5.4. Tổ chức, triển khai chiến lược thương mại điện tử
5.4.3. Đề ra chính sách marketing trực tuyến
Những năm gần đây, việc tuyên truyền, quảng cáo về marketing trên Internet thường biến thiên giữa hai thái cực: Internet là một môi trường marketing hoàn toàn mới và khác biệt, hoặc Internet chỉ là một môi trường mới bổ sung như in ấn hoặc truyền hình. Quan điểm khác cho rằng, marketing trên Internet là sự kết hợp của truyền thông và các ứng dụng mới nhất của công nghệ, như việc sử dụng các cơ sở dữ liệu lớn với hệ thống thông tin mạnh về nhân khẩu học và giao dịch để tiến hành marketing. Trong thực tế, có thể coi Internet như một môi trường khác biệt, đồng thời có những điểm chung với môi trường truyền thống.
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng Internet đã đem lại những ứng dụng to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh; đặc biệt là trong công tác marketing. Về bản chất, đây là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thường để tiến hành các quá trình marketing. Những ưu việt của marketing trên Internet đã đem lại những lợi ích rõ rệt:
- Thứ nhất, rút ngắn khoảng cách: một thương gia nhỏ có thể tiếp cận tới khách hàng trên Internet một cách rất hiệu quả. Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.
Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa. Điều này cho phép nhiều người mua và bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.
- Thứ hai, tiếp thị toàn cầu: công nghệ truyền thông, kết hợp với cơ sở dữ liệu về thông tin về sở thích khách hàng v.v., làm cho việc tiếp cận với khách hàng - cá thể, trở nên dễ dàng hơn. Các tính chất này có thể trở thành cơ sở xây dựng các cách thức tiến hành marketing mới trên mạng. Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể.
- Thứ ba, giảm thời gian: thời gian không còn là một yếu tố quan trọng. Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7 tại bất cứ thời điểm nào.
- Thứ tư, giảm chi phí: chi phí sẽ không còn là gánh nặng. Chỉ với 1/10 chi phí thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.
Tuy vậy, cũng như kinh doanh và marketing truyền thống, trong thương mại điện tử vẫn tồn tại một số vấn đề chung như: Khách hàng là ai? Khách hàng cần gì? Khách hàng muốn gì? Cần gửi thông điệp gì để nhắc nhở khách hàng? Thông tin cần được thể hiện như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất? v.v… Công nghệ không thể thay thế được sự thông hiểu sâu sắc các nguyên lý marketing cơ bản và hiểu biết về khách hàng. Cái mà công nghệ có thể mang lại là khả năng tiếp cận khách hàng rộng mở hơn, bằng những cách thức hấp dẫn hơn và tinh vi hơn.
Một vấn đề cơ bản trong marketing là “dân số học” của một tập hợp khách hàng rộng lớn. Cùng với sự phát triển của Internet, bắt đầu từ mạng của cộng đồng nghiên cứu khoa học,
trở thành mạng của các học viện, các trường đại học, tiến tới thu hút sự quan tâm của các công ty công nghệ, các doanh nghiệp, và giờ đây là một lượng lớn khách hàng-người tiêu dùng. Các vấn đề dân số học thay đổi một cách cơ bản. Tuy nhiên, có thể tồn tại một số vấn đề dân số học mang tính nguyên tắc trên phương diện marketing như sau:
- Dân số học của thương mại điện tử thay đổi nhanh chóng. Cái gì hôm nay đúng chưa chắc ngày mai vẫn đúng, điều quan trọng là nắm bắt được các xu thế biến đổi, và các tác động của chúng trên phương diện marketing.
- Đặt trọng tâm sự chú ý vào dân số học các khách hàng mục tiêu hơn là nghiên cứu dân số học Internet các khách hàng tiềm năng. Sau đó, tìm kiếm các cách thức sử dụng ưu việt của Internet, thông qua Web, thư tín điện tử hoặc các ứng dụng khác để tiếp cận khách hàng.
Trong phương thức marketing một tới một (one-to-one), người ta tìm cách tiếp cận với từng khách hàng cá biệt thông qua việc chuẩn bị và gửi các thông điệp phù hợp với sở thích và lịch sử mua sắm của từng khách hàng, hơn là hướng tới khách hàng như một cộng đồng công chúng. Điều này yêu cầu thu thập và sử lý một lượng thông tin rất lớn về khách hàng, thói quen mua sắm của họ và các thông tin dân số học khác. Trong nhiều trường hợp, thị trường là một nhóm nhỏ các khách hàng giống nhau. Marketing một tới một hiện đang được ứng dụng trong các lĩnh vực như gửi thư trực tiếp, quảng cáo định hướng trên truyền hình, cung cấp phiếu mua hàng có thưởng (coupon) ở các điểm bán lẻ hàng hoá...
Internet là một môi trường lý tưởng cho marketing một tới một vì công nghệ truyền thông cung ứng các kênh trực tiếp. Website có thể xác định khách hàng trước khi họ dò xem catalog, về sau sử dụng kết quả xác định đó để tuỳ biến các trình diễn. Sự tuỳ biến này có thể có nhiều hình thức, như lựa chọn những hàng hoá nào để giới thiệu, đưa ra các chào hàng đặc biệt hướng mục tiêu, hoặc gắn thêm quảng cáo về hàng hoá và dịch vụ có liên quan đến hàng hoá, dịch vụ mà khách hàng đang quan tâm. Ngay cả khi khách hàng là vô danh, thì hành vi của họ có thể cung cấp những căn cứ nhất định để xây dựng một thông điệp cụ thể. Một công cụ tìm kiếm như vậy có thể lựa chọn các quảng cáo dựa trên các mối quan tâm được thể hiện của khách hàng.
b. Lựa chọn phương thức marketing trực tuyến
Có nhiều phương thức marketing trực tuyến để lựa chọn như:
- Quảng cáo trực tuyến
Trong phương thức này, các công ty mua không gian quảng cáo trên trang web được sở hữu bởi các công ty khác. Có sự khác biệt giữa quảng cáo trực tuyến và việc đưa nội dung lên trang web của mình, rất nhiều công ty đã nhầm lẫn giữa hai công việc này và nghĩ rằng trang web của mình chính là một quảng cáo trực tuyến. Quảng cáo trực tuyến có ý nghĩa rất đặc biệt trong hoạt động marketing: Khi một công ty trả tiền cho một khoảng không nhất định nào đó, họ cố gắng thu hút được người sử dụng và giới thiệu về sản phẩm và những chương trình khuyến mại của họ. Có nhiều cách để tiến hành quảng cáo trực tuyến. Ví dụ như các công ty có thể mua quảng cáo được đặt trong thư điện tử được gửi bởi những công ty khác hoặc đặt những banner quảng cáo trong các bản tin được gửi đi từ các website:
• Sử dụng thông số Alexa: Thông số xếp hạng Alexa do Amazon tạo ra, cho biết một cách tương đối mức độ phổ biến của website. Xếp hạng Alexa càng nhỏ thì website càng phổ biến. Doanh nghiệp có thể download Alexa Toolbar về để cài đặt trên máy tính (download tại www.alexa.com). Ngoài ra Alexa còn cung cấp cho webmaster nhiều công cụ thú vị khác.
• Quảng cáo trả tiền cho Google: Nếu doanh nghiệp muốn được liệt kê website trên Top 10, Top 20 các kết quả tìm kiếm của Google với một từ khóa nào đó thì có thể trả tiền để được liệt kê ở cột bên phải, hoặc ở những hàng đầu (mục Nhà tài trợ - Sponsors). Cơ chế trả tiền của Google rất tiện lợi, cho phép doanh nghiệp đấu giá vị trí hiển thị và giới hạn ngân sách chi tiêu hàng tháng.
• Đăng ký website với các danh bạ website và các bộ tìm kiếm: Doanh nghiệp nên đăng ký website với các danh bạ, nổi tiếng nhất là www.dmoz.org. Ngoài ra còn rất nhiều website danh bạ khác của Việt Nam và quốc tế, doanh nghiệp có thể tra cứu các các website danh bạ này ở Google.com. Trong việc đăng ký website với các bộ tìm kiếm, doanh nghiệp không nhất thiết phải đăng ký với nhiều bộ tìm kiếm mà chỉ cần đăng ký với một số bộ tìm kiếm nổi tiếng như Google.com (tại www.google.com/addurl.html) và Yahoo.com (tại https://login.yahoo.com/config/login?.src=srch&.done=http://submit.search.yahoo.com/free/re quest) và một số bộ tìm kiếm theo chuyên ngành cụ thể.
• Quảng cáo bằng Banner: Cần phải tìm kiếm một vị trí tốt nhất để đặt quảng cáo. Một vị trí tốt tức là nó phải phù hợp với "đối tượng" quảng cáo, có cùng một thị trường mục tiêu, và chi phí hợp lý nhất. Website là một môi trường mà ở đó các chương trình quảng cáo có thể sẽ mang lại kết quả ngay lập tức nên việc theo dõi hiệu quả quảng cáo banner trên web là hết sức cần thiết, và có thể thay đổi ngay được chiến dịch quảng cáo bất kỳ khi nào mà số lượng truy cập không tăng thêm. Có 3 loại hình quảng cáo banner phổ biến:
Quảng cáo banner truyền thống: là hình thức quảng cáo banner thông dụng nhất, có dạng hình chữ nhật, chứa những đoạn text ngắn và bao gồm cả hoạt ảnh GIF và JPEG, có khả năng kết nối đến một trang hay một website khác. Quảng cáo banner truyền thống là một hình thức quảng cáo phổ biến nhất và được nhiều người lựa chọn nhất bởi vì thời gian tải nhanh, dễ thiết kế và thay đổi, dễ chèn vào website nhất.
Quảng cáo In-line: hình thức quảng cáo này được định dạng trong một cột ở phía dưới bên trái hoặc bên phải của trang web. Cũng như quảng cáo banner truyền thống, quảng cáo in- line có thể được hiển thị dưới dạng một đồ hoạ và chứa một đường link, hay có thể chỉ là là một đoạn text với những đường siêu liên kết nổi bật với những phông màu hay đường viền.
Quảng cáo pop –up: phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi NSD nhắp chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên website. Sau khi nhấp chuột, sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội dung được quảng cáo.
Tuy nhiên một số khách hàng tỏ ra không hài lòng về hình thức quảng cáo này, bởi vì họ phải nhắp chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó lại khi muốn quay trở lại trang cũ.
Khi thực hiện quảng cáo bằng banner, doanh nghiệp cần xác định: đối tượng người xem của website đặt banner có phải là đối tượng người xem mà doanh nghiệp đang muốn thu hút? Đặt banner ở chuyên mục nào? Thiết kế banner thế nào để thu hút người xem click vào giữa muôn vàn banner khác?
• Quảng cáo trong các tạp chí điện tử: Cần cân nhắc và xác định được đối tượng độc giả của các tạp chí điện tử có phù hợp với thị trường mục tiêu hay không? Tạp chí đó có thường xuyên được phát hành? Nội dung của tạp chí có hữu ích và có giá trị để thu hút người đọc hay không? Chi phí cho việc đặt quảng cáo: Chi phí đó có thể thay đổi, không chỉ phụ thuộc vào nội dung và tính phổ biến của tạp chí, mà còn phụ thuộc vào các điều kiện khác như: vị trí xuất hiện quảng cáo,...
• Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử: Việc tài trợ này là việc cung cấp tất cả hoặc một phần vốn cho một chương trình dự án nhất định: có thể là một trang web, bản tin điện tử, diễn đàn thảo luận trực tuyến để có được một vị trí quảng cáo đẹp nhất, có khả năng thu hút sự chú ý của nhiều khách hàng,.. Trong hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp nên cân nhắc, xác định rõ mối quan hệ giữa thị trường mục tiêu mà quảng cáo muốn nhằm
đến với thị trường khách hàng của các website và tạp chí điện tử; thường xuyên theo dõi, kiểm tra và đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo với tư cách là một nhà tài trợ.
• Đăng rao vặt: đây cũng là một cách marketing khá hiệu quả, và hiệu quả tức thời. Doanh nghiệp có thể đăng rao vặt thường xuyên trên khoảng 10 website rao vặt nhiều người xem nhất. Có thể đăng mỗi tuần 2-3 lần/website. Các này hiện nay khá hiệu quả nếu đối tượng doanh nghiệp muốn nhắm đến là những người hay truy cập Internet ở trong nước. Để xác định website rao vặt, doanh nghiệp cần xác định được nguồn gốc. Doanh nghiệp có thể sử dụng Google và Alexa Toolbar, xác định mức độ phổ biến (nhiều người truy cập) tương đối của từng website.
• Tham gia vào các cộng đồng, diễn đàn: Để tìm nguồn các website diễn đàn, doanh nghiệp có thể sử dụng Google và Alexa Toolbar, xác định một cách tương đối mức độ phổ biến (nhiều người truy cập) của từng website diễn đàn.
• Trao đổi liên kết, trao đổi banner: Việc trao đổi này thường là miễn phí giữa các website có mức độ nổi tiếng khá ngang bằng nhau.
• Tham gia các sàn giao dịch: Mô hình sàn giao dịch giống như chợ đầu mối, nơi tập trung người mua và người bán đều là doanh nghiệp (không phải người tiêu dùng). Một số website sàn giao dịch có tiếng ở quốc tế: www.alibaba.com, www.ec21.com, và các sàn liệt kê trong link sau http://dmoz.org/Business/E-Commerce/Marketplaces/. Một số sàn của Việt Nam: www.vnemart.com.vn, www.ecvn.gov.vn, www.gophatdat.com... Việc tham gia các sàn giao dịch này cũng rất dễ dàng, thông thường là miễn phí với những quyền lợi cơ bản.
Nếu doanh nghiệp muốn được nhiều quyền lợi hơn thì phải đóng phí, mức phí dao động tùy từng sàn giao dịch và sự nổi tiếng của sàn giao dịch đó.
- Catalogue điện tử
Một trong những thay đổi so với marketing truyền thống là khả năng của các công ty để đưa mẫu sản phẩm lên mạng, cho phép khách hàng nhìn thấy, tìm kiếm thông tin về tính năng sử dụng, chất liệu, kích thước... Phiếu thưởng trực tuyến, những chương trình xúc tiến bán hàng khác sẽ tiết kiệm được chi phí cho các nhà marketing trực tuyến khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
- Phương thức thư điện tử
Có ba loại marketing bằng thư điện tử:
• Loại thứ nhất liên quan đến thư điện tử được gửi đi từ công ty đến người sử dụng nhằm mục đích quảng bá sản phẩm - dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua hàng.
• Dạng thứ hai của email là các kênh ngược lại; từ người sử dụng đến công ty.
Người sử dụng mong muốn nhận được một sự gợi ý và những câu trả lời đầy đủ cho những đòi hỏi của họ.
• Hình thức thứ ba là thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng. Thư tín điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các công ty marketing.
Doanh nghiệp có thể tham khảo cách các doanh nghiệp khác giới thiệu về họ, từ đó rút ra một số điều mấu chốt về: độ thuyết phục trong thông tin giới thiệu, mức độ rõ nét, thu hút, bắt mắt của hình ảnh sản phẩm, mức độ rõ ràng về thông tin sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể mua lại các danh sách các doanh nghiệp nhập khẩu loại hàng hóa đó để tự gửi email đến giới thiệu về mình, về website của mình, và về hàng hóa của mình.
Với cách này, doanh nghiệp cần có một website chuyên nghiệp, ấn tượng để mời khách hàng tiềm năng vào xem; cần xây dựng email cho chuyên nghiệp, ấn tượng và nên gửi
từng email đến từng nơi. Các danh sách email/contact này được bán trên mạng với giá khá cao. Doanh nghiệp có thể tham khảo website: http://www.importexporthelp.com/dirimp.htm.
- Chương trình đại lý
Thực chất đây là một phương pháp xây dựng đại lý hay hiệp hội bán hàng qua mạng dựa trên những thoả thuận hưởng phần trăm hoa hồng. Ưu điểm của phương pháp này là chỉ phải trả tiền khi đã bán được hàng. Thông thường các chương trình đại lý thanh toán tiền hoa hồng dựa trên khả năng bán hàng hay đưa truy cập tới website. Phần lớn các chương trình đại lý này đều thanh toán theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, một số thì tính theo số lượng cố định.
Các chương trình này có thể hoạt động trên quy mô tương đối lớn. Theo như thông báo, Amazon.com đã phát triển trên 60.000 địa chỉ website đại lý. Mỗi một địa chỉ website đại lý có thể được xem là một đại lý của website chủ. Khi khách hàng truy cập vào website đại lý rồi nhấn vào đường liên kết để đến với website chủ và mua hàng, website đại lý sẽ được hưởng một tỷ lệ phần trăm doanh thu nhất định. Nhiều chương trình đại lý lớn hiện nay còn cho phép triển khai các đại lý cấp dưới, có nơi tới 10 cấp.
Như vậy, bản chất của chương trình này là một website làm đại lý cho website chủ, một người truy cập qua website đại lý nhưng không mua hàng mà lại đăng ký làm đại lý cho website chủ và trở thành một đại lý. Khi người này bán được hàng cho website chủ và nhận tiền hoa hồng thì website chủ cũng trả một khoản tỷ lệ phần trăm cho website đại lý ban đầu.
Phương pháp này gọi là triển khai đại lý thứ cấp, hay marketing đa cấp MLM83. - Sử dụng công cụ tìm kiếm84
Công cụ tìm kiếm là một công cụ cơ bản dùng để tìm kiếm các địa chỉ trang web theo những chủ đề xác định. Khi sử dụng một công cụ tìm kiếm và gõ vào đó một từ khoá hay một câu về chủ đề, công cụ tìm kiếm sẽ liệt kê một danh sách các trang web thích hợp nhất với từ khoá. Các công cụ tìm kiếm khác nhau có những trình tự khác nhau để sắp xếp các trang web theo mức độ tương thích với từ khoá cần tìm. Công cụ tìm kiếm chính là sự lựa chọn đầu tiên để truy nhập tin tức hay thông tin về một sản phẩm, dịch vụ nào đó, không chỉ đối với những người mới truy cập vào mạng Internet mà cả những nhà marketing chuyên nghiệp.
c. Những yêu cầu đối với người làm marketing trực tuyến - Kỹ năng quản lý thông tin
Trong thế giới điện tử, thông tin về khách hàng rất dễ tìm kiếm với một khoản chi phí không đáng kể. Có thể có những thông tin rộng lớn mang tính toàn cầu. Do vậy, phải có những kỹ năng quản lý các thông tin này để có thể rút ra được những thông tin thật sự hữu ích, giúp cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp.
- Hiểu biết về công nghệ thông tin
Cần phải biết sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm thông tin một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất trên Internet. Phải biết cách xây dựng các giải pháp tiếp nhân và tự động xử lý các đơn đặt hàng, cũng như tự động theo dõi quá trình bán hàng cho đến khi người mua nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đặt mua. Tiết kiệm được chi phí và giữ được khách hàng tiếp tục quay lại mua hàng. Cần phải có sự hiểu biết về công nghệ thông tin để thành công.
- Vốn tri thức
Những tài sản vô hình như vốn tri thức hay các kiến thức chuyên môn là nguồn tài sản vô giá mà người làm marketing cần phải có trong đó, trí tưởng tượng, sự sáng tạo và khả năng kinh doanh là những yếu tố quan trọng.
- Khả năng xử lý thông tin nhanh
83 MLM: Multi Levels Marketing - marketing đa cấp
84 Công cụ tìm kiếm theo tiếng Anh là Search Engines