Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau của nhiềuhọc giả. Trong đó phải kể đến các mô hình tiêu biểu như:Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chứcnăng của Gronroos (1984),mô hình
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm
(Product Quality) Giá (Price)
Những nhân tố tìnhhuống (Situation Factors) Sự thỏa mãn khác hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân
(PersonalFactors)
khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985), mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự (1990),mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc. Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển.
Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm căn cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:
2.5.1 Mô hình khoảng cáchchất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sựgiới thiệu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựngdựa trên phân tích các khoảng cách chất lượngdịch vụ(Hình 2.5).
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữanhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữanhận thức của công ty về kỳ vọng của kháchhàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Nghĩa là công ty không thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4):Khoảng cách giữachất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chấtlượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo chiều hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời
hứa về dịch vụ quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Do vậy, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách. Mô hình chất lượng 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:
Hình 2.5: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985))
Thông tin truyềnmiệng Kinh nghiệm qúakhứ
Dịch vụ kìvọng
Dịch vụ nhậnđược
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhu cầu cánhân
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
KC 5
KC 1
KC 4
KC 3
KC 2
Khách hàngNhà cung cấp
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên làmô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rútbớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặctính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, nănglực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
2.5.2 Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình SERVQUAL bao gồm các nhân tố như sau:
• Độ tin cậy (reliability):Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót...
• Khả năng đáp ứng (resposiveness):Là sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
• Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ
• Đồng cảm (empathy): Thể hiện mức độ thấu hiểu, sự quan tâm, chăm sóc đến từng nhu cầu riêng của khách hàng, quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các điều kiện, phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Hình 2.6: Mô hình thang đo SERVQUAL(Nguồn: Parasuraman et al,1988) Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011;
Mohammad and Alhamadani, 2011), viễn thông (Seth, Momaya and Cupta, 2008;
Khan, 2010), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008), etc. Một số nghiên cứu bổ sungthêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010...), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012).
2.5.3. Mô hình SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên 2 phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được. CLDV chính là những gì khách hàng cảm nhận được. Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007) so sánh giữa SERVQUAL và
Sự tin cậy (reliability) Khả năng đáp ứng
(resposiveness)
Chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo
(assurance) Đồng cảm (empathy) Phương tiện hữu hình
(tangibles)
SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam cũng cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn SERVQUAL trên hai khía cạnh:
1. Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL 2. Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL nên không gây nhàm chán, mất thời gian, nhầm lẫn giữa hai khái niệm kỳ vọng và cảm nhận cho người trả lời
2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)
Hình 2.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Nguồn: Martensen. A., Gronholtd, L. And Kristensen, K, (2000))
Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hình ảnh doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng chịu ảnh hưởng từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận của sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp tới sự trung thành của khách hàng.
Trong đó:
Hình ảnh là biểu mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Chất lượng cảm nhận về -Sản phẩm
-Dịch vụ (Perceived quality-service)
Sự trung thành ((Loyalty) Giá trị
cảm nhận (Perceived Quality)
Sự hài lòng của kháchhà
ng (SI)
hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chứcdoanh nghiệp. Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch vụ tổ chức cung cấp. Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh. Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại.
Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng...
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ càng cao và ngược lại.
Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng dịch vụ. Nó là sự so sánh về các phí tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng dịch vu.
Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng các mong muốn khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ.
2.5.5 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)
Hình 2.8: Môhình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ Nguồn: Anderson, E. W. And Formel, C. (2000)
Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận.
Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là(1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận. Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng.
Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống như trong mô hình ECSI. Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết...