Hoạch định chiến lược thương mại điện tử là bước đầu tiên, cũng là nền tảng của quá trình quản trị chiến lược thương mại điện tử. Đây là khâu thiết lập các mục tiêu và tìm ra các biện pháp để đạt được các mục tiêu thương mại điện tử. Hoạch định cho phép doanh nghiệp trình bày rõ ràng hơn về sự phát triển trong tương lai và mối quan hệ qua lại với môi trường kinh doanh. Từ đó giúp các nhà quản trị có thể tập trung sự chú ý trong từng thời kỳ phát triển của doanh nghiệp. Hoạch định nói chung và hoạch định chiến lược thương mại điện tử nói riêng được tiến hành theo một quá trình nhất định. Quá trình này chia thành ba giai đoạn lớn:
nghiên cứu thị trường trực tuyến, phân tích môi trường cạnh tranh và đánh giá, lựa chọn chiến lược thích nghi.
5.3.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là việc thu thập thông tin về thị trường; phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu trên cơ sở xác định đối tượng khách hàng tiềm năng trên mạng;
hàng hoá, dịch vụ thích hợp với từng nhóm khách hàng. Nghiên cứu thị trường giúp cho doanh nghiệp biết được thị trường nào có tiềm năng nhất cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp nên tập trung vào một số thị trường mục tiêu trên cơ sở những yếu tố về dân số, chính trị kinh tế, môi trường văn hoá và xã hội; khả năng tiếp cận thị trường và cơ hội dành cho sản phẩm của doanh nghiệp. Tiến hành đánh giá yếu tố thị trường một cách kỹ lưỡng sẽ giúp cho doanh nghiệp dự đoán về nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của mình và khả năng kinh doanh trên các thị trường cụ thể.
a. Thu thập thông tin về thị trường
Trong quá trình nghiên cứu thị trường, cần thiết phải thu thập thông tin về: kinh tế, công nghiệp, doanh nghiệp, sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại, hành vi mua hàng của khách hàng… Các phương pháp thu thập thông tin về thị trường bao gồm:
- Thực hiện các phiếu điều tra trên website: Với một phiếu điều tra ngắn và đơn giản, doanh nghiệp có thể mở một cuộc điều tra, thăm dò khách hàng hiện tại, tập hợp tất cả những thông tin cần thiết về thói quen tiêu dùng của các khách hàng đang mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ,... để có cái nhìn chính xác nhất về thị trường mục tiêu và nhận ra được điểm mạnh và điểm yếu, từ đó đưa ra được chiến lược marketing phù hợp.
Để cuộc điều tra đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần lưu ý: tạo ra những phương án trả lời đơn giản bằng cách đưa ra các lựa chọn, khi đó khách hàng chỉ cần nhấn chuột vào ô lựa chọn mà không cần phải trả lời chi tiết; chắc chắn rằng cuộc điều tra sẽ được thông báo trên một trang web; cung cấp một chương trình miễn phí cho tất cả những người trả lời phiếu điều tra, ví dụ như một bản tin miễn phí trong một cuốn ebook,....
- Điều tra tập trung theo nhóm: điều tra thông tin của một nhóm bằng cách sử dụng phiếu điều tra trên website, sau đó gọi điện thoại lại cho những người trong nhóm này để kiểm tra lại thông tin đã nhận được.
- Nhận thông tin trực tiếp từ khách hàng: tập hợp các thông tin phản hồi của khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông như thư điện tử, diễn đàn, chat room… Việc tham gia vào các phòng “tán gẫu”, các diễn đàn, và các câu lạc bộ trực tuyến có liên quan đến sản phẩm và dịch vụ sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp quan sát, theo dõi các cuộc thảo luận.
Đặt một số ít các câu hỏi chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nghiên cứu được động cơ và thói quen của khách hàng cùng các xu hướng chung nổi bật, giúp doanh nghiệp nhanh
chóng xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình. Doanh nghiệp cần quan sát và lắng nghe những gì khách hàng nói.
- Đóng vai khách hàng: đưa ra tình huống mô tả mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhằm đưa ra các sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu đó.
- Lưu dấu vết của khách hàng trên website: quan sát và ghi lại hành vi của khách hàng trên website, tìm hiểu xem họ thường truy cập vào các trang web nào, hàng hóa hoặc dịch vụ khách hàng đã tìm, xem, mua, không mua, hàng hóa nào đã xem đầu tiên, thời gian xem mỗi loại hàng hóa, loại quảng cáo nào thu hút khách hàng… Việc theo dõi khách hàng truy cập sẽ giúp doanh nghiệp xác định được cần đặt quảng cáo ở đâu để có thể tiếp cận và thu hút được nhiều nhất các khách hàng tiềm năng chiến lược…
- Thu thập thông tin qua tạp chí điện tử: ngày nay, có rất tạp chí điện tử được xuất bản trên Internet liên quan đến mọi chủ đề, mọi lĩnh vực. Có thể tiếp cận với thị trường mục tiêu bằng việc đặt những quảng cáo ngắn vào một số ít các tạp chí điện tử. Các trang web cung cấp danh sách của các tạp chí điện tử và bản tin mà ta có thể tham khảo để phục vụ cho việc xác định thị trường mục tiêu: http://www.liszt.com/; http://ezine-universe.com/;
http://paml.net/; http://www.free-ezine-advertising.com/.
b. Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể của doanh nghiệp bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau. Một trong những công việc xác định thị trường mục tiêu trên Internet là việc xác định đối tượng khách hàng trực tuyến là ai, tầng lớp thượng lưu, trung lưu, hạ lưu hay trí thức, công nhân… Họ thường truy cập vào những trang web nào… Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán...
Mặt khác, các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng Internet đều phải đối mặt với các cuộc cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp có sự khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu, mong muốn của những nhóm khác hàng khác nhau trong thị trường và thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm năng.
Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định: Từ khoá nào khách hàng thường dùng để tìm thấy họ trên các công cụ tìm kiếm? Họ thường quảng cáo trên các trang web nào?
Trang web của họ nhằm phục vụ cho đối tượng nào? Sử dụng chiến thuật tương tự đối thủ.
Xác định được khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh là một trong những bước rất quan trọng để tạo nên sự thành công khi kinh doanh trên Internet. Trong kinh doanh truyền thống, để xác định được thị trường mục tiêu cho sản phẩm của mình đòi hỏi các thương nhân phải tiến hành điều tra, thăm dò hàng tháng và phải tiêu tốn hàng nghìn đô la cho chi phí quảng cáo. Ngày nay, Internet nhanh chóng giúp ta xác định và định vị được thị trường với chi phí thấp nhất nhưng hiệu quả cao nhất.
Để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là phân khúc thị trường đại diện cho tiềm năng lớn nhất.
c. Phân đoạn thị trường
Mỗi doanh nghiệp có hai loại thị trường: thị trường đầu vào là các nguyên liệu, công nghệ, máy móc phụ vụ sản xuất và kinh doanh; thị trường đầu ra là sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường sẽ được thực hiện tách biệt hai thị trường này.
Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia các đối tác hoặc khách hàng trên thị trường thành
các nhóm có mối quan hệ logích nhằm thực hiện các nghiên cứu marketing, quảng cáo và bán hàng. Một số tiêu chí dùng để phân đoạn thị trường:
Khu vực địa lý: vùng, miền, thành thị, nông thôn, mật độ dân cư, khí hậu, ngôn ngữ…
Nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, kích cỡ gia đình, dân tộc, tôn giáo, trình độ giáo dục, thu nhập…
Tâm lý: đẳng cấp xã hội, cách sống, đặc điểm cá nhân…
Hành vi, nhận thức, cảm xúc: thái độ, quan điểm, cách cư xử, sức lôi cuốn…
Ví dụ, dựa trên các đặc điểm về tâm lý, địa lý, nhân khẩu, khách hàng mua hàng trực tuyến được phân đoạn thành 4 nhóm: khách hàng thăm dò (thử mua hàng); khách hàng chưa tin tưởng; khách hàng thích mua hàng trên mạng; khách hàng kinh doanh trên mạng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp cần thực hiện phân tích môi trường cạnh tranh.
5.3.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
Cũng như hoạch định chiến lược thông thường, thực chất hoạch định chiến lược thương mại điện tử là việc tìm câu trả lời cho các câu hỏi đối với doanh nghiệp: Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn đi đến đâu? Chúng ta đi bằng cách nào? Để trả lời cho các câu hỏi đó, doanh nghiệp cần thực hiện việc phân tích tình hình hoạt động của doanh nghiệp và phân tích môi trường cạnh tranh. Có một loạt các công cụ để phân tích mà doanh nghiệp có thể sử dụng như EFE72,IFE73, SWOT74, SPACE75, BCG76… Những đối tượng phân tích trong môi trường cạnh tranh bao gồm:
a. Phân tích sức ép của khách hàng
Khách hàng là những người hay tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng công nghiệp hay khách hàng cơ quan. Doanh nghiệp không thể tồn tại nếu không có khách hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị lớn đối với doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp biết thỏa mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Những động thái về nhu cầu, về sự thỏa mãn, về lợi ích của người tiêu dùng là những áp lực đối với hoạt động của doanh nghiệp. Sự tự do chọn lựa hàng hóa, dịch vụ dẫn đến cạnh tranh giữa các nhà sản xuất, nhà cung ứng. Mặt khác, những khách hàng có ưu thế, có khả năng trả giá có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách ép giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ kèm theo hơn.
b. Phân tích quyền lực của nhà cung cấp
Nhà cung cấp bao gồm những tổ chức hay cá nhân cung ứng các nguyên vật liệu, thành phẩm, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp. Giữa các nhà cung cấp và doanh nghiệp thường diễn ra các cuộc thương lượng về giá cả, chất lượng và thời gian giao hàng.
Các doanh nghiệp cần quan hệ với các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị lao động, tài chính. Những ưu thế hoặc đặc quyền của các nhà cung cấp có thể tạo ra những áp lực đối với doanh nghiệp như thời gian cung cấp, chất lượng, giá cả, tính ổn định của việc cung cấp nguyên liệu và các yếu tố đầu vào khác…
c. Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại
72 EFE: External Factor Evaluation – Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi.
73 IFE: Interal Factor Evaluation Matrix – Ma trận các yếu tố nội bộ.
74 SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.
75 SPACE: Strategic Posturing & Action Evaluation – Ma trận đánh giá hoạt động chiến lược.
76 BCG: Boston Consulting Group – Ma trận đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược do công ty tư vấn quản trị Boston đưa ra.
Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những tổ chức hay cá nhân cùng kinh doanh loại sản phẩm, dịch vụ hoặc kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ thay thế. Áp lực cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải áp dụng nhiều biện pháp đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững và phát triển thị phần. Sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, nhất là trong thị trường thương mại điện tử.
Doanh nghiệp cần so sánh khả năng của mình với đối thủ cạnh tranh, tự xây dựng bảng thông kê để phân tích các thế mạnh của đối thủ, từ đó tìm ra lợi thế của mình.
d. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới
Việc gia nhập ngành của các doanh nghiệp mới sẽ làm tăng mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiêp trong cùng ngành. Đây chính là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa ra khai thác những năng lực sản xuất mới với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết. Phân tích nguy cơ xuất hiện đối thủ cạnh tranh dựa trên các điều kiện gia nhập ngành: khắt khe hay dễ dàng.
e. Phân tích xu hướng xuất hiện sản phẩm thay thế
Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển và tận dụng công nghệ mới vào chiến lược.
f. Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường vĩ mô bao gồm việc phân tích ảnh hưởng của những thay đổi về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, luật pháp và công nghệ ở thị trường mục tiêu đến việc kinh doanh của doanh nghiệp.
5.3.3. Xác định, lựa chọn chiến lược thích nghi
Từ những phân tích trên, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho hoạt động thương mại điện tử và xác định, lựa chọn chiến lược thương mại điện tử thích nghi trong đó trình bày tất cả các phương án chiến lược có thể bằng những kinh nghiệm mà nhà quản trị nhận biết được. Việc xác định mục tiêu cần được đưa ra hai mức cụ thể: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn và phải đảm bảo nguyên tắc SMART77. Ví dụ như các mục tiêu trong từng giai đoạn: thăm dò kênh kinh doanh qua mạng, nâng cao nhận thức hiểu biết về thương mại điện tử, cung cấp cho khách hàng hiểu biết về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của doanh nghiệp, duy trì sự hiện diện thương hiệu trên mạng, xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách; thực hành marketing trực tuyến, bán hàng qua mạng và đặt hàng cũng như thanh toán qua mạng; cuối cùng là đào tạo nhân lực, cải tiến cơ cấu quản lý cho phù hợp với môi trường kinh doanh mới thương mại điện tử. Trong từng giai đoạn doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu cụ thể: giảm chi phí tiếp thị, mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng…
Trong số những phương án chiến lược thương mại điện tử được xác lập, lựa chọn phương án tốt nhất. Từ đó xây dựng hoàn chỉnh chiến lược thương mại điện tử và xây dựng các kế hoạch cụ thể để triển khai chiến lược thương mại điện tử. Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ QSPM78 để lựa chọn chiến lược phù hợp nhất.