CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở CÔNG TY CP CHỨNG KHOÁN MB
2.3. Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với khách hàng cá nhân tại Công ty CP Chứng khoán MB
2.3.1. Phân tích chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với khách hàng cá nhân tại Công ty
Để phân tích chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với khách hàng cá nhân tại MBS, ta phân tích thông qua một số chỉ tiêu sau:
- Độ tin cậy của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty CP Chứng khoán MB.
Như đã đề cập ở phần trên, chỉ tiêu này được thể hiện thông qua thị phần mà MBS có được trên thị trường chứng khoán và số tài khoản khách hàng cá nhân mở tại công ty.
Cùng với sự phát triển ngày càng lớn và sôi nổi của thị trường chứng khoán Việt Nam, thị phần mà Công ty CP Chứng khoán MB có được trên thị trường cũng ngày càng tăng và luôn giữ vững ở top 5 trong những năm gần đây trong tổng số hơn 100 công ty chứng khoán đang hoặc động trên thị trường hiện nay.
Ngay từ đầu mới thành lập vào năm 2000 với tên gọi là Công ty Chứng khoán Thăng Long, công ty đã có những bước đầu thành công trên thị trường với thị phần nổi trội và những đóng góp rất lớn lúc bấy giờ. Tuy nhiên, sự lao dốc không phanh của thị trường chứng khoán những năm sau đó khiến cho các công ty chứng khoán cũng xuống dốc theo, và công ty Chứng khoán Thăng Long cũng vậy, cho dù lúc đó số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ đã có hơn chục nghìn tài khoản. Dần dần, công ty bị rơi vào lãng quên cho dù năm 2012 có đổi tên thành Chứng khoán MB. Cho đến cuối năm 2013, đầu năm 2014, MBS hợp nhất với Chứng khoán VIT và hoàn toàn xóa bỏ được lỗ lũy kế. Thêm vào đó, chỉ chưa
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
đầy một tháng sau, UBCK thông qua, chấp nhận cho MBS tăng vốn điều lệ từ 621 tỷ đồng lên 1.221 tỷ đồng. Cùng lúc đó, vào năm 2014 là năm thị trường chứng khoán khởi sắc, cực kỳ sôi động với hàng loạt những con sóng lớn. Tất cả những điều trên khiến MBS được sự quan tâm rất lớn từ thị trường và sự tin tưởng của các khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân, khiến cho MBS có sự tăng trưởng vượt bậc là ngay trong năm 2014 lọt top 10 công ty chứng khoán có doanh thu lớn nhất.
Cùng với đà tăng trưởng như vậy, dần dần uy tín của công ty cũng tăng lên, thị phần của MBS năm 2015 đạt top 5 của thị trường và giữ vững vào các năm 2016, 2017 với quy mô ngày càng tăng. Dưới đây là bảng thống kê thị phần của MBS và một số công ty khác trên thị trường chứng khoán trong các năm 2015, 2016 và 2017:
Bảng 2.5: Thị phần của một số công ty chứng khoán năm 2015
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
Bảng 2.6: Thị phần của một số công ty chứng khoán năm 2016
Bảng 2.7: Thị phần của một số công ty chứng khoán năm 2017
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
Điều này cho thấy một phần độ tin cậy của các nhà đầu tư cá nhân đối với MBS luôn được giữ vững.
Bên cạnh đó với số lượng tài khoản của các nhà đầu tư đang ngày một gia tăng trên thị trường chứng khoán, theo số lượng thống kê của Trung tâm lưu ký chứng khoán ta có bảng thống kê số lượng tài khoản khách hàng cá nhân trên toàn thị trường và của MBS qua các năm 2015, 2016 và 2017.
Bảng 2.8: Số lượng tài khoản khách hàng cá nhân năm 2015, 2016 và 2017 Toàn thị trường (tài khoản) MBS (tài khoản)
Năm 2015 1.545.361 ~ 67.000
Năm 2016 1.685.597 ~ 77.000
Năm 2017 1.890.521 ~ 94.000
Năm 2016, số lượng tài khoản khách hàng cá nhân của cả thị trường tăng 140.236 tài khoản, trong đó MBS tăng gần 10.000 tài khoản lên thành hơn 77.000 tài khoản khiến MBS trở thành công ty quản lý số lượng tài khoản cá nhân lớn nhất, nhiều hơn bất cứ công ty chứng khoán lớn khác trên thị trường. Đến năm 2017, số lượng tài khoản khách hàng cá
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
nhân trên toàn thị trường tăng là 204.924 tài khoản, trong khi số lượng tài khoản của MBS tăng vọt, tăng khoảng 17.000 tài khoản, khiến tổng số tài khoản của MBS lên tới gần 94.000 tài khoản. Qua các con số thống kê ta thấy cùng mới sự tăng lên về quy mô số tài khoản của các nhà đầu tư cá nhân trên thị trường chứng khoán thì số lượng loại tài khoản này của Công ty CP Chứng khoán MB cũng tăng mạnh, đưa công ty trở thành một trong những công ty chứng khoán đứng đầu về quản lý số lượng tài khoản lớn. Điều này cho thấy sự ổn định và có phần gia tăng trong việc các khách hàng nói chung và khách hàng cá nhân nói riêng tin tưởng MBS trong những năm trở lại đây.
- Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân tại MBS
Chỉ tiêu này ngoài được thể hiện bởi thị phần và số lượng tài khoản khách hàng cá nhân mở tại MBS thì còn được đánh giá thông qua quá trình cung cấp các sản phẩm mới, các dịch vụ mới, cũng như việc nâng cấp các hệ thống giao dịch chứng khoán hỗ trợ khách hàng.
Như đã phân tích ở trên, thị phần và số lượng tài khoản khách hàng cá nhân mà MBS có được không chỉ thể hiện sự tin tưởng ổn định của khách hàng đối với MBS, qua đó còn thể hiện được một phần chất lượng dịch vụ mà MBS cung cấp cho khách hàng. Với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty chứng khoán trên thị trường hiện nay, chất lượng dịch vụ là một trong các yếu tố hàng đầu để tăng sức cạnh tranh cho công ty.
MBS là một trong số ít các công ty chứng khoán cung cấp trọn bộ sản phẩm online cho khách hàng từ mở tài khoản, giao dịch, chuyển tiền, nhận thông tin tư vấn đầu tư.
Trang chủ của MBS luôn được nâng cấp với thiết kế tiện dụng nhất và luôn cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết nhất cho khách hàng. Năm 2015 và 2016, MBS vẫn thực hiện đều đặn việc nâng cấp cũng như cải thiện các chức năng vốn có của hệ thống giao dịch chứng khoán online với hàng loạt các trang webs hỗ trợ khách hàng như open24, stock24,… đưa MBS trở thành một trong những công ty chứng khoán có hệ thống điện tử nhanh, đơn giản, tiện ích, chính xác nhất cho khách hàng.
Năm 2017 với sự ra đời của chứng khoán phái sinh, MBS là một trong các công ty đầu tiên được cấp phép cung cấp sản phẩm này cho khách hàng, ngay lập tức MBS đã cho ra mắt trang web D24.mbs.com.vn giành riêng để giao dịch chứng khoán phái sinh cực kì dễ
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
sử dụng và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng. Bên cạnh đó, năm 2017, Công ty CP Chứng khoán MB cũng cho ra mắt 2 sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu vay vốn đầu tư của khách hàng là Sản phẩm Margin (được ấp dụng từ tháng 5 năm 2017) và sản phẩm M-Credit (được áp dụng từ tháng 3 năm 2017). Ngoài các sản phẩm lớn, MBS còn cung cấp rất nhiều các dịch vụ khác hỗ trợ khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân như mô hình tư vấn theo nhóm trên phần mềm điện thoại zalo,…
Gần đây nhất vào năm 2017, sau khi MBS đưa vào thực hiện một số sản phẩm và dịch vụ mới trong vào nửa năm, đến cuối năm công ty đã thực hiện một cuộc khảo sát online dành cho khách hàng trực tiếp trên trang chủ của công ty về việc đánh giá chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ mới. Sau khi thống kê, MBS đã tổng hợp được một vài con số ấn tượng cũng như những lời góp ý chân thành từ khách hàng như: Hơn 90% số lượng khách hàng tham gia khảo sát đều có mức độ hài lòng trong việc sử dụng các sản phẩm mới; hơn 80% khách hàng đánh giá MBS có hệ thống giao dịch điện tử nhanh, tiện ích và gần 60%
khách hàng đã sử dụng tất cả các dịch vụ mới của công ty trong khi chỉ tiêu đặt ra trước khi khảo sát là 50%,... Và một số ý kiến đóng góp rất chân thành từ phía khách hàng như:
Mặc dù hệ thống giao dịch đã rất tiện ích rồi nhưng có sự khác biệt giữa ứng dụng trên máy tính và trên điện thoại. Các ứng dụng trên máy tính nhanh nhạy hơn các ứng dụng trên điện thoại. Hoặc các sản phẩm mới đều có hướng dẫn rất chi tiết, dễ hiểu nên giúp khách hàng hiểu rõ và sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất…
Như vậy, chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân luôn là chỉ tiêu mà MBS quan tâm nhất, thông qua đó đánh giá được một phần chất lượng dịch vụ môi giới đối với khách hàng cá nhân để có thể đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp.
- Khả năng hiểu và đồng cảm với khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân của các nhà môi giới chứng khoán
Chỉ tiêu này liên quan trực tiếp đến nguồn nhân lực của công ty, được đánh giá thông qua các bài kiểm tra định kì của công ty đối với các nhân viên và thông qua phản hồi trực tiếp của khách hàng khi đến làm việc với MBS.
Từ lâu, Công ty CP Chứng khoán MB luôn chú trọng đào tạo trình độ đội ngũ nhân viên và việc kiểm tra định kì về nghiệp vụ cũng như xử lý các tình huống có thể phát sinh
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
trong quá trình làm việc với khách hàng là một trong những cách hiệu quả để kịp thời đào tạo, lấp đầy các lỗ hổng kiến thức cho nhân viên. Và từ năm 2015 đến năm 2017, hoạt động này càng được MBS quan tâm, định kì hàng quý đều có đợt kiểm tra kiến thức về các sản phẩm mà công ty đang cung cấp cho khách hàng.
Hàng ngày có rất nhiều khách hàng đến mở tài khoản cũng như lên hội sở hoặc các chi nhánh để theo dõi thị trường đều được nhân viên của MBS quan tâm tiếp đón và tư vấn trực tiếp rất tốt. Trong những năm gần đây, Công ty CP Chứng khoán MB luôn đặt ra mục tiêu mở rộng mạng lưới chi nhánh cũng như chọn địa điểm đặt chi nhánh sao cho thuận tiện nhất cho các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, do đây là đối tượng khách hàng chủ yếu của các chi nhánh hướng đến. Điều này được sự phản hồi rất tốt từ khách hàng. Ví dụ, cùng với đợt khảo sát khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mới năm 2017, MBS cũng tạo thêm cuộc khảo sát khách hàng cá nhân về mức độ hài lòng và đánh giá của họ về thái độ của nhân viên môi giới chứng khoán khi tiếp xúc cũng như khi tư vấn đầu tư cho khách hàng. Công ty cũng đã nhận được kết quả tốt từ phía khách hàng như: hơn 95% đều cảm thấy được tôn trọng khi tiếp xúc với nhân viên môi giới;
khoảng 65% khách hàng nhận được những nhận định tư vấn trực tiếp hiệu quả, con số này vừa khớp với chỉ tiêu mà công ty đặt ra trước đó… Bên cạnh đó cũng có những góp ý rất chân thành từ phía khách hàng như: khi tiếp xúc trực tiếp với nhân viên rất thân thiện và nhiệt tình, nói rõ những điều cần lưu ý khi sử dụng dịch vụ cho khách hàng. Khi tư vấn đầu tư, có nhân viên tư vấn khá cụ thể và cũng có những nhân viên tư vấn chưa thực sự tốt cho khách hàng... Qua đó, MBS luôn nhận được những phản hồi rất chân thành từ phía khách hàng, từ đó đưa ra những biện pháp để cải thiện cũng như đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với khách hàng cá nhân qua chỉ tiêu này đang ngày được chú trọng và nâng cao trong những năm gần đây.
- Hiểu biết của nhân viên môi giới khi tư vấn đầu tư cho khách hàng cá nhân
Tương tự như chỉ tiêu trên, hiểu biết của nhân viên môi giới chứng khoán khi tư vấn đối với khách hàng cá nhân được đánh giá qua các bài kiểm tra định kì, thông qua đánh giá trình độ chuyên môn của họ và thông qua đánh giá trực tiếp của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
Như đã phân tích ở trên, hàng năm MBS luôn có các đợt kiểm tra định kỳ cho các nhân viên môi giới chứng khoán để có những buổi đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên một cách kịp thời nhất. Ngoài ra với nhiều khách hàng đến trực tiếp giao dịch tại mạng lưới công ty hoặc thông qua các buổi gặp mặt trực tiếp với cán bộ cấp cao của công ty luôn có những nhận xét, đánh giá tốt về việc được tư vấn đầu tư của nhân viên môi giới đối với khách hàng, giúp họ đầu tư tốt hơn, hạn chế được rủi ro và tối đa hóa lợi nhuận. Đặc biệt trong những năm trở lại đây, MBS đang ngày càng có xu hướng tìm kiếm và đào tạo nguồn nhân lực tốt để có thể ngày càng nâng cao chất lượng tư vấn đầu tư từ nhân viên môi giới đến với khách hàng cá nhân, như liên kết với các trường đại học đầu ngành trong cả nước để tìm kiếm nguồn nhân lực.
Như vậy, chỉ tiêu này đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng lại với công ty, nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty CP Chứng khoán MB.
2.3.2. Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đối với khách hàng cá nhân tại Công ty CP Chứng khoán MB
2.3.2.1. Thành tựu
Ở mỗi một chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đã đề cập đến ở trên, MBS đều đạt được những thành tựu nhất định như sau:
- Chỉ tiêu độ tin cậy của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ môi giới chứng khoán của MBS
Thị phần môi giới qua các năm từ 2015 đến 2017 của công ty luôn giữ vững trong top 5 hoặc top 10 của thị trường chứng khoán, tùy vào từng loại sản phẩm giao dịch. Năm 2015, đối với cổ phiếu và chứng chỉ quỹ, MBS đứng thứ 5 chiếm 5,35%, đối với trái phiếu MBS đứng thứ 7 chiếm 2,39%. Năm 2016, cổ phiếu và chứng chỉ quỹ MBS vẫn đứng thứ 5 chiếm 5,69%, với trái phiếu MBS vươn lên vị trí số 4 chiếm 2,6463%. Đến năm 2017, MBS đứng vị trí số 5 chiếm 6,27% đối với thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ, đứng vị trí số 6 chiếm 1,63% đối với thị phần trái phiếu. Như vậy ta thấy được đối với thị phần cổ phiếu và chứng chỉ quỹ, Công ty CP Chứng khoán MB luôn giữ vững vị trí số 5 của mình và
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế
thị phần ngày càng được mở rộng hơn, còn đối với thị phần trái phiếu thì công ty luôn giữ vững trong top 10 công ty tốt nhất. Qua đó ta thấy được độ tin cậy cao của khách hàng đối với dịch vụ môi giới của công ty cũng như chất lượng tốt các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Với số lượng tài khoản khách hàng cá nhân tăng đều đặn qua các năm 2015, 2016 và 2017. Năm 2016, MBS trở thành công ty chứng khoán quản lý số lượng tài khoản cá nhân nhiều nhất trên thị trường chứng khoán với khoảng 77.000 tài khoản và tiếp tục đến năm 2017, con số này vượt lên đến khoảng 94.000 tài khoản.
Nguyên nhân mà MBS có được thành tích trên là do rất nhiều yếu tố, cụ thể là cuối năm 2013, đầu năm 2014, MBS xóa hết lỗ lũy kế của các năm trước đó, sau đó lại được sự cho phép của Ủy ban chứng khoán trung ương tăng vốn điều lệ lên gấp đôi và sự tăng trưởng vượt bậc năm 2014 làm đà thúc đẩy tăng trưởng mạnh mẽ của MBS. Ngoài ra việc thay ban lãnh đạo của MBS bởi những người có nhiều năm kinh nghiệm trong phân tích tài chính cũng như nền kinh tế và MBS còn được sự ủng hộ rất lớn từ ngân hàng mẹ là Ngân hàng TMCP Quân đội đứng sau khiến các nhà đầu tư cá nhân nhận được lợi ich rất lớn thông qua các sản phẩm kết hợp giữa ngân hàng MB với MBS, khiến nhà đầu tư ngày càng chú ý và tin tưởng vào công ty nhiều hơn.
- Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân
Ngoài những thành tựu về thị phần cũng như số lượng tài khoản khách hàng cá nhân như đã nêu ở trên, MBS còn có rất nhiều thành tựu trong việc cung cấp các sản phẩm mới của công ty đến với khách hàng. Ngày càng có nhiều sản phẩm mới và dịch vụ hỗ trợ khách hàng được nghiên cứu phát triển và triển khai đến khách hàng từ MBS như các sản phẩm ứng trước tiền bán; sức mua ứng trước; sản phẩm margin và M-Credit cùng với sản phẩm phái sinh vừa được đưa vào thực hiện từ năm 2017; hoặc mô hình chăm sóc khách hàng thông qua nhóm tư vấn online trên ứng dụng zalo giúp cho các khách hàng cá nhân có nguồn vốn vừa và nhỏ - bộ phận khách hàng cá nhân thường không được tiếp cận nhiều với những ưu đãi dành riêng cho các khách hàng lớn (hay khách hàng VIP) giúp họ có nơi chia sẻ, giao lưu, dần dần học hỏi những kinh nghiệm đầu tư của nhiều người hay được nhận những quan điểm tư vấn đầu tư kịp thời. Mô hình này cho đến nay đang cho
Luận văn thạc sĩ Quản lý Kinh tế