CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETTING TẠI CÔNG TY TNHH
2.2 Thực trạng hoạt động Marketting tại Công ty TNHH ANPHARMA
2.2.3 Hoạt động Marketting Mix của Công ty trong thời gian qua
Công ty ANPHARMA là một công ty phân phối hàng dược phẩm, sản phẩm thường được các nhà máy sản xuất dược cung cấp và hơn 80% hàng hóa của công ty là thuốc nội. Các doanh nghiệp nội địa vào thời điểm này chỉ sản xuất thuốc dạng thông thường (Generic), tuy hiên các các nhà máy sản xuất thuốc đầu tư chưa lớn
nên số lượng đạt chuẩn GMP WHO theo lộ trình của Bộ Y Tế mới đạt được 80- 90%.
Số lƣợng và chủng loại sản phẩm
Hiện nay công ty đang phân phối trên 100 sản phẩm thuốc với nhiều chủng loại khác nhau, trong đó thuốc Generic chiếm đa số khoảng 90%, còn lại 10% là thuốc đặc trị, do các doanh nghiệp dược Việt Nam chưa sản xuất được các loại thuốc đặt trị như thuốc giải độc đặc hiệu, thuốc trị ung thư, Parkinson, thuốc mê…
Các dòng sản phẩm chính - Thuốc Tân dược:
Đến 90% nguyên liệu dược được nhập khẩu từ nước ngoài, phần lớn nguyên dược liệu nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ nên chất lượng cũng chưa ổn định. Cho nên lưa chọn những nhà máy có nguồn nguyên dược liệu chất lượng ổn định cũng là vấn đề hết sức nan giải của công ty. Hiện công ty đang phân phối khoảng 40 mặt hàng Tân dược, đa số là các loại thuốc điều trị thông thường của những nhà máy tương đối uy tín như: Công ty Cổ Phần dược phẩm Glomex, Công ty Cổ Phần dược phẩm OPV…Ngoài ra công ty còn phân phối khoảng 4-5 mặt hàng ngoại của các Hãng nổi tiếng của Hàn Quốc (PHIL INTER, BOSTON), Tây Ban Nha (Laboratorios Liconsa SA)…
- Thuốc Đông dược:
Nguồn nguyên liệu cho công nghiệp Đông dược được thu góp từ trong nước thay vì nhập khẩu, với hơn 4000 loài thảo dược,Việt Nam đứng thứ ba trên thế giới về đa dạng sinh học. Hơn nữa tỉ lệ sử dụng thuốc Đông dược ngày càng tăng và theo báo cáo của Bộ Y Tế, con số này sẽ tăng lên 30% trong vòng 5 năm tới. Vì vậy Đông dược là ngành đầy tiềm năng, giảm bớt sự phụ thuộc vào nhập khẩu của ngành dược phẩm.
Khi nói đến Công ty TNHH ANPHARMA là nói đến hàng Đông dược, vì Đông dược đang là thế mạnh của công ty với hơn 40 mặt hàng, đủ chủng loại của các nhà máy sản xuất hàng Đông dược nổi tiếng như: Công ty TNHH Nam Dược, Công ty TNHH Thiên Dược, Công ty Khang Minh…và hàng năm đem lại trên 60% doanh số cho công ty.
Chất lƣợng sản phẩm
Tất cả các sản phẩm do công ty phân phối đều được các nhà máy sản xuất có uy tín, đạt đủ điều kiện do Bộ Y Tế và Cục quản lý dược qui định như: GMP WHO, GSP, GLP… Nên chất lượng thuốc rất tốt và ổn định. Ngoài ra công ty cũng có bộ phận kiểm tra và phát triển sản phẩm thường xuyên liên kết với bộ phận kiểm định chất lượng của nhà máy, để kiển tra chất lượng, hạn dùng… của các lô hàng trước khi nhập về công ty.
Nhận xét Điểm nổi bật
- Sản phẩm có chất lượng tốt;
- Danh mục thuốc đa dạng, mẫu mã đẹp;
- Quy trình sản xuất được kiểm tra chặt chẽ, từ chất lượng nguyên liệu đầu vào đến khâu đóng gói thành phẩm theo tiêu chuẩn của Bộ Y Tế.
Hạn chế
- Kiểu dáng và mẫu mã còn phụ thuộc nhiều vào nhà máy, chưa có sự đột phá - Sản phẩm còn nhiều điểm chưa phù hợp, tiện dụng.
( Nguồn: Phòng Kinh doanh ) Hình 2.1: Một số sản phẩm của Công ty
2.2.3.2 Chính sách giá
- Trong bối cảnh người tiêu dùng có nhiều sự lưa chọn như hiện nay, thì chiến lược giá là vấn đế hết sức nhạy cảm đối với các công ty dược, đó cũng là vấn đề quan trọng và phức tạp của doanh nghiệp. Đối với kênh các nhà thuốc, giá cả cạnh tranh khốc liệt và các công ty còn đưa ra nhiều chính sách: khuyến mãi, chiết khấu cao, tặng các chuyến du lịch để thu hút khách hàng. Nhưng giá cả đối với kênh bệnh viên công ty gặp rất nhiều khó khăn vì giá bị khống chế bởi giá trần khi tham gia thầu của cục Quản lý dược và Sở y tế địa phương, do đó công ty phải tìm hiểu nghiên cứu, nhà cung ứng nào với giá thấp nhất mà vẫn đảm bảo chất lượng.
- Trong một số chính sách về Marketting chính sách về giá cực kỳ quan trọng, giá cả trở thành tiêu chí để khách hàng quyết định mua hàng, giá cả được định ra còn phụ thuộc rất nhiều yếu tố như sự cạnh tranh trong nghành, vì vậy xây dựng một mức giá tối thiểu để bù đắp được chi phí và có lãi là rất khó khăn. Điều này cho thấy sự đàm phán, thương lượng và tìm những nhà cung cấp có mức giá cả hợp lý là việc làm quan trong nhất. Dựa vào giá của nhà cung cấp, cộng với tỷ lệ lợi nhuận mong muốn, kết hợp với sự tham khảo giá trên thị trường, giá trần của cơ quan quản lý dược công ty sẽ đề ra mức giá bán.
- Người tiêu dùng thường có những thái độ khác nhau đối với việc thay đổi giá của công ty. Do vậy, chỉ áp dụng tăng giá đối với những sản phẩm độc quyền của mình. Ngược lại khi tham gia thầu một số mặt hàng cần giảm giá, công ty áp dụng các biện pháp hạ giá thành sản phẩm. Muốn làm được điều đó, công ty phải giảm chi phí: lưu kho, thuê mặt bằng, chi phí bán hàng…
Đối với thị trường OTC Công ty có chính sách chiết khấu các mặt hàng từ 15% đến 35% tùy theo giá cả và chủng loại Bảng 1 (Phụ Lục 3).
2.2.3.3 Chính sách phân phối
Tình hình kinh doanh tại thị trường phân phối qua nhà thuốc (OTC) Khi mới thành lập Công ty TNHH ANPHARMA đã tiến hành phân phối hàng qua kênh các nhà các nhà thuốc, tuy nhiên kênh phân phối này cạnh tranh rất khốc liệt, do hầu hết các doanh nghiệp dược đều đẩy mạnh bán hàng qua kênh này, một số doanh nghiệp sau khi khó khăn ở kênh bệnh viện (ETC) đã đầu tư rất mạnh vào thị trường OTC. Khi đó các doanh nghiệp mới chưa có kênh phân phối sẽ gặp
nhiều khó khăn, các doanh nghiệp có hệ thống phân phối rộng khắp cũng bị cạnh tranh khốc liệt, khó mở rộng thị phần, thậm chí thị phần có thể giảm. Ý thức được điều này công ty đã mạnh dạn cắt giảm một số mặt hàng kém hấp đẫn ở thị trưởng OTC như: CalciCal, Fumagat Fort tập trung chủ lực vào thị trường ở kênh bệnh viện ETC.
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh tại thị trường phân phối qua nhà thuốc (OTC) ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Tổng doanh thu 5.246 4.026 4.264
Lợi nhuận 786 644 682
(Nguồn: Phòng Kinh doanh)
Tình hình kinh doanh tại thị trường các Bệnh viện (ETC)
Với sự ý thức về chăm sóc sức khỏe và nhu cầu về y tế ngày càng tăng của người dân, công ty định hướng tập trung phát triển thị trường các bệnh viện đang là lợi thế của mình. Với sự quan hệ tốt với các bệnh viện, tìm hiểu kỹ về thuốc có nhu cầu chữa bệnh đặc trị, công ty đã trúng thầu nhiều bệnh viện lớn ở các thị trường chủ lực như Thành phố Hồ Chí Minh, khu vực Đông Nam Bộ với những mặt hàng chủ lực ít cạnh tranh về chủng loại và giá cả.
Thuốc nội chiếm khoảng 80% trong danh mục phân phối của công ty, thuốc nội không có sự thay đổi nhiều bằng giá thuốc nhập khẩu, do đó khi Thông tư 01/2012/TTLT-BYT-BTC hướng dẫn đấu thầu mua thuốc trong các cơ sở y tế, mục đích giảm ngân sách bảo hiểm y tế và giảm tiền thuốc cho người bệnh bằng cách đấu thầu mua các loại thuốc rẻ nhất cho bệnh viện. Tuy nhiên điều đó cũng hiểu rằng việc đấu thầu này cũng loại bỏ những dòng dược phẩm có chất lượng cao nhưng giá thành cao. Điều này cũng minh chứng cho sự thắng thầu của công ty tại rất nhiều bệnh viện. Trong danh mục hàng hóa của công ty thì thuốc Tân dược chiếm 40%, còn lại Đông dược chiếm khoảng 60%, doanh thu hàng Đông dược ngày càng có nhiều triển vọng, và theo khuyến cáo của Bộ y tế: tăng tỉ lệ hàng Đông dược ở các cở sở khám chữa bệnh lên 30% đến 2020, đây là cơ sở cho thấy công ty chọn Đông dược là mặt hàng phân phối chủ lực là đúng.
Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh tại thị trường phân phối ở kênh bệnh viện (ETC)
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2012 2013 2014
Tổng doanh thu 62.148 75.236 97.427
Lợi nhuận 11.186 16.551 19.485
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Để thuận lợi cho việc luân chuyển hàng hóa của mình công ty xây dựng 2 kênh phân phối chính
- Kênh 1: Đối với những vùng như: Bình Dương, Vũng Tàu,Tiền Giang, Thành phố Hồ Chí Minh… có chi nhánh phân phối địa phương, họ là những công ty dược làm đại lý, hoặc cá nhân làm hàng cắt lô thì công ty phân phối trực tiếp, sau đó các đại lý này sẽ giao hàng cho các nhà thuốc hoặc bệnh viện.
- Kênh 2: Công ty giao hàng trực tiếp, thường do bộ phận kho đảm trách, đối với những đơn hàng lớn công ty có xe giao hàng trực tiếp trong vòng 48 giờ sau khi nhận được đơn hàng, còn đối với những đơn hàng nhỏ ở địa bàn xa công ty thường gởi cho xe chuyển hàng quen, công ty vân tải… những đơn hàng nhỏ ở địa bàn gần thường được các nhân viên bán hàng bệnh viện hoặc nhân viên bán hàng nhà thuốc giao trực tiếp cho khách hàng.
(Nguồn: Phòng Kinh doanh) Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối của Công ty
CÔNG TY
Đại lý địa phương
Các Bệnh viện, Trung Tâm Y Tế
Nhà thuốc, phòng mạch
KHÁCH HÀNG
2.2.3.4 Chính sách chiêu thị
Chiêu thị là một hoạt động gắn liền với hoạt động sản xuất kinh doanh, ngày nay cùng với sự bùng nổ của các phương tiện thông tin đã góp phần làm cho hoạt động chiêu thị trở nên sống động hơn. Các hình thức chiêu thị của công ty trong thời gian qua bao gồm: tổ chức hội thảo, hội nghị khách hàng, chăm sóc khách hàng tryền thống như tổ chức các chuyến du lịch, nghĩ dưỡng, tài trợ cho các chương trình đào tạo Bác sĩ nâng cao kiến thức chuyên môn, quảng cáo sản phẩm qua báo, đài, internet...
Hầu hết các mặt hàng dược phẩm tiêu thụ ở trong các bệnh viện đều thông qua hình thức kê đơn, do đó công ty thường phối hợp với các bệnh viện, trường đại học, viện nghiên cứu… tổ chức các buổi hội thảo chuyên ngành ở trong và nước ngoài, tài trợ cho bác sĩ đi tu nghiệp nước ngoài, qua đó công ty cũng lồng ghép giới thiệu với Bác sĩ những sản phẩm chủ lực của công ty, những tính năng ưu việt của sản phẩm về tính hiệu quả trong điều trị , cũng như phong phú về mẫu mã. Theo dự báo của BMI tỷ lệ sử dụng thuốc qua đơn sẽ tăng từ 73,3% năm 2012 lên 74,6%
năm 2017, do đó ngay từ bây giờ công ty đã có kế hoạch tập trung phát triển hình thức kê đơn ở các kênh thông qua một đội ngũ Trình dược viên giỏi, dày dạn kinh nghiệm, thông qua các phương tiện thông tin, các hình thức chiêu thị.