Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về dịch vụ.
Parasuraman et al (1985,1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng.
Hay nói một cách khác: chất lượng dịch vụ luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
Tức là sự thỏa mãn = sự cảm nhận – sự mong đợi 2.3.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ khách sạn
Chất lượng dịch vụ khách sạn cũng có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu. Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh.
2.3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau.
Parasuraman et al (1985) đưa ra 10 khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access); (5) lịch
sự (courtesy); (6) thông tin (communication); (7) tín nhiệm (credibility); (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); (10) phương tiện hữu hình. Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn 10 khía cạnh này về còn 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:
(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu.
(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
(4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Gronroos (1984) đưa ra 2 nhân tố của chất lượng dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật. Các nghiên cứu sử dụng SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có 2008; Khan 2010), “tính dễ sử dụng”(ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin”
(ví dụ: Swaid and Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006; Dhamalingam and Kannan, 2011), etc.
2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn
Thứ nhất:Chất lượng dịch vụ khách sạn khó đo lường và đánh giá. Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm khách sạn vì dịch vụ khách sạn bao gồm 4 thành phần cơ bản như: phương tiện thực hiện, dịch vụ đi kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn người ta phải đánh giá chất lượng của cả bốn thành phần trên.
Thứ hai:Chất lượng dịch vụ khách sạn chỉ được đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp dịch vụ của khách sạn. Trong đó khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia tích cực vào quá trình này. Họ là “nhân vật chính“ trong hoạt động thực hiện dịch vụ khách sạn với tư cách là người tiêu dùng dịch vụ. Vì vậy họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc, vừa có cái
nhìn của người bỏ tiền ra để mua dịch vụ của khách sạn. Đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ khách sạn được xem là chính xác nhất.
Thứ ba: Chất lượng dịch vụ khách sạn phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp khách sạn. Một quá trình cung cấp dịch vụ khách sạn bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và toàn bộ nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn – chất lượng của sản phẩm vô hình – khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng để đánh giá về chất lượng dịch vụ.
2.4 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng khách hàng.
2.4.1 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan tới sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011). Trên thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa để thành công trong kinh doanh là cung cấp sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012).Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng.
Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ. Philip Kotler (2008) đĩnh nghĩa “ sự thỏa mãn là một trạng thái cảm gíac của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta”. Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của dịch vụ cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau. Cấp độ thứ nhất là dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng. Cấp độ thứ hai là khi dịch vụ đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng, cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng vềdịch vụ. Cấp độ thứ ba là dịch vụ vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo nên sự thích thú hay dịch vụ có chất lượng hoàn hảo.
2.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ 2.4.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding et al, 1993) (trích từ Lassar et al, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985,1988).
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dich vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi Parida,2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách
hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ mối quan hệ giữa các yếu tố và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000)
2.4.2.2 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng
Giá dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012). Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo nên chất lượng sản phẩm. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeband Conway, 2006). Điều này càng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng.
Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn. Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeband Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả.