CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THANH TOÁN TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ
3.3. Thu thập dữ liệu
3.4.1. Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo các ý kiến từ phía NH và KH về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu
và thiết lập bảng hỏi.
3.4.1.2. Quy trình
Trước tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để thảo luận và trao đổi với lãnh đạo/nhân viên Chi nhánh với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng như:
- KH nhận xét gì về quy mô dịch vụ thanh toán tại NH
- KH đánh giá khách hàng hài lòng như thế nào đối với dịch vụ thanh toán tại NH
- KH có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thanh toán tại NH - Các thang đo sự hài lòng của khách hàng được trình bày đã hợp lý chưa - NH sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của KH
- Kỳ vọng của KH trong tương lai về chất lượng dịch vụ thanh toán tại NH - NH làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng
Sau đó tiến hành thảo luận, trao đổi, xin ý kiến đối với thành phần tham gia gồm có Giám đốc Chi nhánh; lãnh đạo của phòng KHDN, phòng Khách hàng CN &
HSX, phòng Dịch vụ & Marketing, phòng Kế toán Ngân quỹ; nhân viên phụ trách TTQT, nhân viên tại quầy giao dịch, nhân viên của phòng Dịch vụ & Marketing. Về phía khách hàng, tác giả chọn ngẫu nhiên 50 khách hàng có quan hệ nhiều hơn 2 lần để tham gia phỏng vấn, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về dịch vụ thanh toán tại NH và các mong muốn của họ đối với NH.
3.4.1.3. Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 8 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng; được tác giả xây dựng qua các thang đo chi tiết xác định như sau:
1) Sự thuận tiện (STT)
a. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng b. NH có mạng lưới PGD trải rộng
c. Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng 2) Sự hữu hình (SHH)
a. Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hịện đại
b. NH có các tài liệu, poster giới thiệu về dịch vụ thanh toán tại NH rất cuốn hút c. NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót
d. Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp
3) Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
a. Nhân viên NH giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng b. Nhân viên NH có trình độ chuyên môn giỏi
c. Nhân viên NH thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời d. Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng e. Nhân viên NH rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng 4) Danh mục dịch vụ thanh toán cung cấp (DMDV)
a. NH có danh mục dịch vụ thanh toán đa dạng và phong phú
b. NH luôn tiên phong cung cấp các dịch vụ thanh toán mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
c. NH luôn điều chỉnh linh hoạt danh mục dịch vụ để phù hợp với thị trường 5) Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
a. Nhân viên NH thường xuyên liên lạc với khách hàng b. NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 c. NH luôn tổ chức sự kiện tri ân khách hàng hàng năm d. NH luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng 6) Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
a. NH có chính sách phí dịch vụ thanh toán linh hoạt b. NH áp dụng mức phí cạnh tranh
c. Chi phí giao dịch hợp lý 7) Sự tín nhiệm (STN)
a. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch b. NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
c. NH thực hiện dịch vụ thanh toán đúng ngay từ lần đầu 8) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
a. NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
b. NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động xã hội c. NH có các hoạt động Marketing rất hiệu quả và ấn tượng d. NH có chiến lược phát triển bền vững
Trải qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo được xác định đầy đủ gồm 29 thang đo của 8 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng để phục vụ cho việc thiết lập bảng hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.