Usabilityist ein qualitatives Bewertungskriterium für Websites. Es wird dabei gemessen, wie einfach es für Personen ist, einen Web-Auftritt zu nutzen. Mit Usability werden dar- über hinaus auch noch Methoden zur Steigerung der Einfachheit der Nutzung von Websites bezeichnet (vgl. Nielsen 2012). Die Sicherstellung der Usability von Websites hat zwei we- sentliche Ziele: Zunọchst geht es um dieBenutzerfreundlichkeitder Corporate Website, gleichzeitig aber auch um dieBedienbarkeitder Anwendungen. Hierbei ist an erster Stelle derContent des Web-Auftrittsvon groòer Bedeutung. Dieser muss auf die Erwartungen der unterschiedlichen Nutzer ausgerichtet sein und sich an den in Abschn.1.2diskutier- ten Erfolgsfaktoren orientieren. Die dort geforderteRelevanzder Inhalte konkretisiert sich beim Web-Auftritt in einer hohenAktualitọtder prọsentierten Informationen. Zusọtzlich sind diese so zu prọsentieren, dass sich dem Nutzer sowohl dieInhalteals auch derPro- zess des Zugriffsidealerweiseintuitiverschlieòen. Dazu gilt es, den im Internet gelernten Lesefluss des Nutzerszu unterstützen. Da der Wettbewerber im Internet immer nur einen oder zwei Mouse-Klicks entfernt ist, muss bei der Konzeption des Web-Designs von einer geringen Frustrationstoleranz der Nutzerausgegangen werden. Das bedeutet, dass bei diesen nur eine geringe Bereitschaft besteht, bei der Bedienung einer Website zu „leiden“.
Deshalb spricht man aus gutem Grund auch von einem „Joy-of-use“-Test, um festzustel-
len, ob die Nutzer an der Navigation auf einer Website „Freude“ empfinden. In Summe kommt den folgendenKriterien der Usabilityeine besondere Bedeutung zu (vgl. Nielsen 2012):
• Verstọndlichkeit
Wie einfach ist es für einen Nutzer, Aufgaben auf der Website beim ersten Mal er- folgreich zu bewọltigen? Hierbei ist eine Orientierung an der Erfolgsformel „KISS“ fỹr
„Keep it short and simple“ zu empfehlen, die eine einfache und leicht zu erkennende Nutzerführung sicherstellt.
• Effizienz
Wie schnell kửnnen Nutzer einmal erlernte Aufgabenstellungen wiederholt bewọltigen, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?
• Stabilitọt der Lernergebnisse
Wie einfach ist es für Nutzer, nach einer gewissen Zeit der Nichtanwendung wieder eine hohe Effizienz in der Bearbeitung zu erreichen?
• Fehlerhọufigkeit
Wie họufig werden Fehler von den Nutzern gemacht, wie schwerwiegend sind diese und lassen sie sich einfach auf der Site selbst beheben?
• Nützlichkeit
Wie hilfreich ist die Funktionalitọt des Web-Designs, um das vom Nutzer angestrebte Ziel zu erreichen?
• Zufriedenheit
Wie angenehm ist es für den Anwender, dem Web-Design zu folgen?
Studien zeigen, dass Unternehmen mit einer herausragenden Internet-Performance ca.
10 % ihres Web-Design-Budgets für die Optimierung der Usability einsetzen und damit eine Verdopplung relevanter Erfolgsparameter erreichen (vgl. Nielsen 2012). Die Usability kann durch dieIntegration von einzelnen Mitgliedern der Zielgruppe in den Design- prozessgesteigert werden. Hierbei müssen diese typische Aufgabenstellungen bearbeiten:
bspw. eine Bestellung platzieren oder eine Kundenkarte bzw. einen Newsletter anfordern.
Nach Nielsen (2012) ist es dabei i. d. R. ausreichend, fỹnf reprọsentative Zielpersonen die Usability testen zu lassen.
Die folgendenFehlerquellen beim Aufbau einer Corporate Websitegilt es konsequent zu vermeiden (vgl. Fischer 2009, S. 473–687; Schwarz 2008, S. 83–91; Nielsen 2011; Hauser und Wenz 2012):
• Die Ausrichtung der Website an Profi-Nutzern, die mit Abkürzungen und Fachbe- griffen vertraut sind, ist wenig zielführend. Aufbau und Navigation sind unter dem Blickwinkel „Ich war noch nicht hier“ auszugestalten. Dann wird vermieden, dass der Nutzer ỹber Begriffe stolpert, die er nicht einordnen kann. Deshalb ist es ein tragfọhi- ger Ansatz, generell vomDAU– dem „dümmsten anzunehmenden User“ – auszugehen, um eine Anwendung im besten Sinne „narrensicher“ zu machen.
• Groòe Textmengenohne Abschnitte oder Zwischenỹberschriften in einer komplexen Sprache, die damitleserunfreundlich aufbereitetsind, sollten vermieden werden, denn sie erschweren die Informationsaufnahme. Dagegen sollte die Website übersichtlich ge- staltet und Zusammengehửrendes auch optisch gruppiert sein. Auòerdem ist deutlich zu machen, was angeklickt werden kann. Die Lesefreundlichkeit der gesamten Website kann durch Fotos, Grafiken und ggf. auch durch entsprechendes Video-Material deut- lich gesteigert werden.
• DieVerwendung einer fixen Schriftgrửòe fỹr die Anzeige am Bildschirmreduziert die Lesbarkeit fỹr den Nutzer, wenn dieser in seinem Browser extra eine vergrửòerte Darstellung vorausgewọhlt hat. Zielfỹhrender ist es dagegen, die Nutzerprọferenzen zu respektieren und Schriftgrửòen in relativen und nicht in absoluten Grửòen zu definie- ren. Dies trọgt zur Erreichung einerBarrierefreiheitbei.
• DasNicht-Bereitstellen zentraler Informationenerschwert es Internet-Nutzern, einen Prozess erfolgreich abzuschlieòen – sei es eine Informationsrecherche oder der Kauf ei- nes Produktes. Das grửòte Versọumnis einer Website kann deshalb das Fehlen oder die Unauffindbarkeit der zum Abschluss notwendigen Informationen wie Preise oder Lie- ferkonditionen sein. Bei Angeboten komplexerer Lửsungen – wie sie in B2B-Mọrkten họufig dominieren – wird oft auf „unternehmensspezifische Konstellationen“ verwiesen, die eine Preisangabe aus Sicht des Anbieters erschweren. Wenn allerdings der Wettbe- werber Preise ins Netz stellt, kann sich seine Abschlusswahrscheinlichkeit u. U. erhửhen, weil der potenzielle Kunde dort alle relevanten Informationen erhọlt.
• Ein fehlender Farbwechsel bei bereits aufgesuchten Linksauf Websites reduziert die Orientierung im Suchprozess. Hier kann es u. U. zum ungewollten erneuten Besuch be- reits ausgewerteter Links kommen. Dadurch wird die Navigation erschwert und der Nutzer mửglicherweise frustriert.
• Die Anforderung, zunọchst bestimmteSoftware wie z. B. Flashplayer zu installieren, bevor die Seite aufgerufen und deren Funktionen vollstọndig genutzt werden kửnnen, stellt eine mửgliche Interaktionsbarriere fỹr den Nutzer dar.
• Schwierigkeiten in der Navigation kửnnen sich auch dadurch einstellen, dass installierte Pop-up-Blockerdie Interaktion mit einer Website erschweren. Problematisch wird dies, wenn für einen Prozess, wie bspw. die Buchung einer Fahrkarte, eines Flugs oder eines Hotels, Ergebnisse ausschlieòlich per Pop-up prọsentiert werden. Ein kundenorientiert agierender Anbieter wird eine Alternative anbieten, die bspw. wie folgt lautet: „Wenn Ihre Fahrkarte nicht unmittelbar angezeigt wird, dann kửnnen Sie diese hier abrufen.“
Unbeliebt dürfte sich dagegen der Anbieter machen, der den Nutzer dazu auffordert, den Pop-up-Blocker zumindest selektiv für die eigene Website zu lockern und das Un- ternehmen damit auf eine White-List – i. S. einer Erlaubnis zum Einsatz von Pop-ups – zu setzen.
Fỹr zusọtzlichen Ärger der Nutzer bei der Kontaktaufnahme per E-Mail zu einem Un- ternehmen sorgt der unmittelbar von der Corporate Website initiierte Wechsel bspw.
zuMicrosoft Outlook, wenn eine E-Mail geschrieben werden soll. Wenn der Anwender ein anderes E-Mail-Programm nutzt, ist der durch einen Anbieter erzwungene Wechsel nicht zielführend.
• Der Einsatz vonInformationsmaterial zum Online-Lesen im pdf-Formatreduziert den Lesefluss und die Navigationsmửglichkeiten. Der Einsatz von pdfs sollte deshalb der Bereitstellung umfangreicherer Dokumente wie bspw. Handbỹcher, Artikel, Prọsen- tationen vorbehalten bleiben. In jedem Falle sollte beim Einsatz des pdf-Formates auf eine Download-Mửglichkeit der zum Lesen notwendigen Software beiAdobehingewie- sen werden.
• Nicht-sprechende Website-Namen, d. h. Namen, die den zu erwartenden Inhalt für den Nutzer nicht zumindest grob andeuten, erschweren ebenfalls die Navigation. Denn sol- che „nicht-sprechenden“ Website-Namen werden in Trefferlisten von Suchmaschinen weniger họufig angeklickt. Der Website-Name sollte aussagekrọftig sein, weil dieser in- nerhalb von Trefferlisten eines der wichtigsten Argumente darstellt, um neue Besucher anzuziehen und bei bereits vertrauten Nutzern eine zielorientierte Navigation zu unter- stützen. Deshalb sind in den angezeigten ersten 60 bis 70 Zeichen einer Trefferangabe Unternehmens-, Produkt-, Angebotsnamen und ggf. besondere Wettbewerbsvorteile als zentrale Inhalte herauszustellen. Da die Website-Namen auch als Default Value in Le- sezeichen- und Favoritenlisten übernommen werden, sollte auf Angaben wie „Die . . . “ oder „Willkommen bei“ verzichtet werden. Das Angebot würde sonst unter „D“ bzw.
„W“ abgelegt werden. Folglich sollte der Name der Homepage eines Unternehmens standardmọòig mit dem Unternehmensnamen beginnen – gefolgt von einer kurzen Be- schreibung der zentralen Inhalte.
• Ein dominantwerbliches Design eines Web-Auftrittsgefọhrdet die Aufmerksamkeit der Internet-Nutzer. Denn diese haben ihre Wahrnehmung darauf geschọrft, werbliche
„Ablenkungen“ bei einer zielorientierten Suche mửglichst zu ignorieren. Folglich gilt es, „platte“ werbliche Ansprachen zu vermeiden, soweit dies nicht selbst den zentralen Inhalt der Website darstellt (bspw. beibild.de).
• Inkonsistenzen beim Navigieren, d. h. Abweichungen von dem durch den Nutzer ge- lernten Verhalten, erschweren denVertrauensaufbau. Eine gewisse Konsistenz i. S. ei- nes gleichartigen Verhaltens eines virtuellen Partners schafft Vertrauen durch das Ge- fỹhl, das „System zu kontrollieren oder zu beherrschen“. Gleichzeitig fửrdert espositive Gewửhnungseffekte, die die Effizienz der Internet-Nutzung steigern und damit họufig auch die Zufriedenheit des Nutzers. Je stọrker das Handling der eigenen Website von gerade auch auf anderen Websites gelernten Standards des Nutzers abweicht, desto grử- òer sind die Nutzungsbarrieren und damit die zu ỹberwindenden Widerstọnde. Doch genau diese gilt es zu vermeiden.
• Dasệffnen neuer Browser-Fensterist eine beliebte Strategie, um den Nutzer auf der Site zu halten. Allerdings führt dies i. d. R. dazu, dass derBack-Buttonnicht mehr funk- tioniert. Dieser ist für den Nutzer aber ein wichtiges Navigationsinstrument. Deshalb họlt sich die Begeisterung der Nutzer fỹr „ungerechtfertigt“ geửffnete neue Browser- Fenster in Grenzen.
• Technische Probleme bei der Navigationgilt es ebenso zu vermeiden. Dazu sind alle Elemente und Funktionen des Web-Auftritts mit verschiedenen Browsertypen und auf unterschiedlichen Endgerọten zu prỹfen, bevor diese fỹr die ệffentlichkeit freigeschaltet
werden. Wichtig ist auch, dass die eingesetzten Content-Management-Systemekorrekte Inhaltebereitstellen (bspw. hinsichtlich der Preise, aber auch der Lieferfọhigkeit).
Viele der gerade angesprochenen Punkte sindauch für eine erfolgreiche Suchmaschi- nen-Optimierung wichtig, weil sie die Relevanz der online prọsentierten Inhalte fỹr die Roboter der Suchmaschinen erhửhen (vgl. Google 2013a, S. 4–7).
Googleunterstützt die Entwicklung der eigenen Website durch eine Vielzahl vonWeb- master-Tools. Diese ermửglichen ein Austesten und Optimieren der Inhalte sowie des Aufbaus von Websites, ohne dass dafür Kosten anfallen. Durch diese Tools sollen insb.
die folgenden Ziele erreicht werden:
• Steigerung der Conversion-Rates auf der Website
• Reduktion der Absprungraten von Besuchern („Bounce-Rate“)
• Erhửhung der Stickiness der Website („Stickiness“ bringt i. S. von „Klebrigkeit“ zum Ausdruck, wie gut es einer Website gelingt, den Besucher an sich zu binden)
• Steigerung der Zufriedenheit der Website-Besucher
• Erreichung einer stringenten und leicht zu erlernenden Nutzerführung
Ob eine konsequente Berücksichtigung der definierten Anforderungen gelungen ist, kann durch die in Abschn.3.2.4beschriebenen Controlling-Methoden überprüft werden.
Messeauftritte
Broschüren Fachzeitschriften
Anzeigen
PR-Aktivitọten
Kataloge
Weitere Offline- Kanọle (Flyer, Produkt, Plakate)
Mailings
Geschọftsberichte Corporatetext Auòendienst
Website
Abb. 3.11 Offline-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 128)