CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.1. Phương pháp nghiên cứu
3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mô tả quy trình nghiên cứu:
Bước 1: thiết kế và điều chỉnh thang đo
Tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để làm cơ sở nghiên cứu sơ bộ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ khác nhau, ở các thị trường khác nhau thì có những đặc thù riêng và ngành dịch vụ ngân hàng cũng có những đặc thù riêng của nó. Vì thế, nhiều biến quan sát trong thang đo SERVPERF có thể không phù hợp. Do đó, nghiên cứu sơ bộ được tiến hành để điều chỉnh và bổ sung một số biến quan sát của thang đo tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Định.
“Thang đo nháp”
“Kiểm định Cronbach’s Alpha”
“Nghiên cứu chính thức”
“Phân tích nhân tố khám phá (EFA)”
“Phân tích hồi quy”
“Điều chỉnh”
“Nghiên cứu sơ bộ”
“Thang đo chính thức”
Thang đo hoàn chỉnh
“Cơ sở lý thuyết”
Lần 1: Thảo luận và trao đổi với một số đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Định (các đồng nghiệp có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn tốt).
Lần 2: Thảo luận và trao đổi với 5 khách hàng cá nhân đang có sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Định, qua đó ghi nhận ý kiến đóng góp của khách hàng.
Kết quả thu được: Sau khi tham khảo ý kiến, trao đổi, thảo luận thì 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng được đồng tình. Các thang đo được xác định đầy đủ gồm 17 thang đo của 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định và bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ. Sau khi đã hoàn thiện bảng câu hỏi thì tiếp tục xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành khảo sát.
Đối tượng được khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Định. Để đảm bảo mức ý nghĩa có thể chấp nhận được thì số quan sát (kích thước mẫu) tối thiểu để thực hiện nghiên cứu phải bằng 5 lần số biến quan sát (theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Như vậy, mô hình với 20 biến quan sát được xây dựng thì quy mô mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu chính thức là 100.
Sau khi hoàn thiện bảng hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp tới khách hàng (thông qua cán bộ Quan hệ khách hàng quản lý trực tiếp). Để đảm bảo số phiếu khảo sát hợp lệ thu được đáp ứng được quy mô mẫu tối thiểu thì tác giả đã thực hiện phát 250 phiếu khảo sát. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo mẫu được chọn là bao quát cho toàn thể đối tượng nghiên cứu, như bao gồm cả khách hàng nam và khách hàng nữ, bao gồm khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau,… Thời gian dự kiến thực hiện khảo sát là trong tháng 3/2021.
Tiếp sau đó, tác giả liên hệ với khách hàng, các đồng nghiệp (cán bộ Quan hệ khách hàng) để nhận phiếu khảo sát và kết quả trả lời.
Sau khi thu nhận phản hồi từ phía khách hàng thì kết quả mẫu điều tra thu được như sau: có 230 phiếu điều tra đã được thu nhận, tỷ lệ đạt 92% trên tổng số phiếu khảo sát, trong đó 20 phiếu bị loại do không hợp lệ nên số lượng mẫu khảo sát còn lại để đưa vào phân tích là 210 phiếu (lớn hơn 100). Vì thế, số lượng mẫu 210 đảm bảo tính đại diện cho việc phân tích.
Bước 3: xử lý dữ liệu
Dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS 20.
Phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo và loại đi các biến không phù hợp.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát và loại bỏ các biến không hợp lệ.
Phân tích hồi quy để xác định sự phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết để xác định rõ mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Mô hình lý thuyết với các giả thuyết từ H1 đến H5 được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý nghĩa α = 0,05. Cùng với đó, kiểm định sự khác biệt khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo đặc điểm của khách hàng bằng phân tích ANOVA và T-test với mức ý nghĩa α = 0,05.
3.1.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 3.1.2.1. Mô hình nghiên cứu
“Từ những nghiên cứu cơ sở lý luận ở Chương 1, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các yếu tố giá, chất lượng dịch vụ và các tiện ích khác của dịch vụ, với 5 chỉ tiêu định tính được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Chính vì thế, tác giả đã sử dụng mô hình SERVPERF làm nền tảng nghiên cứu. Bên cạnh đó, trên cơ sở thảo luận và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và khách hàng, tác giả có sự điều chỉnh trong các biến để bám sát và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.”
Mô hình nghiên cứu được đề xuất là:
Sơ đồ 3.2: “Mô hình nghiên cứu đề xuất”
3.1.2.2. Giả thuyết nghiên cứu
“Nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng.”
Có 5 giả thuyết như sau:
H1 – “Sự hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.”
H2 – “Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.”
H3 – “Sự đảm bảo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.”
H4 – “Sự đồng cảm và đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.”
H5 – “Giá cả dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.”
“Nhóm giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo đặc điểm của khách hàng”
“Thực tế cho thấy, mỗi đối tượng khách hàng tùy theo giới tính, độ tuổi, trình Sự hữu hình
Sự đảm bảo
Sự tin cậy
“Sự đồng cảm và đáp ứng”
“Giá cả dịch vụ”
“Sự hài lòng của khách hàng”
độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập,… (đặc điểm của khách hàng) có thể có sự khác nhau trong cách đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chính vì thế, việc nghiên cứu sự khác biệt trong đánh giá chất lượng vụ và sự hài lòng theo đặc điểm của khách hàng là cần thiết để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
Theo đó, tác giả đặt ra 5 giả thuyết:”
H6: “Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank – CN Nam Định theo giới tính.”
H7 : “Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank – CN Nam Định theo độ tuổi.”
H8 : “Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank – CN Nam Định theo thời gian sử dụng”
H9 : “Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank – CN Nam Định theo nghề nghiệp.”
H10 : “Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại VietinBank – CN Nam Định theo thu nhập.”
3.1.3. Thiết kế thang đo và bảng hỏi
Luận văn sử dụng thang đo Likert 5 mức với mức 1 là hoàn toàn không hài lòng, mức 2 là không hài lòng, mức 3 là bình thường, mức 4 là hài lòng và mức 5 là hoàn toàn hài lòng.
“Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ theo mô hình SERVPERF gồm 17 biến quan sát để đại diện cho 5 tiêu chí đánh giá. Trong đó, (1) tiêu chí sự hữu hình có 4 biến quan sát, (2) tiêu chí sự tin cậy có 5 biến quan sát, (3) tiêu chí sự đảm bảo có 3 biến quan sát, (4) tiêu chí sự đồng cảm và đáp ứng có 3 biến quan sát, (5) tiêu chí giá cả dịch vụ có 2 biến quan sát. Yếu tố sự hài lòng của khách hàng được đo lường thông qua 3 biến quan sát.” Cụ thể như sau:
Thang đo về chất lượng dịch vụ
STT Các thang đo Mã
hóa SỰ HỮU HÌNH
1 “Chi nhánh và các Phòng giao dịch của VietinBank – CN Nam HH1
Định khang trang, ở vị trí thuận tiện cho đi lại và giao dịch của khách hàng”
2 “Hệ thống ATM sạch sẽ, hoạt động tốt và được đặt ở những nơi
thuận tiện” HH2
3 Thẻ được thiết kế đẹp, rõ ràng, đầy đủ thông tin HH3 4 Hồ sơ, giấy tờ phát hành thẻ được thiết kế đơn giản, rõ ràng HH4
SỰ TIN CẬY
5 “Thương hiệu của ngân hàng được khách hàng tín nhiệm” TC1 6 Ngân hàng xử lý sự cố về thẻ nhanh chóng, kịp thời TC2 7 Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng quy trình, quy định TC3 8 Thời gian phát hành thẻ nhanh chóng, trả thẻ đúng hẹn TC4 9 “Ngân hàng cung cấp các thông tin về thẻ cho khách hàng kịp
thời, chính xác và đầy đủ” TC5
SỰ ĐẢM BẢO
10 “Thông tin giao dịch và thông tin của khách hàng được Ngân
hàng bảo mật” DB1
11 “Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp, có kiến thức, trình độ
chuyên môn và đạo đức nghề nghiệp” DB2
12 Thẻ và hệ thống ATM được thiết kế an toàn, bảo mật cao DB3 SỰ ĐỒNG CẢM VÀ ĐÁP ỨNG
13 “Nhân viên ngân hàng giải quyết thỏa đáng, kịp thời các thắc
mắc và khiếu nại của khách hàng” DC1
14 “Nhân viên ngân hàng tư vấn, giới thiệu các loại thẻ phù hợp với
nhu cầu của khách hàng” DC2
15 “Ngân hàng luôn quan tâm, chú trọng nâng cao các tiện tích về
thẻ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng” DC3 GIÁ CẢ DỊCH VỤ
16 “Biểu phí dịch vụ được quy định rõ ràng, hợp lý, thay đổi linh GC1
hoạt phù hợp với diễn biến thị trường”
17 “Thường xuyên có các chương trình ưu đãi hấp dẫn đối với dịch
vụ thẻ theo từng thời kỳ” GC2
Thang đo về sự hài lòng
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG
1 “Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ của VietinBank –
CN Nam Định” HL1
2 “Anh/chị cảm thấy việc sử dụng dịch vụ thẻ là hữu ích” HL2 3 “Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ thẻ của VietinBank cho người
khác” HL3