CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP CỦA CÁC
1.3. Các phương thức thâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường bán lẻ
1.4.1. Môi trường vĩ mô (Mô hình PESTLE)
Hiện nay, có rất nhiều phương pháp dùng để sử dụng phân tích môi trường kinh doanh, trong đó mô hình PESTLE là phương pháp được dùng phổ biến nhất. Người sáng tạo ra mô hình PEST là Francis J. Aguilar (1967), giáo sư ngành quản lý tại trường đại học Harvard.
Ông đã phát triển công cụ phân tích môi trường vĩ mô này để nghiên cứu sâu về sự ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đến doanh nghiệp. Sau này, mô hình PEST đã có nhiều
biến thể, mô hình PEST có thể mở rộng thêm hai yếu tố là Pháp luật (Legal) và Môi trường tự nhiên (Environmental) được biết đến là mô hình PESTLE.
Sơ đồ 1.1: Mô hình PESTLE của Francis J. Aguilar (1967)
Nguồn: Iran Books, Jamie Weatherston and Graham Wilkinson (2011) Môi trường vĩ mô là tập hợp các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức mà nhà quản trị khó kiểm soát được, nhưng chúng có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp, sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào việc các doanh nghiệp thích ứng như thế nào với môi trường này. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến doanh nghiệp là: môi trường kinh tế, môi trường xã hội, môi trường chính trị, môi trường pháp lý, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ.
1.4.1.1. Môi trường chính trị (Political)
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh
nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tùy theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời. Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu của mình. Trong mối quan hệ với các doanh nghiệp chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chếvừa đóng vai trò khách hàng quan trọng đối với doanh nghiệp (trong chương trình chi tiêu của chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch vụ cho doanh nghiệp như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác. Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắt cho được những quan điểm, những quy định, ưu tiên những chương trình chi tiêu của chính phủ và cũng phải thiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cần thiết nhằm tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.4.1.2. Môi trường pháp lý (Legal)
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách nhiệm. Tuy nhiên, nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư.... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.4.1.3. Môi trường tự nhiên (Environmental)
Là môi trường tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Về cơ bản thường tác động bất lợi đối với các hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là những
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có liên quan đến tự nhiên như: sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, kinh doanh khách sạn, du lịch… Để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên, các doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liên quan thông qua các hoạt động phân tích, dự báo của bản thân doanh nghiệp và đánh giá của các cơ quan chuyên môn. Các biện pháp thường được doanh nghiệp sử dụng: dự phòng, san bằng, tiên đoán và các biện pháp khác...Ngoài ra, nó còn ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như vấn đề tiếng ồn, ô nhiễm môi trường... và các doanh nghiệp phải cùng nhau giải quyết.
1.4.1.4. Môi trường văn hoá xã hội (Social cultural)
Văn hóa là tập hợp những giá trị, ý niệm, niềm tin truyền thống được truyền lại và cùng chia sẻ trong một quốc gia. Văn hóa cũng là cách sống, những nếp suy nghĩ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa có ý nghĩa khác nhau đối với mỗi dân tộc.
Môi trường văn hóa xã hội là một bức tranh toàn cảnh của một quốc gia. Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá - xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản trị chiến lược ở các doanh nghiệp bởi trình độ văn hóa ảnh hưởng lớn nhất đến cơ cấu tiêu dùng và tổng nhu cầu tiêu dùng của một nước. Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như:
(1) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp.
(2) Những phong tục, tập quán, truyền thống
(3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội.... Bên cạnh đó, dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến các yếu tố khác của môi trường vĩ mô. Những nước có nhiều tương đồng về văn hóa sẽ là điểm thuận lợi giúp sản phẩm của doanh nghiệp không cần có sự thay đổi đáng kể nào cũng có thể được tiêu thụ trên nhiều quốc gia.
1.4.1.5. Môi trường công nghệ (Technological)
Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, yếu tố kỹ thuật – công nghệ cũng đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh, và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật – công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa
học công nghệ như hiện nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Xu thế hội nhập buộc các doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnh tranh là giá cả, doanh nghiệp đạt được điều này nhờ việc giảm chi phí trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải chú ý nâng cao nhanh chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyên giao, làm chủ công nghệ ngoại nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến. Sự phát triển của công nghệ hiện nay gắn chặt với sự phát triển của công nghệ thông tin. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý sẽ góp phần nâng cao khả năng tiếp cận và cập nhật thông tin, đặc biệt là những thông tin về thị trường. Xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng suất lao động.
1.4.1.6. Môi trường kinh tế (Economic)
Môi trường kinh tế của một quốc gia là một trong những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế quyết định sức hấp dẫn của thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập.
Các yếu tố trong môi trường kinh tế của một quốc gia mà doanh nghiệp thường quan tâm đó là mức độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, cơ cấu dân cư và sự phân chia giai tầng xã hội…
Tốc độ phát triển kinh tế của một quốc gia phản ánh khả năng tiêu thụ hàng hóa của thị trường. Khi một quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao, khả năng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường tăng lên, nhu cầu nhập khẩu và khả năng trao đổi hàng hóa cũng lớn hơn. Khi thị trường có tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm, lạm phát gia tăng, người tiêu dùng trên thị trường đó sẽ hạn chế mua sắm các sản phẩm xa xỉ, thắt chặt chi tiêu và tăng cường tiết kiệm. Vì vậy, ở những nước tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thì các công ty kinh doanh thường có xu hướng thành lập các chi nhánh, các cơ sở bán hàng ở nước đó hoặc liên doanh mà công ty chiếm cổ phần chủ yếu. Việc duy trì và kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, trực tiếp tiếp xúc với thị trường cho phép công ty phát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn. Mặt khác, với những thị trường nhỏ, đặc biệt là những thị trường bị cô lập về mặt địa lý, các công ty
thường ít quan tâm hơn. Với những loại thị trường này công ty kinh doanh thường lựa chọn phương thức thâm nhập như xuất khẩu hay cấp giấy phép.