bspw. im Plural oder mit Schreibfehlern).

10.Einsatz von Marken der Wettbewerber als Suchbegriff

Nach aktueller Rechtsprechung kửnnen die Marken der Wettbewerber als Suchbe- griff gebucht werden. Voraussetzung fỹr deren Einsatz ist es, dass bei der Prọsenta-

tion der Trefferergebnissen sichergestellt ist, dass keine Verwechslung der eigenen Anzeige mit der von Wettbewerbern zu erwarten ist. Die eigene Marke muss des- halb deutlich sichtbar sein (vgl. vertiefend zu rechtlichen Anforderungen Kap.7).

• Auswahl der Placements für das Display-Netzwerk

Wurde die Option gewọhlt, dass die Anzeigen auch im Display-Netzwerk geschaltet werden sollen, kửnnen jetzt die gewỹnschten Platzierungen der relevanten Websites aus- gewọhlt werden.

• Erfassung der Zahlungsmodalitọten

Nach der Entrichtung einerAktivierungsgebühr für einAdWords-Kontovon 5 € wer- den beiGooglekeine Mindestumsọtzeerwartet undkeine zeitlichen Verpflichtungen eingegangen. Die Schaltung der Anzeigen orientiert sich an dem zuvor festgelegtenTa- gesbudgetund denmaximalen Kosten. Hierdurch kann der Werbende die Obergrenze seiner Werbeausgaben fürAdWordsbestimmen.Googlebietet die Varianten Nachzah- lung und Vorauszahlung an. WelcheAbrechnungsformzum Tragen kommt, ist vom jeweiligen Land und der genutzten Wọhrung abhọngig (vgl. Google 2013b).

• Start der Kampagne

Nachdem die vorgenannten Festlegungen getroffen wurden, kann die Kampagne gestar- tet werden. Wird eineerfolgsabhọngige Vergỹtungbei Keyword-Anzeigen verwendet, kửnnen fỹr eine Schaltung zunọchst einmal alle relevanten Suchmaschinen belegt wer- den, die zur Erreichung der Werbeziele beitragen. Der Grund dafür liegt in der Tatsache, dass ein Werbetreibender die Keyword-Anzeige i. d. R. nur dann bezahlen muss, wenn ein Nutzer darauf klickt. Die letztendliche Entscheidung über die einzubindenden Such- maschinen ist allerdings sowohl von denKosten der Keywordsals auch von derQua- litọt der Nutzerabhọngig, die ỹber verschiedene Suchmaschinen auf die Angebote des Werbenden gelenkt werden. Zur Analyse kửnnen neben den erzielten Conversion-Rates auch die jeweils angefallenen Kosten herangezogen werden. In Summe ist es erfolgsent- scheidend, dass ein laufendesControlling der Suchmaschinen-Werbungerfolgt.

Die Suchmaschinen-Anbieter erleichtern es den Werbenden, in Abhọngigkeit von den gewonnenen Erkenntnissen Modifikationen der Schaltungen vorzunehmen. Vor allem dieKurzfristigkeit und Flexibilitọt der Anzeigenbuchungstellen Vorteile dieser Wer- beform dar, da Anzeigen bereits wenige Stunden nach der Beauftragung platziert und bei Bedarf für jedes Keyword bzw. jede Keyword-Gruppe andere Anzeigenformate ein- gesetzt werden kửnnen. Gleichzeitig kann ỹber dieTransparenz der Anzeigenhonorie- rungeine Einhaltung der definierten Werbebudgets sichergestellt werden. Eine groòe Bedeutung kommt der beschriebenenRegionalisierung der Anzeigenschaltungenzu, um Schaltungen in ausgewọhlten Stọdten, Regionen und Lọndern zu ermửglichen.

In welchem Umfang Schaltungen erfolgen, wird durch die Budgets für Keyword-Anzei- gen der werbenden Unternehmen definiert. Allerdings muss in diesem Kontext auf das ThemaClick-FraudoderClick-Spammingeingegangen werden. Aufgrund der gene- rellen Sichtbarkeit der Werbeaktivitọten kửnnen Wettbewerber verleitet werden, Key- word-Anzeigen der Konkurrenz anzuklicken, um diese monetọr zu schọdigen. Die An- bieter des Keyword-Advertisings versuchen durch unterschiedliche Konzepte, diesem Missbrauch vorzubeugen (vgl. Bischopinck und Ceyp 2009, S. 360–361).