CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI XÍ NGHIỆP BÁN LẺ XĂNG DẦU
2.5 Phân tích về hoạt động phân phối thực tế tại Xí nghiệp bán lẻ xăng dầu
2.5.2 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối
Nhằm đánh giá được thực trạng hệ thống kênh phân phối xăng dầu của XNBL, tìm ra những điểm hạn chế và tìm ra các giải pháp cải thiện hoạt động phân phối của Xí nghiệp. Trong khoảng thời gian từ tháng 8.2016 đến tháng 3.2017, tác giả đã thực hiện khảo sát ở cả 3 kênh về hoạt động phân phối xăng dầu của Xí nghiệp khu vực TP. HCM. Qua khảo sát, tác giả hi vọng có thể giúp cho ban lãnh đạo Xí nghiệp có cái nhìn tổng quát hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống kênh phân phối, từ đó có có cái nhìn rõ ràng hơn, nhằm hoạch định những chiến lược cải thiện những điểm còn hạn chế được chỉ ra.
a) Đối tượng khảo sát:
Cuộc khảo sát tập trung vào việc đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là:
- Người tiêu dùng mua lẻ tại hệ thống CHXD hiện tại.
- Những doanh nghiệp mua và phân phối xăng dầu tại các cửa hàng nhượng quyền.
- Các doanh nghiệp mua & nhập trực tiếp xăng dầu tại TKNB.
- Khảo sát khách hàng kênh NQTM và bán buôn được thực hiện như nhau do có chính sách thương mại gần tương tự nhau
b) Nội dung câu hỏi khảo sát:
Bảng 2.10 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh Bán lẻ
STT Tiêu chí đánh giá
1 Mức độ trung thành của khách hàng khi mua xăng dầu 2 Đối tượng (nghề nghiệp) thường xuyên mua xăng dầu.
3 Độ tuổi thường xuyên mua xăng dầu
4 Chất lượng xăng dầu có đảm bảo khi mua xăng dầu tại cửa hàng 5 Đảm bảo số lượng xăng dầu (có chính xác) khi mua xăng dầu tại CH 6 Thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng khi mua xăng dầu tại CH 7 Cơ sở vật chất khi mua xăng dầu tại cửa hàng
8 Các dịch vụ đi kèm (nói chung) khi mua xăng dầu tại CH 9 Các ý kiến góp ý khác….
(Nguồn: Bảng câu hỏi khảo sát)
Bảng 2.11 Tiêu chí khảo sát khách hàng kênh NQTM – Bán buôn
STT Tiêu chí đánh giá
1 Đánh giá về thương hiệu Petrolimex trên thị trường:
2 Chính sách thương mại của Petrolimex:
2.1 Khả năng đáp ứng nhu cầu mua hàng của quý khách 2.2 Thù lao các mặt hàng XĂNG có phù hợp?
2.3 Thù lao các mặt hàng DẦU có phù hợp?
2.4 Chính sách Thù lao tăng thêm theo sản lượng mua hàng/tháng đang áp dụng
2.5 Chiết khấu đang áp dụng đối với phương thức thanh toán sau
2.6 Điều kiện áp dụng Chính sách giữ giá đối với khách hàng thanh toán ngay chưa nhận hàng khi tăng giá bán lẻ
2.7 Điều kiện áp dụng Chính sách bù chênh lệch giá khi có giảm giá bán lẻ 3 Chính sách Dịch vụ - Hậu mãi:
3.1 Việc trao đổi thông tin giữa Xí nghiệp và khách hàng (khi thay đổi giá bán lẻ, qui định chính sách mới của Nhà nước…)
3.2 Dịch vụ Hỗ trợ đầu tư
3.3 Dịch vụ Hỗ trợ Tư vấn – Đào tạo – Bán hàng
4 Đảm bảo Chất lượng – Số lượng – Quy trình Giao nhận:
4.1 Đảm bảo về Chất lượng hàng hóa 4.2 Đảm bảo về Số lượng giao nhận
4.3 Quy trình giải quyết đơn hàng tại VP Xí nghiệp 4.4 Thái độ phục vụ của Nhân viên Xí nghiệp 4.5 Quy trình giao nhận hàng tại kho
4.6 Thái độ phục vụ của Nhân viên kho
4.7 Cách thức giải quyết các vấn đề phát sinh (nếu có) (Nguồn: Bảng câu hỏi khảo sát)
c) Phương pháp thu thập thông tin và tổng hợp:
Đợt khảo sát được thực hiện bằng cách phát phiếu trực tiếp cho khách hàng đang mua xăng dầu tại cửa hàng và thông qua các CHT đưa phiếu khảo sát tới các khách hàng NQTM.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 3 mức (1 – Không đồng ý; 2 – Bình thường;
3 – Đồng ý hoặc 1 - Tốt; 2 – Bình thường; 3 – Không tốt) để thiết kế bảng câu hỏi.
Số bảng câu hỏi khảo sát phát ra để khảo sát khách hàng tiêu dùng mua lẻ tại CHXD là: 200 bảng, số bảng thu hợp lệ là: 188 bảng với tỷ lệ thành công: 94%.
Số bảng câu hỏi khảo sát phát ra để khảo sát thành viên kênh NQTM - Bán buôn là 28 bảng, số bảng thu về hợp lệ là: 28 bảng với tỷ lệ thành công: 100%.
2.5.2.2 Kết quả khảo sát a) Kênh bán lẻ:
Câu hỏi số 1 Bạn có thường đổ xăng ở cửa hàng xăng dầu này không?
Thường xuyên 136
Thỉnh thoảng 32
Hiếm khi 20
XNBL đang có một lượng lớn khách hàng trung thành chiếm tỉ lệ 72% trên tổng số 188 phiếu khảo sát thu về. Lượng khách hàng chưa quan tâm đến thương hiệu Petrolimex chiếm tỷ lệ 28% (Hiếm khi + thỉnh thoảng), đây là tỷ lệ tương đối lớn mà Ban lãnh đạo Xí nghiệp cần quan tâm, lượng người tiêu dùng không thường xuyên mua xăng dầu của Xí nghiệp do nhiều nguyên nhân như:
Thường xuyên 72%
Thỉnh thoảng 17%
Hiếm khi 11%
B Ạ N C Ó T H Ư Ờ N G Đ Ổ X Ă N G Ở C Ử A H À N G X Ă N G D ẦU P E T R O L I M E X K H Ô N G ?
Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi
- Người tiêu dùng là khách hàng trung thành của một thương hiệu khác như PVOil, Comeco, …, họ chỉ sử dụng xăng dầu của các thương hiệu này bất kể đi đâu.
- Người tiêu dùng không quan tâm lắm thương hiệu xăng dầu, chỉ ghé cửa hàng khi thuận đường và mua hàng tại bất kỳ cửa hàng nào thuận tiện mà không quan tâm đến thương hiệu.
- Người tiêu dùng sinh sống hoặc làm việc tại khu vực không có CHXD của Xí nghiệp, do đó họ buộc phải sử dụng xăng dầu của thương hiệu khác gần đó.
- Người tiêu dùng không hài lòng với chất lượng dịch vụ, số lượng, chất lượng, cung cách phục vụ… tại các CHXD XNBL.
Kết luận: Ban lãnh đạo Xí nghiệp cần xem xét có giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối bán lẻ, nâng cao chất lượng phục vụ, da dạng các loại hình dịch vụ cho phù hợp nhằm giữ chân và nâng cao lượng khách hàng trung thành trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị trường.
Câu hỏi số 2 Bạn đang làm nghề gì?
Sinh viên, học sinh 20
Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước 21
Nội trợ, nghề tự do 49
Tài xế xe ôm 58
Công nhân viên công ty tư nhân/ nước ngoài/ cổ phần 40
Sinh viên, học sinh 11%
Cán bộ, công nhân viên chức
nhà nước 11%
Nội trợ, nghề tự do 26%
Tài xế xe ôm 31%
Công nhân viên công ty tư nhân/
nước ngoài/ cổ phần 21%
BẠN ĐANG LÀM NGHỀ GÌ ?
Sinh viên, học sinh
Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước Nội trợ, nghề tự do
Tài xế xe ôm
Công nhân viên công ty tư nhân/ nước ngoài/ cổ phần
Nhằm xác định người tiêu dùng chủ yếu mua hàng của Xí nghiệp, tác giả đưa vào 5 thành phần chủ yếu trong nền Kinh tế xã hội là 1- sinh viên, học sinh; 2 - Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước, 3 - Nội trợ, nghề tự do, 4 - Tài xế, xe ôm, 5 - Công nhân viên công ty tư nhân/ nhà nước/ cổ phần. Qua khảo sát cho thấy tỉ lệ mua xăng dầu tại các cửa hàng của XNBL của các thành phần này có sự chênh lệch lớn có thể giải thích như sau:
- Sinh viên học sinh (11%): Là thành phần tiêu dùng phần nhiều sử dụng phương tiện công cộng để di chuyển như xe bus hoặc sử dụng các phương tiện không động cơ như xe đạp… Ngoài ra, sinh viên - học sinh thường được người thân đưa rước đi học, bản thân thành phần tiêu dùng này chưa đến tuổi lao động nên phần nhiều chưa có xe riêng. Tuy nhiên, lượng sinh viên học sinh sử dụng phương tiện của người thân để đi học đi chơi cũng không phải là ít. Do đó, tỷ lệ mua xăng dầu của giới sinh viên học sinh dừng ở mức 11% là tương đối hợp lý. Là thanh thiếu niên, còn trẻ, có thể chưa quan tâm đến chất lượng cũng như số lượng xăng dầu sử dụng, nhưng đây sẽ là những khách hàng tiềm năng của Xí nghiệp trong tương lai nếu Ban lãnh đạo có thể xây dựng tốt hình ảnh bằng các chiến lược hợp lý.
- Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước (11%) & Công nhân viên công ty tư nhân/ nước ngoài/ cổ phần (21%): Là người tiêu dùng trong thành phần lao động, chủ yếu sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, làm việc nhiều trong các công sở. TP.
HCM với nền kinh tế năng động phát triển nhất nước, là điểm đầu tư hàng đầu của các doanh nghiệp nước ngoài, tư nhân, cổ phần. Kết quả khảo sát cho thấy lượng người tiêu dùng từ các công ty tư nhân/ nước ngoài/ cổ phần cao gấp đôi so với lượng Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước. Đối với thành phần lao động này, là lao động công sở, làm việc nhiều với các phương tiện điện tử, có khả năng kết nối và cập nhật tin tức nhanh chóng, nhạy cảm với các thông tin tiêu dùng. Với tổng lượng người tiêu dùng làm ở công sở là 32% (kết hợp cả Cán bộ, công nhân viên chức nhà nước (11%)
& Công nhân viên công ty tư nhân/ nước ngoài/ cổ phần (21%)), chiếm gần 1/3 lượng người sử dụng xăng dầu tại Xí nghiệp, việc duy trì và xây dựng thương hiệu Petrolimex về chất lượng và số lượng sản phẩm là nhiệm vụ hàng đầu mà Xí nghiệp
cần phải đáp ứng. Qua thói quen tiếp xúc nhiều với các phương tiện thông tin, Ban lãnh đạo Xí nghiệp cần xem xét thực hiện tương tác đối với thành phần này qua các kênh thông tin truyền thông, mạng xã hội, internet, quảng bá sản phẩm xăng dầu hợp lý để tiếp tục duy trì thương hiệu một cách hiệu quả.
- Nội trợ, nghề tự do (26%): Theo ý kiến tác giả, phần nhiều người tiêu dùng ở phân khúc này sẽ quan tâm về giá cả xăng dầu hơn chất lượng và số lượng của sản phẩm. Vì vậy, khách hàng sẽ mua hàng theo thói quen thương hiệu, chỗ nào lớn mạnh và thuận tiện đi lại thì vào mua hàng cho an tâm. Với nền tảng thương hiệu đã được xây dựng từ lâu và có vị trí hàng đầu trên thị trường kinh doanh xăng dầu thành phố.
Xí nghiệp có thể xem xét xây dựng kiến thức nền tảng cho người tiêu dùng về chất lượng và số lượng xăng dầu, minh bạch về giá cả bằng các phương thức quảng cáo, truyền miệng, tạo ấn tượng ban đầu để tiếp tục duy trì tốt lượng người tiêu dùng này.
- Tài xế, xe ôm (31%): Là lượng người tiêu dùng đặc biệt mà tác giả đưa vào khảo sát với nghề nghiệp đặc thù (không tổng quát như các thành phần đã nêu ở trên).
Tài xế, xe ôm sử dụng các phương tiện đi lại để hành nghề (tài xế taxi, lái xe đường dài, lái xe vận chuyển, shipper, xe ôm, chở thuê, lái thuê cho chủ xe…), sử dụng nhiều xăng dầu, chiếm khoảng 31% lượng người tiêu dùng xăng dầu tiêu thụ tại các cửa hàng trực thuộc XNBL. Các tài xế sẽ là những khách hàng mà XNBL cần đặc biệt quan tâm vì là những người trực tiếp sử dụng phương tiện đi lại để lao động, họ sẽ rất nhạy cảm và am hiểu về phương tiện của mình. Do đó, chất lượng, số lượng, cơ sở vật chất tại cửa hàng, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, các dịch vụ đi kèm chính là những yếu tố quyết định nhằm thoả mãn sự hài lòng của đối tượng khách hàng này. Việc xây dựng các CHXD khang trang đầy đủ tiện nghi cùng sự chuyên nghiệp trong phục vụ sẽ giúp Ban lãnh đạo Xí nghiệp xây dựng thương hiệu Petrolimex thêm vững mạnh.
Kết luận: Qua việc khảo sát nghề nghiệp của người tiêu dùng đang sử dụng xăng dầu tại các cửa hàng Xí nghiệp, tác giả đã đánh giá khái quát thành phần tiêu dùng mà Xí nghiệp cần đặc biệt quan tâm chăm sóc. Đưa ra một số gợi ý nhằm phát
triển thương hiệu, từ đó có những phương thức thích hợp nhằm duy trì và phát triển hiệu quả hệ thống kênh bán lẻ.
Câu hỏi số 3 Độ tuổi của bạn
Dưới 24 23
Từ 24-34 74
Từ 35-45 46
Trên 45 45
Về độ tuổi của người tiêu dùng tham gia mua xăng dầu, tác giả chia thành 4 nhóm tuổi chủ yếu gồm: 1/ Dưới 24 tuổi - đại diện cho giới sinh viên, học sinh chưa đi làm, thu nhập chưa cao; 2/ Từ 24 - 34 tuổi – Nhóm đã đi làm, còn trẻ và có nhu cầu giải trí cao; 3/ Từ 35 - 45 tuổi – Nhóm tuổi đang đi làm và có gia đình, có thu nhập trung bình cao; 4/ Trên 45 tuổi – Nhóm tuổi thành đạt, thu nhập cao.
Đối với nhóm tuổi dưới 24 (12%): Chiếm tỷ lệ 12% lượng khách hàng mua xăng dầu tại Xí nghiệp, gần tương đương với nhóm nghề nghiệp sinh viên – học sinh (chiếm 11%) đã được khảo sát và tác giả phân tích ở câu hỏi số 2. Ở nhóm tuổi này, đa số người tiêu dùng chưa đi làm và nhu cầu sử dụng xăng dầu chưa cao nhưng sẽ là những khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Đối với nhóm tuổi từ 24 – 34 (39%): Là nhóm khách hàng sử dụng xăng dầu thường xuyên và chiếm tỷ lệ cao nhất trong các nhóm tuổi được khảo sát. Ở nhóm này, nhu cầu đi lại làm việc giải trí cao, xăng dầu được sử dụng nhiều. Khách hàng
Dưới 24 12%
Từ 24-34 Từ 35-45 39%
25%
Trên 45 24%
Đ Ộ T U Ổ I C Ủ A B Ạ N
Dưới 24 Từ 24-34 Từ 35-45 Trên 45
trẻ nên thường có tâm lý cởi mở, thích sử dụng những sản phẩm mới lạ, theo trào lưu mới, coi trọng hình thức bên ngoài hơn chất lượng sản phẩm. Đối với nhóm khách hàng này, ngoài việc luôn đảm bảo số lượng và chất lượng xăng dầu một cách nghiêm ngặt, XNBL cần kịp thời cập nhật hình ảnh Petrolimex năng động, trẻ trung, đồng thời giữ cho hình ảnh CHXD luôn luôn có “hình thức” sạch sẽ - văn minh - an toàn - tươi mới và nhiều tiện nghi, tiện ích.
Đối với nhóm tuổi từ 35 – 45 (25%): Là nhóm khách hàng trong độ tuổi trưởng thành, có thu nhập cao, có gia đình ổn định, ngoài việc mua và sử dụng xăng dầu, họ còn cần các tiện ích đi kèm nhằm để có thể thoả mãn cùng lúc nhiều sự lựa chọn cho mọi đối tượng trong gia đình. Do đó, nhằm lôi kéo khách hàng ở nhóm tuổi này, các CHXD Xí nghiệp ngoài phục vụ mua hàng xăng dầu truyền thống còn nên kết hợp nhiều dịch vụ tiện ích khác.
Đối với nhóm tuổi trên 45 (24%): Ở nhóm này, khách hàng thường rất lý trí, tự tin và bảo thủ, mức độ trung thành với thương hiệu rất cao. Khách hàng khi mua hàng luôn xem xét về công dụng, chất lượng của sản phẩm. Ngoài ra khách hàng ở nhóm tuổi này đa phần là những người thành đạt, sử dụng phương tiện hiện đại để di chuyển nên chất lượng và số lượng, thái độ phục vụ ân cần của nhân viên mang lại chính là các yếu tố chủ chốt giúp giữ chân người tiêu dùng. Ban lãnh đạo Xí nghiệp cần xem xét cung cấp các chế độ phục vụ sau bán hàng chu đáo hơn, kết hợp các dịch vụ hậu mãi động viên tinh thần làm khách hàng thoả mãn bên cạnh lợi thế có sẵn về chất lượng và số lượng xăng dầu đã được đảm bảo từ lâu.
Kết luận: Qua các phân tích trên, tác giả nhận thấy trừ nhóm tuổi dưới 24 ít sử dụng xăng dầu do là sinh viên học sinh, các nhóm tuổi còn lại đều có tỉ lệ sử dụng xăng dầu cao và gần tương đương nhau (riêng nhóm tuổi từ 24-34 tuổi có tỷ lệ cao hơn, có thể giải thích do TP. HCM là trung tâm kinh tế, tập trung các nhiều lao động có trẻ đang ở độ tuổi làm việc). Đặc thù xăng dầu là mặt hàng thiết yếu phục vụ cho hầu hết các đối tượng trong xã hội, Xí nghiệp không nhắm tới từng phân khúc khách hàng đặc thù mà luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời luôn đảm bảo chất lượng và số lượng sản phẩm xăng dầu, tổ chức kinh doanh an toàn tại CHXD.
Với khả năng phục vụ đa dạng nhiều nhóm đối tượng khách hàng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ còn lại.
Câu 4 đến câu 8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với CHXD
Câu hỏi
4. Bạn có tin tưởng chất lượng xăng dầu mà bạn đổ
ở CH
Petrolimex này không?
5. Bạn có tin tưởng CH
Petrolimex này bơm đủ số lượng mà bạn trả tiền không?
6. Bạn có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng ở đây không?
7. Bạn có hài lòng về tiện nghi (dễ ra - vào, nhanh chóng …) khi vào mua xăng ở đây?
8. Tóm lại, bạn có hài lòng với chất lượng dịch vụ ở CHXD Petrolimex không?
Hài lòng 153 152 125 119 145
Bình thường 24 22 25 28 19
Không hài
lòng 11 14 38 41 24
Đối với những khách hàng đã và đang sử dụng xăng dầu tại các cửa hàng của XNBL đều đánh giá rất cao về chất lượng xăng dầu. Hầu hết đều đánh giá cao chất lượng xăng dầu mà Xí nghiệp đang cung cấp với 81% hài lòng, 13% đánh giá bình thường, chỉ có 6% khách hàng đánh giá chất lượng xăng dầu chưa đáp ứng được yêu cầu. Kết quả này đã ghi nhận các sản phẩm xăng dầu của Xí nghiệp đang khẳng định được chất lượng trên thị trường và được người tiêu dùng tin tưởng. Công tác đảm bảo chất lượng xăng dầu tại cửa hàng thường xuyên được Xí nghiệp quan tâm.
81%
81%
66%
63%
77%
13%
12%
13%
15%
10%
6%
7%
20%
22%
13%
4. Bạn có tin tưởng chất lượng xăng dầu mà bạn đổ ở CH Petrolimex này không?
5. Bạn có tin tưởng CH Petrolimex này bơm đủ số lượng mà bạn trả tiền không?
6. Bạn có hài lòng với thái độ phục vụ của nhân viên bán xăng ở đây không?
7. Bạn có hài lòng về tiện nghi (dễ ra - vào, nhanh chóng …) khi vào mua xăng … 8. Tóm lại, bạn có hài lòng với chất lượng
dịch vụ ở CHXD Petrolimex không?
Hài lòng Bình thường Không hài lòng