CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THÚC ĐẨY XUẤT KHẨU MẶT HÀNG MAY MẶC SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CÔNG TY CP MAY XUẤT KHẨU ĐẠI ĐỒNG
3.3. Phân tích thực trạng thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng may mặc sang thị trường Mỹ của Công ty CP May Xuất khẩu Đại Đồng
3.3.2. Phân tích thực trạng thúc đẩy xuất khẩu mặt hàng may mặc sang thị trường Mỹ của Công ty CP May Xuất khẩu Đại Đồng
a. Thúc đẩy xuất khẩu về mặt lượng
Tăng kim ngạch xuất khẩu
Bảng 3.7. Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu sang thị trường Mỹ của Công ty
Tiêu chí Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
KNXK sang Mỹ
(USD) 2,243,456
2,084,190 3,243,456
Tỷ trọng Mỹ/ tổng KNXK(%)
47.89 28.33 29.86
KNXK qua thị trường Mỹ biến động từ 2020-2022. Cụ thể: Năm 2021, KNXK giảm 20%. Năm 2022, KNXK tăng cực khiêm tốn chỉ 1,5% so với năm 2021.
+ Năm 2020: Cuộc chiến thương mại Mỹ-Trung đã gây ảnh hưởng tới tỷ giá giữa các đồng tiền. Theo đó, giá gia công tại Việt Nam bị cao hơn so với một số nước như Hàn Quốc, Trung Quốc... Tâm lý chung của người mua đều lo ngại cuộc chiến sẽ leo thang nên các đơn hàng của Công ty có số lượng nhỏ và ký theo tháng, từ đó làm sụt giảm SLXK sang Mỹ. Năm 2020 Mỹ là một trong những nước chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch. Giãn cách, phong tỏa, hạn chế tiếp xúc khiến đơn hàng lớn xuất khẩu sang Mỹ giảm mạnh do bị hoãn, hủy đơn hàng, giãn tiến độ giao hàng khi biên giới nước này tạm đóng cửa để hạn chế sự lây lan của dịch bệnh. Các đơn hàng mới của Đại Đồng XK sang Mỹ chỉ bằng 70% so với năm 2019.
+ Năm 2021: Do nhận thấy được tác động nặng nề của Covid-19 đến nước Mỹ nói chung cũng như Đại Đồng nói riêng, ngay từ đầu năm 2021, toàn nhà máy đã nỗ lực vượt qua Covid -19. Công ty đã chủ động tìm kiếm các khách hàng mới ở Mỹ, thay thế sản phẩm. Để hạn chế nguy cơ dịch xâm nhập vào nhà máy gây đứt gãy hoạt động sản xuất, nhà máy đã đầu tư máy đo thân nhiệt, trang bị khẩu trang, nước sát
62
khuẩn cho công nhân. Tuy có sự chuẩn bị nhưng KNXK hàng hóa sang Mỹ năm 2021 vẫn ghi nhận sự giảm sút do diễn biến khó lường của đại dịch.
+ Năm 2022: Động lực cho gia tăng đơn hàng XK sang Mỹ bởi người tiêu dùng Mỹ đã tăng nhu cầu mua sắm mạnh mẽ sau khi kết thúc lệnh phong tỏa. Ngoài việc tăng cường xuất khẩu các mặt hàng chủ lực của công ty sang Mỹ, công ty đã đầu tư nghiên cứu, sản xuất và xuất khẩu thành công một lượng nhỏ khẩu trang đạt chuẩn ở Mỹ. Tất cả điều đó đã giúp KNXK sang Mỹ tăng so với 2021.
Lý giải cho việc, tuy XK có tăng trưởng nhưng lại tăng ít là do Đại Đồng phụ thuộc vào 60% nguyên liệu nhập khẩu, trong khi Covid-19 làm giá nguyên liệu tăng chóng mặt, giá bông tăng hơn 20% so với năm 2021, giá sợi tăng khoảng 8-10%. Chi phí sản xuất bị đội lên, khiến Công ty phải tăng giá đơn hàng may mặc xuất khẩu sang Mỹ, dẫn đến một số đối tác Mỹ không tiếp tục ký hợp đồng với Đại Đồng mà tìm nguồn cung ứng giá rẻ hơn từ Trung Quốc. Dịch bệnh còn làm đứt gãy chuỗi cung ứng khiến nguồn nguyên vật liệu không đủ cho sản xuất và đáp ứng các đơn hàng lớn, chỉ đủ cầm chừng cho các đơn hàng nhỏ.
+ Từ 2020-2022, Mỹ luôn là nước xuất khẩu tiềm năng của công ty. Bởi sau khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO, chế độ hạn ngạch đối với hàng dệt may Việt Nam xuất sang Mỹ được chấm dứt. Nền kinh tế Hoa Kỳ là nền kinh tế phát triển nhất thế giới với tổng sản phẩm quốc nội (GDP) chiếm đến 20-30% toàn cầu, mức tiêu thụ hàng hóa lớn với hơn 334 triệu dân năm 2022 nên đây là thị trường tiềm năng có vị thế quan trọng trong hợp tác phát triển lâu dài của Công ty.
Đa dạng hóa các mặt hàng xuất khẩu
Con người luôn thích đổi mới. Vì vậy, họ cũng luôn luôn thích tiêu dùng các sản phẩm đa dạng về mẫu mã chủng loại. Dựa vào tâm lý này, Công ty cũng đa dạng hoá sản phẩm may mặc xuất khẩu sang thị trường Mỹ bằng cách tạo nhiều mẫu mã hay sử dụng nhiều chất liệu khác nhau để tạo ra sự khác biệt và phong phú cho sản phẩm.
Sản phẩm của công ty rất đa dạng với nhiều chủng loại nhưng sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Mỹ chủ yếu gồm: áo jacket không lông vũ và áo jacket có lông vũ.
Các sản phẩm này được sản xuất từ các loại sợi cotton và polyeste, tuy nhiên tùy từng sản phẩm mà tỷ lệ pha trộn giữa cotton và polyeste khác nhau. Có sản phẩm 100%
cotton, có những sản phẩm 100% polyeste, bên cạnh đó là những sản phẩm có sự phối
63
hợp gồm cả cotton và polyeste. Đặc tính nổi bật của các sản phẩm dệt kim của Công ty là sự mềm mại, hút ẩm kháng mùi cơ thể và có nhiều màu sắc đẹp mắt nên rất được người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng. Các sản phẩm đều được thiết kế hợp lý và tương đối thời trang với các chi tiết của áo như thân, cổ, vai áo thường có cùng tông màu dù có thể không được may cùng một loại vải. Tùy vào từng loại áo khác nhau mà cổ áo, vai áo được thiết kế từ đơn giản đến phức tạp, có tính thẩm mỹ cao.
Ngoài việc đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng thì các sản phẩm này cũng có tính thẩm mỹ cao về kiểu dáng, màu sắc và sự thuận tiện bởi nó thường được sử dụng khi đi chơi dạo phố, mua sắm, dã ngoại, đi làm…
Hiện nay Công ty đã chú trọng thực hiện kế hoạch nghiên cứu xu hướng màu sắc hay chủng loại quần áo mà người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng trước khoảng từ 3-6 tháng của một vụ để có định hướng trong sản xuất. Đây là kết quả của quá trình hợp tác giữa bộ phận thiết kế và bộ phận kế hoạch thị trường. Điều này giúp cho các sản phẩm may mặc xuất khẩu sang Mỹ của Công ty luôn có sự đổi mới để phù hợp kịp thời với thời tiết khác nhau của từng vùng hay những phong cách mới xuất hiện trên thị trường Mỹ.
Ngoài các sản phẩm chủ yếu là áo khoác gió và áo phao, hiện nay Công ty còn đang nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm thời trang cao cấp như áo khoác ngoài, áo blazer chất lượng cao, áo sơ mi dệt công sở và quần tây, sử dụng chất liệu mới như viscose, modal… để hướng đến phân khúc thị trường thượng lưu tại Mỹ, đây cũng là những sản phẩm Việt Nam đang đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Mỹ để cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ của Trung Quốc, Bangladesh, Ấn Độ,... Bởi Mỹ là một quốc gia giàu có với thu nhập bình quân đầu người cao (năm 2022 là 63.544 USD/người) nên một bộ phận người tiêu dùng Mỹ, chiếm khoảng 8-10% dân số Mỹ, có sở thích dùng hàng cao cấp.
Ngoài những sản phẩm đã nêu trên Công ty còn sản xuất những sản phẩm rất tiện ích phù hợp với đời sống hàng ngày của người tiêu dùng như may ô ba lỗ, đồ ngủ của nữ, tạp dề… và cũng được người tiêu dùng đánh giá khá cao về chất lượng và độ bền, các sản phẩm này chiếm khoảng 5-6% tổng doanh thu từ sản phẩm may mặc của Công ty. Công ty đã nghiên cứu để phát triển thêm những mặt hàng này trên thị trường Mỹ, làm đa dạng hơn sản phẩm của Công ty trên thị trường này.
64
Ngoài ra, Công ty cũng chủ động tìm kiếm các mẫu mã mới và giới thiệu với khách hàng, khi khách hàng đồng ý với mẫu đó thì Công ty sẽ tiến hành sản xuất.
Nghiên cứu, mở rộng thị trường - Nghiên cứu thị trường:
Hiện nay, Công ty mới chỉ có một bộ phận nghiên cứu nhỏ gồm 3 nhân viên lấy từ 15 nhân viên của phòng Xuất nhập khẩu; những nhân viên này chịu trách nhiệm tìm hiểu khách hàng mới và nghiên cứu thị trường. Với số nhân viên ít ỏi như vậy nên các hoạt động tiếp thị, phát triển thị trường Mỹ của Công ty còn rất nhiều hạn chế. Việc thu thập thông tin về thị trường chủ yếu được thực hiện qua các phương tiện thông tin như mạng Internet, sách, báo... nên chưa theo sát được nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường. Bộ phận nghiên cứu thị trường có 1 người chuyên dịch các tin tức về kinh tế, pháp luật thế giới ở các website uy tín. 2 người còn lại được phân công theo dõi xu hướng tiêu dùng; các phản hồi của khách hàng từng tuần qua phỏng vấn online; trên Website và Fanpage Công ty, rồi viết báo cáo cho trưởng phòng XNK. Cán bộ rất ít khi được đi tìm hiểu, điều tra trực tiếp tại thị trường Mỹ.
Tuy nhiên, sau hơn 5 năm thành lập và phát triển, các cán bộ nghiên cứu cũng đã đúc kết được nhiều kinh nghiệm XK sang Mỹ. Qua các cuộc khảo sát online năm 2020 về độ hài lòng của khách hàng Mỹ với sản phẩm Áo jacket đã giúp công ty xác định được sản phẩm chủ lực để lựa chọn thúc đẩy XK sang Mỹ.
- Mở rộng thị trường Mỹ:
Trong giai đoạn 2020-2022, khách hàng vàng của May mặc Đại Đồng là KT Group Inc và Ralph Lauren Corporation, với con số tiêu thụ năm 2020 lên đến lần lượt 18,4 tỷ VND và 10 tỷ VND. Điển hình đi đầu là KT Group với tỷ trọng tăng từ 47,96% năm 2020 lên 51,09% năm 2022. Kt Group Inc. đặt trụ sở tại New York, Hoa Kỳ, được thành lập năm 2000. KT Group hoạt động trong ngành Sản xuất Trang phục, chuyên Áo sơ mi thể thao.
Đứng thứ hai là tập đoàn Ralph Lauren, chiếm tỷ trọng 28,15% năm 2022. Thương hiệu Ralph Lauren được sáng lập năm 1967. Ngày nay, 71 tập đoàn kinh doanh thời trang của Ralph Lauren đang là một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới với hàng trăm cửa hàng bán lẻ, đại lý trực tuyến, thương mại điện tử... Ralph Lauren rất nổi tiếng với dòng thời trang Polo và từng là thương hiệu biểu tượng thời trang của nước
65
Mỹ. Nhờ uy tín lâu đời của hai doanh nghiệp trên đã giúp đẩy mạnh các sản phẩm NK từ Đại Đồng đến tay người tiêu dùng Mỹ.
Bên cạnh việc duy trì quan hệ tốt với các khách hàng cũ, Công ty vẫn luôn cố gắng nỗ lực tìm được nhiều đối tác mới nhằm mở rộng thị trường Mỹ bằng cách chào bán các sản phẩm của mình qua Website, truyền thông qua báo đài, tài trợ xã hội...
Tuy nhiên các biện pháp xúc tiến mới phát huy tác dụng trong nước, độ phủ sản phẩm của Đại Đồng tại Mỹ còn thấp.
Ngoài ra, các khách hàng mới của Công ty năm 2022 là Muselooks Inc, chiếm tỷ trọng 11,18%; Nautica Apparel Inc với 9,58%.
Mở rộng quy mô sản xuất - Mở rộng quy mô nhà máy:
Năm 2015, với tổng diện tích nhà máy là 7.126 m2 , nhà máy đã đầu tư xây dựng 1 xưởng sản xuất rộng 2.500 m2 cùng 8 chuyền hoạt động sản xuất và 1 phòng mẫu tương ứng với 300 người lao động, đạt công suất 2.000.000 sản phẩm trên năm. Số lượng chuyền may tăng dần lên 14 chuyền năm 2017, 16 chuyền năm 2019, 20 chuyển năm 2022.
Bước sang năm 2022, Đại Đồng đã đầu tư mở rộng nhà máy với tổng diện tích là 15.000 m2 , xây dựng 2 xưởng sản xuất rộng 7.000 m2 . Công ty sở hữu 20 chuyền may và 2 phòng mẫu tương ứng, với 1.250 tổng số nhân lực, đạt công suất 5.000.000 sản phẩm trên năm. So với năm 2020, công ty đã tuyển thêm 300 cán bộ công nhân viên, tăng 24%; sản lượng tăng thêm 974.000 sản phẩm, bởi công ty đã đầu tư mở rộng nhà máy từ 1 xưởng sản xuất thành 2 xưởng như hiện nay. Từ đó có thể thấy, Đại Đồng đã không ngừng lớn mạnh trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, được thể hiện qua sự đầu tư mở rộng quy mô nhà máy.
- Đầu tư vào công nghệ sản xuất:
Với mục đích tiến tới phát triển bền vững và toàn diện, cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất, đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng, Công ty đã trang bị cho công nhân những cơ sở vật chất hiện đại với tổng số 861 các loại máy móc tối tân, nhằm nâng cao năng suất lao động.
Bên cạnh các loại máy móc hiện đại, Công ty còn trang bị những phần mềm chuyên dụng cho tất cả các bộ phận văn phòng như Oracle system, V- Stitcher, Pattern
66
Designer, Cad…Tuy nhiên, các loại máy móc này chỉ góp phần hỗ trợ công nhân, 2 xưởng sản xuất của Công ty vẫn sử dụng phần lớn nhân lực, lên tới 1021 công nhân.
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp Thương mại, tự động hóa được kết nối trên nền tảng internet kết nối vạn vật, điện toán đám mây, in 3D, phân tích dữ liệu lớn, trí thông minh nhân tạo và robot sẽ dần dần thay thế người lao động ở các dây chuyền sản xuất trong toàn bộ chuỗi cung ứng sản phẩm may mặc. Bên cạnh đó, trong bối cảnh hội nhập, xu thế sử dụng sản phẩm xanh, vật liệu nano, vật liệu có tính năng đặc biệt ngày càng phổ biến trên thế giới. Do đó, công nghệ sản xuất của Đại Đồng cũng phải đáp ứng xu thế này thì mới có nhiều đơn hàng lớn, kết nối minh bạch trong toàn bộ chuỗi cung ứng, giúp chinh phục các rào cản kỹ thuật khắt khe về chất lượng ở thị trường Mỹ.
Việc đáp ứng các yêu cầu trên đang là những thách thức rất lớn cho doanh nghiệp nhỏ và vừa như Đại Đồng do nguồn vốn đầu tư còn hạn chế, trình độ nhân lực còn yếu, chưa chủ động cập nhập thông tin và công nghệ mới trong sản xuất.
Đầu tư các biện pháp xúc tiến thương mại và quảng bá sản phẩm tại Mỹ - Quảng cáo:
Các chiến dịch quảng cáo trên thị trường Mỹ không được Đại Đồng tiến hành rộng rãi và liên tục dài hạn. Chiến dịch thường chỉ trong một khoảng thời ngắn, Công ty chưa xây dựng được thương hiệu riêng, khiến sản phẩm của Công ty bị khách hàng
“lãng quên”. Tổng chi phí quảng cáo hàng năm tại Mỹ chiếm 2% tổng doanh thu.
Nguyên nhân là do Đại Đồng có quy mô vừa và nhỏ, điều kiện tài chính khó khăn, năng lực của đội ngũ quản lý và cán bộ công nhân viên còn hạn chế, chưa cho phép Đại Đồng xây dựng thương hiệu sản phẩm riêng. Trong khi chi phí quảng cáo, tại thị trường Hoa Kỳ là rất đắt đỏ…Tiền lãi của một vài hợp đồng nhỏ không bù đắp lại được những chi phí xúc tiến đã bỏ ra. Đó là chưa kể đến những lúc Đại Đồng chi khá nhiều tiền cho các hoạt động xúc tiến ở Mỹ mà không ký được hợp đồng. Công ty phần lớn là gia công cho các thương hiệu thời trang ở Mỹ, nên người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ nhận thấy sản phẩm mang thương hiệu đó nhưng không biết thực chất sản phẩm do Đại Đồng sản xuất hoàn toàn.
+ Quảng cáo qua catalogue, tờ rơi, thư chào hàng:
67
Catalogue, tờ rơi được in bằng Tiếng Anh và tập trung giới thiệu về các sản phẩm thời trang của Công ty để thu hút sự tập trung. Catalogue, tờ rơi được thiết kế với hình ảnh một số hàng mẫu, tặng phẩm, lưu niệm đều có tên, logo, địa chỉ công ty để tặng cho khách hàng Mỹ quan tâm, nhằm khuyến khích và tạo thuận lợi cho khách hàng liên hệ khi có nhu cầu. Tuy nhiên, các nhân sự đang phụ trách công tác lên và thực hiện kế hoạch Marketing vẫn chưa được đào tạo chuyên sâu về các thị trường khác nhau, thiếu nhân sự giỏi Tiếng Anh dẫn đến một phần nhỏ thư chào hàng được biên soạn chưa thật sự tốt, vẫn còn lỗi chính tả và ngữ pháp. Điều đó khiến Đại Đồng bị một số nhà nhập khẩu Hoa Kỳ đánh giá thiếu chuyên nghiệp và không đáng tin cậy. Chính vì thế mà trong những năm vừa qua, phần lớn đơn đặt hàng xuất khẩu của Công ty chủ yếu mới chỉ dựa vào uy tín và những mối quan hệ bạn hàng lâu năm ở thị trường Mỹ, công ty vẫn chưa thể lên được kế hoạch thu hút được thêm nhiều bạn hàng mới.
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí:
Hàng năm Đại Đồng thực hiện rất nhiều chương trình quảng cáo trên báo, tạp chí tại thị trường Hoa Kỳ với chi phí khoảng 100 triệu đồng. Các báo, tạp chí của Mỹ mà Công ty hay đăng quảng cáo là: The New York Times, The Washington Post, Los Angeles Times.
- Chương trình khách hàng trung thành:
Nhằm tri ân, gắn kết, tuyên dương và tiếp thêm động lực cho khách hàng trọng điểm, chương trình khách hàng trung thành cho thị trường Mỹ đã bắt đầu được đầu tư, chú trọng từ đầu năm 2017. Nổi bật là việc triển khai các chương trình “hội nghị khách hàng” được tổ chức lần đầu tiên vào tháng 3/2018. Hội nghị khách hàng 2018 đã tạo được sức hút lớn với sự trao đổi, giao lưu, chia sẻ của 202/248 nhà phân phối (bao gồm đại lý bán buôn, các đại lý cấp 1, cấp 2) tại thị trường Mỹ. Hội nghị khách hàng cũng thành công ngoài mong đợi với đơn hàng giờ vàng đạt xấp xỉ 2 tỷ đồng.
- Quan hệ công chúng (PR):
+ Tài trợ xã hội:
Hiện nay, Đại Đồng mới chỉ thực hiện tài trợ xã hội tại thị trường trong nước như thể hiện trách nhiệm cùng cộng đồng chung tay đẩy lùi dịch Covid-19. Tiêu biểu như ngày 1/7/2021, Công ty cổ phần Đại Đồng đã ủng hộ 500.000.000đ vào quỹ