CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ƯU TIÊN ĐỐI VỚI KHCNCC TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ƯU TIÊN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ĐỘI
3.2.3. Phát triển dịch vụ ngân hàng đối với phân khúc KHCNCC thông qua sự khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ
3.2.3.1. Đối với dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân (dành cho 2 phân khúc Priority và Private)
Sản phẩm, dịch vụ cũng là một trong những giá trị cốt lõi để tạo nên sự khác biệt cạnh tranh của hệ thống ngân hàng. MB cần đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, đánh giá, phân tích xu hướng, nhu cầu của KHCNCC.
Qua đó, MB tiếp tục cải tiến, phát triển các sản phẩm dịch vụ truyền thống để tăng sức cạnh tranh của mình.
➢ Đối với sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cơ bản
Nên đi theo hướng Ngân hàng số, tích hợp công nghệ đem lại nhiều tính năng cho sản phẩm. Ví dụ: sản phẩm thẻ tín dụng đang là điểm yếu của MB. Tỷ lệ KHCNCC sử dụng thẻ tín dụng tại MB rất thấp trong khi đây là đối tượng thường xuyên sử dụng loại thẻ này để mua sắm, du lịch nước ngoài và phát sinh doanh số giao dịch rất lớn, mang lại nguồn thu phí dồi dào cho ngân hàng. Vì vậy, MB cần có các chính sách linh hoạt, xây dựng cơ chế cấp hạn mức thẻ tín dụng tự động theo hình thức tín chấp cho các KHCNCC tại MB, ngoại trừ các Khách hàng có lịch sử về nợ xấu. Hạn mức tín dụng của thẻ phải phù hợp với hạng khách hàng, đảm bảo cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Việc mời một KHCNCC sử dụng thẻ tín dụng sẽ có khó khăn bước đầu.
Khách hàng thường từ chối do đã có trong ví hai đến ba thẻ tín dụng của các Ngân hàng khác. Vì vậy, để có thể tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, thay vì phát hành thẻ dưới dạng thẻ cứng, MB nên chuyển hướng sang phát triển thẻ điện tử, sử dụng cho các KHCNCC dùng Smart Phone có công nghệ NFC (Near-Field Communications) là công nghệ kết nối không dây. Khách hàng không cần phải mang thẻ vật lý theo người mà sử dụng thẻ điện tử để đi siêu thị mua sắm hàng hóa tại các siêu thị, trung tâm thương mại và chỉ cần chạm nhẹ điện thoại di động vào máy POS để thanh toán tiền. Khách hàng cũng có thể sử dụng thẻ để thanh toán trực tuyến trên Internet. Trong khi để phát hành 1 chiếc thẻ vật lý truyền thống sẽ tốn chi phí phôi thẻ, in ấn và thường mất từ 3-4 ngày làm việc thì khách hàng mới có thể nhận thẻ. Việc phát hành 1 chiếc thẻ điện tử sẽ nhanh chóng hơn rất nhiều lần, thậm chí, khách hàng không nhất thiết phải đến ngân hàng để phát hành thẻ mà chỉ cần tải ứng dụng trên kho ứng dụng của iOS và Android
➢ Đối với sản phẩm đặc thù
- Các sản phầm đầu tư tài chính cá nhân (dành cho cả 2 phân khúc: Priority và Private)
Với thế mạnh là một tập đoàn tài chính, MB cần nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới có sự liên kết với công ty con như sản phẩm chứng khoán phái sinh, dịch vụ tư vấn đầu tư kinh doanh chứng khoán với MBS, dịch vụ tư vấn Bất động sản với MBLand... Đối với các sản phẩm dịch vụ đã triển khai như sản phẩm đầu tư, bảo hiểm cũng cần cải thiện, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa hơn nữa, đặc biệt là các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của MB Ageas Life.
Bên cạnh những sản phẩm liên kết với công ty con, MB cần tiếp tục tìm kiếm, hợp tác với những đối tác ngoài tập đoàn để triển khai những sản phẩm tốt nhất thị trường cho khách hàng.
Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm đặc thù này nên tập trung sản phẩm tư vấn tài chính cá nhân, tư vấn đầu tư, thu phí, khai thác sâu khách hàng và quản lý tài sản cho KH. Với định hướng phân tách 02 phân khúc:
+ Phân khúc KH Private với dịch vụ Private Banking - hợp tác đối tác chiến lược đồng thương hiệu Private Banking chuẩn thế giới.
+ Phân khúc KH Priority với dịch vụ Priority Banking
MB nên xây dựng sản phẩm chuyên biệt cho 02 phân khúc này, cụ thể:
Bảng 3.5. Sản phẩm dịch vụ tư vấn tài chính cá nhân Sản phẩm phân khúc
KHCN Priority
Sản phẩm phân khúc KHCN Private Định
hướng
Các sản phẩm có sự khác biệt so với KHCN thông thường nhưng không theo may đo
Sản phẩm thiết kế riêng biệt
Phạm vi
sản phẩm Trong nước Trong nước và Quốc tế.
Một số sản phẩm tư
vấn tài chính cá
nhân đề xuất xây dựng
Trái phiếu/Cổ phiếu - Ủy thác đầu tư - Chứng chỉ Quỹ
Phái sinh: Quyền chọn
Phát hành trái phiếu tài sản đảm bảo là danh mục các khoản vay SME Các quỹ chuyên biệt khác nhau tập trung vào các loại tài sản/chiến lược đầu tư cụ thể:
+ Quỹ thu nhập cố định + REIT - Quỹ bất động sản + Quỹ chỉ số
+Quỹ đầu tư mạo hiểm
Hệ thống platform để định giá, bán và phân phối các tài sản có khả năng thanh khoản như cổ phần riêng, đồng cho vay, trái phiếu.
Các sản phẩm mang tính chất quốc tế Nguồn tác giả tổng hợp
3.2.3.2. Đối với dịch vụ chuyên biệt đặc thù trong nước và quốc tế -Bespoke services (dành riêng cho phân khúc Private)
Đối với việc phục vụ phân khúc KH giàu có và siêu giàu có, MB cần tạo ra một chuỗi các sản phẩm dịch vụ đặc quyền, khác biệt hẳn so với thị trường để tạo nên thương hiệu riêng của MB Private. Các dịch vụ được phục vụ và tư vấn bởi các đối tác hàng đầu trên thế giới tạo nên menu sản phẩm chỉ dành riêng cho các KH phân khúc Private:
- Dịch vụ chuyên biệt tư vấn hỗ trợ y tế, chăm sóc sức khỏe
Dịch vụ trên bao gồm: Family doctor- dịch vụ về tư vấn, chăm sóc sức khỏe gia đình do bác sĩ chăm lo tư vấn sức khỏe cho mọi thành viên trong gia đình, tư vấn tại nhà/qua ứng dụng online/trực tiếp tại các phòng khám với hotline hỗ trợ 24/7. Việc khám chữa bệnh được thực hiện bởi các bác sỹ chuyên môn hàng đầu trong và ngoài nước, sẽ thực hiện tư vấn kết nối, đặt lịch và thu xếp lịch trình chuyến đi, quy trình thăm khám, hướng dẫn viên/điều dưỡng/bác sỹ đi cùng, phiên dịch, theo dõi tình trạng sức khỏe sau khám, hoặc thăm khám sức khỏe định kỳ kết hợp nghỉ dưỡng ở nước ngoài.
- Dịch vụ chuyên biệt tư vấn hỗ trợ tiện ích cá nhân và phong cách sống:
➢ Dịch vụ hỗ trợ cá nhân cao cấp toàn cầu:
- Du lịch: giới thiệu khách sạn, hỗ trợ đặt phòng; thông tin chuyến bay, hỗ trợ đặt vé; hỗ trợ tổ chức các chuyến đi; hỗ trợ đặt xe limousine và các dòng xe cao cấp/du thuyền/du ngoạn trên biển; đặt xe đưa đón sân bay; đặt phòng chờ sân bay;
dịch vụ VIP tại sân bay; hỗ trợ dịch thuật/ngôn ngữ ở nước ngoài; tiêm chủng và yêu cầu Visa; tỷ giá và quy đổi ngoại tệ,…
- Golf: hỗ trợ đặt golf, hỗ trợ thông tin các sự kiện golf lớn, các trận đấu trên phạm vi toàn cầu và đặt vé; các dụng cụ golf và trang phục,…
- Văn hóa nghệ thuật: giới thiệu thông tin các sự kiện và hỗ trợ đặt vé; thông tin xuất bản sách và phát hành album, thông tin các sự kiện trưng bày, triển lãm,…
- Mua sắm: hỗ trợ giao hoa và quà tặng, thông tin cửa hàng trang sức và đồng hồ, thông tin các địa điểm và trung tâm mua sắm lớn, spa, thẩm mỹ, thể thao,…
- Hỗ trợ khi đi công tác: thông tin và dịch vụ hội nghị, hỗ trợ chuyển tin nhắn khẩn cấp, chuyển phát nhanh,…
➢ Dịch vụ hỗ trợ Y tế toàn cầu – Hotline (thực hiện thông qua International SOS)
- Về y tế: Giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ y tế (bác sỹ, bệnh viện, phòng khám, nha sỹ); tư vấn hỗ trợ thu xếp nhập viện; vận chuyển y tế cấp cứu, vận chuyển y tế về nước, bố trí chỗ ở.
- Về du lịch: giới thiệu nhà cung cấp đủ tiêu chuẩn để cung cấp thông tin tiêm chủng, thông tin xin visa; giới thiệu dịch vụ phiên dịch, dịch vụ hỗ trợ khi mất các giấy tờ quan trọng (hộ chiếu, thẻ tín dụng…), giới thiệu dịch vụ pháp lý, dịch thuật khẩn cấp, gửi tài liệu khẩn; giới thiệu bố trí nơi ở cho người thân đi cùng
➢ Dịch vụ hỗ trợ y tế trong nước: giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ y tế (bác sỹ, bệnh viện, phòng khám, nha sỹ); tư vấn hỗ trợ thu xếp nhập viện; vận chuyển y tế cấp cứu, vận chuyển y tế về nước, bố trí chỗ ở
➢ Dịch vụ hỗ trợ sức khỏe đời sống: giới thiệu và sắp xếp chuyên gia dinh dưỡng, quản lý cân nặng cơ thể, nhà cung cấp thực phẩm sạch, chuyên gia tư vấn sức khỏe tinh thần, chuyên gia tư vấn quản lý căng thẳng; các trung tâm thể dục thẩm mỹ và thể thao.
➢ Dịch vụ chuyên biệt tư vấn hỗ trợ định cư, di trú: MB phối hợp với đối tác uy tín trên thế giới tư vấn lựa chọn, lập kế hoạch cư trú/ định cư/ nhập tịch theo phương thức đầu tư. Các thị trường người Việt có xu hướng định cư/ đầu tư nhiều tập trung vào Úc, Mỹ, Canada và Châu Âu.Xu hướng giới doanh nhân hoặc các KH siêu giàu có là mua quốc tịch tại các quốc gia giàu có để có tấm hộ chiếu “quyền lực”, được miễn xuất nhập cảnh khi đi du lịch/ công tác thuận tiện cho việc làm ăn kinh doanh của khách hàng.
➢ Dịch vụ chuyên biệt tư vấn hỗ trợ pháp lý: hoạch định tài sản và thừa kế;
tư vấn về thuế kế toán ở nước ngoài khi thành lập công ty, mở tài khoản ngân hàng, quản lý dòng tiền, thiết lập báo cáo tài chính; tư vấn chiến lược kinh doanh. 3.2.4.
Phát triển dịch vụ ngân hàng đối với phân khúc KHCNCC thông qua chất lượng nhân sự và chất lượng dịch vụ
3.2.3.3. Về chất lượng nhân sự
Nhân tố con người tác động đến chất lượng dịch vụ thể hiện qua thái độ phục vụ, kiến thức, sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Một trong những điểm mà khách hàng nói chung và KHCNCC nói riêng đánh giá cao đội ngũ nhân viên của MB đó là thái độ phục vụ rất tận tình, chu đáo. Đó cũng chính là lý do quan trọng giúp giữ chân khách hàng ở lại giao dịch với MB. Tuy nhiên, đối với KHCNCC, sự tận tình chu đáo là chưa đủ. Với những nhu cầu và đòi hỏi cao của KHCNCC thì đội ngũ chuyên viên quan hệ khách hàng cao cấp cần phải cải thiện sự chuyên nghiệp thông qua tác phong, hình ảnh, lời nói, cử chỉ và cần nâng cao kiến thức chuyên ngành về lĩnh vực tài chính, kỹ năng chăm sóc phục vụ khách hàng VIP.
Sự chuyên nghiệp của một người được đánh giá đầu tiên qua tác phong, hình ảnh, cử chỉ của người đó. Vì vậy, RM VIP ngoài việc được trang bị trang phục cần được hướng dẫn, đào tạo để nâng cao hình ảnh bên ngoài như cách ăn mặc, phụ kiện, kiểu tóc hay đối với nữ giới là cách trang điểm, làm đẹp,... để có một vẻ ngoài lịch lãm đối với nam giới và sự cuốn hút đối với nữ giới. Bên cạnh đó là các bài học về tác phong di chuyển, ngồi, lên xe ô tô hay cách thức giao tiếp trên bàn tiệc và kỹ năng chăm sóc, phục vụ khách hàng VIP,... Ngoài việc thực hiện đào tạo, MB cần xây dựng bộ cẩm nang hướng dẫn về phong cách, hình ảnh chuẩn mực và cách thức giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng VIP để hướng dẫn cho lực lượng bán hàng.
MB cần tổ chức các buổi đào tạo định kỳ tại Hội sở chính và chi nhánh để đào tạo, cập nhật những chính sách sản phẩm mới đối với KHCNCC và định hướng kinh doanh cho lực lượng bán hàng.
Lực lượng RM Priority là được tuyển chọn từ những RM KHCN hoặc chuyên viên tư vấn rất xuất sắc. Họ có chuyên môn nghiệp vụ tốt nhưng điểm yếu là kiến thức về kinh tế, xã hội và đặc biệt là kiến thức về tài chính, chứng khoán là chưa tốt. Theo khảo sát trong 1 buổi đào tạo về sản phẩm đầu tư của MBS, chỉ có 20% RM VIP của MB có thực hiện giao dịch kinh doanh chứng khoán. 40% RM Priority thường xuyên cập nhật những thông tin về kinh tế xã hội, thị trường bất động sản, thị trường tài chính qua các phương tiện truyền thông, Trong khi đó, với
sự phát triển công nghệ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, máy móc và trí thông minh nhân tạo sẽ xử lý các nhu cầu về giao dịch cơ bản của khách hàng. Vì vậy, điểm then chốt ở đây đó là MB phải đào tạo lực lượng RM Priority thành lực lượng bán hàng tư vấn, thực hiện tư vấn các giải pháp tài chính cho khách hàng, giúp khách hàng phân bổ danh mục tài sản phù hợp để đạt được tỷ suất sinh lời tốt nhất.
Trong sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về dịch vụ ưu tiên đối với KHCNCC, thời điểm các ngân hàng đã cải thiện được cơ sở vật chất và các sản phẩm gần như có sự tương đồng thì yếu tố con người sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của Ngân hàng đó. Vì vậy, việc đầu tư vào đào tạo để nâng cao kiến thức, hiểu biết của RM Priority về đa dạng các lĩnh vực để RM Priority có thể trở thành những chuyên gia tư vấn tài chính cho khách hàng là điều vô cùng cần thiết.
Ngoài việc đào tạo cho RM Priority, tại các chi nhánh của MB cần chủ động đào tạo các kiến thức về dịch vụ Priority Banking đối với KH Priority cho lực lượng bán hàng và cán bộ tại sàn giao dịch của chi nhánh do lực lượng RM Priority thì các lực lượng này đều tham gia vào việc cung cấp dịch vụ cho KHCNCC.
Đội ngũ chuyên gia tư vấn (Private Banker):thiết kế may đo sản phẩm, dịch vụ quản lý tài chính cho KH Siêu Giàu với mô hình bán hàng private banking chuẩn thế giới sẽ có 1 Nhóm chuyên gia phân tích đằng sau nhưng cũng phải là những người có những tố chất vượt trội về trình độ chuyên môn và kỹ năng ngay từ khi tuyển dụng cụ thể:
- Có bằng tốt nghiệp chuyên ngành phù hợp, ưu tiên những cá nhân có chứng chỉ ACCA, CFA, CPA, CFP/AFP. Nhà quản lý khách hàng cần có chuyên môn sâu để tư vấn và giải đáp cho khách hàng tất cả những vấn đề họ yêu cầu một cách nhanh nhạy và chính xác nhất.
- Có kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực liên quan đến ngân hàng, chứng khoán, quỹ, bảo hiểm, ngoại hối, tín thác và tư vấn luật. Kinh nghiệm sẽ giúp cho nhà quản lý khách hàng có thể ứng phó với các tình huống có thể xảy ra với KHCNCC. “Khách hàng giàu có muốn quan hệ với với những nhà quản lý có nhiều nét tương đồng với họ và “tại châu Á, thâm niên đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Bạn không thể để một nhân viên 30 tuổi phục vụ vị doanh nhân 50 tuổi được”
(Christian Edelmaan).
- Thông thạo ngoại ngữ để có thể thu thập, khai thác thông tin và làm việc với nhiều tổ chức, đối tác trên thế giới.
- Có tư cách đạo đức tốt, cam kết làm việc lâu dài và đảm bảo tuyệt đối giữ bí mật nghiệp vụ. Đây là yêu cầu vô cùng quan trọng đối với mỗi nhà quản lý khách hàng bởi họ chính là “quản gia” cho khối tài sản lớn của khách hàng, nếu không thì ngân hàng sẽ đối mặt với rủi ro đạo đức và mất uy tín với khách hàng
Bên cạnh việc nâng cao sự chuyên nghiệp của RM Priority, Private Banker, việc trang bị công cụ, dụng cụ hỗ trợ bán hàng cho RM V Priority cũng rất quan trọng để tăng năng suất lao động, cải thiện năng suất lao động và hiệu quả trong bán hàng như:
+ Trang bị đồng phục riêng cho RM Priority, Private Banker để thay đổi nhận diện của MBPrivate so với RM bán hàng thông thường của Ngân hàng.
+ Trang bị công cụ bán hàng: Trang bị laptop và máy tính bảng cho RM Priority, Private Banker để có thể cập nhật thông tin, lấy dữ liệu,tư vấn cho khách hàng được tốt nhất. Toàn bộ những thông tin về chính sách, sản phẩm hay thông tin về khách hàng, giao dịch của khách hàng vời ngân hàng, thói quen, hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của KH sẽ được cập nhật lên phần miền SMART RM trên máy tính bảng. Ngoài ra là liên tục update những kiến thức cập nhật về thị trường vĩ mô, thị trường tài chính, quốc tế, ngân hàng… giúp LLBH nắm bắt thông tin rộng.
+ Hỗ trợ phương tiện đi lại cho RM Priority, Private Banker. Hiện nay với sự phát triển của Grab, thay vì trang bị thẻ taxi cho RM Priority, ngân hàng hoàn toàn có thể phối hợp với các công ty vận tải để đăng kí hạn mức sử dụng xe cho RM Priority. Thay vì di chuyển trên những chiếc xe taxi truyền thống, RM Priority có thể đi gặp các KH VIP trên những chiếc xe sang trọng hơn nâng cao hình ảnh cho RM.
3.2.3.4. Về chất lượng dịch vụ
Theo những phân tích số liệu khảo sát KHCNCC, chất lượng dịch vụ là yếu tố có tác động lớn nhất trong quyết định sử dụng dịch vụ ưu tiên của ngân hàng.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ đối với KHCNCC tại MB lại chưa được khách hàng