1.3.1 Các trung gian trong kênh phân phối
Trung gian phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế vì phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hoá của mình cho thị trường thông qua những người trung gian.
Trung gian không chỉ tổ chức lưu thông hàng hoá thông qua hoạt động mua và bán mà còn thực hiện việc giảm bớt các đầu mối, các quan hệ trên thị trường. Các trung gian có quan hệ chằng chịt, phức tạp với nhau trên thị trường. Họ vừa cạnh tranh với nhau và vừa hỗ trợ.
Việc sử dụng trung gian giúp cho nhà cung cấp (nhà sản xuất xuất) biết được khách hàng muốn gì, lúc nào cần và ở đâu đồng thời giúp cho việc thực hiện các chức năng đàm phán như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người đại lý.
a) Người bán buôn: Sự phát triển của sản xuất hàng hoá và phân công lao động xã hội quyết định sự tồn tại tất yếu của người bán buôn. Người bán buôn là các công ty có liên quan từ ban đầu trong việc mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ, quản lý vật phẩm với số lượng tương đối lớn của người sản xuất (hoặc người nhập khẩu) và bán
lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho nhà bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại hoặc cho các nhà bán buôn khác.
b) Người bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong kênh Marketing là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm hiểu và bán những hàng hoá mà khách hàng này mong muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hoá phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng,
c) Đại lý: Các đại lý bao gồm đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý tồn tại khách quan trong các kênh phân phối. Họ cũng là các trung gian độc lập đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Trong kênh phân phối có những vùng thị trường mà những người bán buôn và người bán lẻ hoạt động không có hiệu quả hoặc hiệu quả không cao hoặc không có khả năng đáp ứng thị trường thì lúc này đại lý ra đời để giải quyết mâu thuẫn đó.
Quy mô kinh doanh của đại lý lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào hoạt động kinh doanh của họ. Họ thường nhận thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Người đại lý có thể kinh doanh trực tiếp với người bán buôn hoặc bán lẻ.
1.3.2 Vai trò của các trung gian
Không như trước đây, người ta quan niệm là trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trò quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hoá..., các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích.
a) Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do không chuyên môn hoá, do quy mô nhỏ bé. Ví dụ: Tại Việt Nam, nếu các Nhà xuất bản báo chí tự lo lấy hệ thống kênh phân phối trên khắp cả nước thì chắc chắn họ không chịu nổi được chi phí phân phối. Do vậy, họ phải phân phối báo chí thông qua hệ thống bưu cục và nhiều đại lý tư nhân trải rộng khắp cả nước. Các nhà sản xuất nước ngoài cũng không
thể chịu được chi phí phân phối nếu họ tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối tại Việt Nam. Hãng "General Motor" của Mỹ cũng không đủ nguồn tài chính để bán hàng trực tiếp, mà phải thông qua 18.000 đại lý độc lập đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.
b) Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất: Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân phối là có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau. Ngược lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với 1 nhà phân phối là có thể bán được sản phẩm cho nhiều khách hàng.
c) Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất: Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
d) Giúp cho cung cầu gặp nhau: Trong một số trường hợp, bên bán không biết bên mua ở đâu và ngược lại. Khi đó nhà phân phối trung gian là "bà mối" giúp cho cung cầu gặp nhau.
e) Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất: Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và người tiêu dùng, có thể thấy nhà trung gian đóng vai "chuyên gia bán hàng" cho nhà sản xuất và "đại lý mua hàng" cho người tiêu dùng.
Chuyên gia bán hàng cho nhà sản xuất Đại lý mua hàng cho người tiêu dùng - Cung cấp thông tin thị trường
- Nắm bắt mong muốn của khách hàng - Xúc tiến cho sản phẩm
- Đàm phán với khách hàng
- Cung cấp nguồn tài chính cho NSX - Chia sẻ rủi ro
- Dự đoán nhu cầu của khách hàng - Chia nhỏ lô hàng theo yêu cầu của khách hàng
- Vận chuyển hàng hoá cho khách hàng - Bảo hành sản phẩm cho khách hàng - Chia sẻ rủi ro