CHƯƠNG 3:MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4 Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: Bước 1 - Nghiên cứu định tính (sơ bộ) và bước 2 – Nghiên cứu định lượng (chính thức).
- Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận với nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và gợi ý các thành phần thang đo sau khi phỏng vấn tay đôi với 20 khách hàng, tác giả xây dựng thang đo nháp. Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo nháp.
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả xây dựng được thang đo sơ bộ. Kết quả thang đo sơ bộ gồm 30 biến quan sát với 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đó là (1) Mức độ tin cậy, (2) Mức độ đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Lòng cảm thông, (6) Giá cả, (7) Sự thỏa mãn. Sau đó tác giả đánh giá mức độ dễ hiểu của thang đo lần nữa trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.
3.4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm thẩm định và hiệu chỉnh thang đo SERPERF.
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ của Cronin &Taylor (1992), thang đo SERVPERF và các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành dịch vụ và do sự khác nhau về văn hóa cũng như sự phát triển kinh tế của từng khu vực, nên thang đo này chưa thực sự phù hợp với đặc thù của dịch vụ khách sạn tại thị trường Việt Nam. Do đó, cần nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là việc làm cần thiết.
Nghiên cứu định tính được thực hiện lần lượt theo các bước sau:
- Bước thứ nhất - Thu thập ý kiếntừ các chuyêngia: Qua tham khảo ý kiến từ 10 chuyên gia trong trong lĩnh vực quản lý khách sạn (Xem thêm phụ lục 1) để khám phá những yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả thu được ngoài những yếu tố mà các chuyên gia góp ý (trong phụ lục 1) thì các chuyên gia còn lưu ý với đặc điểm của khách sạn “con nhộng” thì khách hàng chủ yếu là giới trẻ, thích sự trải nghiệm thú vị, họ thích đơn giản gọn gàng và tiết kiệm chi phí. Thời gian lưu trú tại khách sạn thường ngắn hạn (từ 1-2 đêm), và khi ở lại khách sạn chủ yếu họ muốn được yên tĩnh để nghỉ ngơi. Do đó quản lý khách sạn nên nắm được những đặc điểm trên để làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất.
- Bước thứ hai-Phỏng vấn tay đôi (Xem thêm phụ lục 2): Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước này tác giả đã tìm kiếm và thu thập thêm một số biến hỏi quan trọng trong các nhân tố chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở khảo sát 20 ý kiến của khách hàng vào thảo luận tay đôi, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ thang đo Servperf tác giả xây dựng thang đo nháp.
Kết quả phỏng vấn cho thấy: có 80,56% khách hàng đều đã nêu ra được những yếu tố tương đồng với những thành phần trong thang đo Servperf. Qua đó, cho thấy sự phù hợp với kết quả nghiên cứu lý thuyết cũng như sự lựa chọn nhân tố trong mô hình lý thuyết.
-Bước thứ ba - Thảo luận nhóm (Xem thêm phụ lục 3): Trên cơ sở thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 người là khách hàng trong nướcvà một nhóm 10 người là du khách nước ngoài) đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn. Các nhân tố chính sẽ được nêu ra cùng với khía cạnh về chất lượng dịch vụ, cảm nhận về giá dịch vụ để từ đó loại bỏ các biến không được sự nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất được các thành phần trong thang đo nháp.
Kết quả cho thấy các ý kiến của họ có nhiều điểm chung như sau:Tất cả khách hàng được hỏi đều quan tâm tới các yếu tố của khách sạn như: Sự sạch sẽ của buồng ngủ và nhà vệ sinh; tiện nghi giải trí trong buồng ngủ như Tivi, wifi; chất lượng giường, nệm, gối; vị trí khách sạn; sự ân cần chu đáo của nhân viên, giá cả, sự an toàn..
- Từ những ý kiến thu thập được từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh lại thang đo SERPERF về chất lượng dịch vụ cùng với việc xác định các biến trong yếu tố chất lượng tác động đến sự hài lòng khách hàng. Sau đó, tác giả sẽ hệ thống thông tin lại và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức.
3.4.2 Xây dựng thang đo
Để thiết lập thang đo của bảng câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu tác giả dựa vào kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo từ các nghiên cứu đi trước. Mỗi nhân tố trong mô hình được xây dựng từ 3-6 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới. Cụ thể ở đây tác giả sử thang đo của Cronin & Taylor (1992) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch vụ. Nhân tố giá cảm nhận được tham khảo từ các nghiên cứu của Mayhew and Winer (1992). Nhân tố sự hài lòng chung của khách hàng được dựa trên nghiên cứu của Oliver (1997). Sau khi điều chỉnh từ ngữ và thông qua thảo luận với một số nhà quản lý khách sạn và các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khách sạn. Kết quả thu được các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:
Bảng 3.1: Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc
STT Code Biến quan sát Tham khảo
Mức độ tin cậy
1 TC1 KS luôn thực hiện đúng các chương trình khuyến mãi như đã quảng cáo
Cronin & Taylor (1992)
2 TC2 Thông tin, hình ảnh trên trang Web của KS đúng với thực tế
3 TC3 KS giải quyết khiếu nại, phàn nàn của khách nhanh chóng chuyên nghiệp
4 TC4 Đặt phòng qua email đơn giản, chính xác 5 TC5 Nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác II Mức độ đáp ứng
6 DU1 Luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
Cronin & Taylor (1992)
7 DU2 Thủ tục check in, check out nhanh chóng 8 DU3 Đáp ứng tối đa các nhu cầu của khách hàng 9 DU4 Hỗ trợ du khách giới thiệu các điểm tham quan,
ăn uống và taxi III Sự đảm bảo
10 DB1 Thái độ của NV lịch sự thân thiện
Cronin & Taylor (1992)
11 DB2 Kiến thức chuyên môn của NV có đủ đáp ứng yêu cầu của KH
12 DB3 KS đảm bảo sự riêng tư, yên tĩnh cho KH
13 DB4 KS đảm bảo an toàn cho khách và tài sản của khách
IV Yếu tố hữu hình
14 HH1 Địa điểm tọa lạc của KS
Cronin & Taylor 15 HH2 Môi trường cảnh quan, kiến trúc của KS
16 HH3 Dịch vụ phòng vệ sinh (nước nóng, toilet sạch sẽ, xà bông . . .)
3.4.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại khách sạn Kaitekivới số bảng câu hỏi phát ra là 350 bảng và thu về được 310 bảng và đưa vào phân tích là 300 bảng từ những khách hàng trả lời hợp lệ, với kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng cho phép phân tích và đánh giá các
17 HH4 Tiện nghi trong buồng của KS (giường ngủ, máy điều hòa, truyền hình cáp, wifi free, ĐT. . .)
(1992) 18 HH5 Dịch vụ giải khát trong buồng của KS (trà,
caffe, nước uống…) 19 HH6 Diện mạo của NV V Lòng cảm thông
20 CT1 NVKS quan tâm đến từng KH Cronin & Taylor (1992)
21 CT2 NVKS thấu hiểu nhu cầu của khách 22 CT3 KS đặt sự hài lòng của KH lên hàng đầu
23 CT4 KS luôn có NV trực và đáp ứng nhu cầu của KH 24/24
VI Giá cả
24 G1 Chất lượng dịch vụ của KS có tương ứng với
giá Mayhew and
Winer (1992) 25 G2 Phòng nghỉ của KS có giá cạnh tranh
26 G3 A/C có quan tâm đến dịch vụ hậu mãi của KS VII Sự hài lòng của khách hàng
27 HL1 A/C hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của KS
Oliver (1997) 28 HL2 A/C sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của KS trong
những lần sau
29 HL3 A/C sẽ giới thiệu KS cho người thân và bạn bè 30 HL4 Nhìn chung A/C cảm thấy dịch vụ khách sạn này rất
hấp dẫn
yêu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn Kaiteki. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:
Bước 1: Phỏng vấn thử một vài khách hàng. Ở bước này, bảng câu hỏi phác thảo sẽ được sử dụng và phỏng vấn một vài khách hàng. Sau khi thu thập thông tin từ những khách hàng này, tác giả sẽ nhận ra những thiếu sót, chủ quan trong bảng câu hỏi hay những trùng lặp ý của những câu hỏi. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp.
Bước 2: Thu thập thông tin chính thức bằng cách phát phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại khách sạn Kaiteki bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.