CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.3. Xử lý số liệu nghiên cứu
3.3.2. Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu – phân tích hồi quy
3.3.2.1. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
Phân tích hồi quy mô hình để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu và xác định các hệ số tác động của các nhân tố độc lập tới biến phụ thuộc.
Phân tích tương quan
“Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc với biến độc lập và sớm nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.”
Theo phamlogblog (2015): “Tương quan Pearson - r có giá trị dao động trong khoảng từ -1 đến 1. Nếu r càng tiến về 1 hoặc -1 thì tương quan tuyến tính càng mạnh, càng chặt chẽ. Trong đó, r tiến về 1 là tương quan dương, còn r tiến về - 1 là tương quan âm. Còn nếu r càng tiến về 0 thì tương quan tuyến tính càng yếu.
Nếu r = 1 thì tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tán Scatter, các điểm biểu diễn sẽ nhập lại thành một đường thẳng. Nếu r = 0 thì không có mối tương quan tuyến tính. Trong trường hợp này thì có 2 tình huống: Một là không có mối liên hệ nào giữa 2 biến và hai là giữa chúng có mối liên hệ phi tuyến.”
Và theo Quy tắc Evans (1996) thì:
- R trong khoảng 0,00 – 0,19: Mức độ tương quan rất yếu - R trong khoảng 0,20 – 0,39: Mức độ tương quan yếu
- R trong khoảng 0,40 – 0,59: Mức độ tương quan đáng kể - R trong khoảng 0,60 – 0,79: Mức độ tương quan mạnh - R trong khoảng 0,80 – 1,00: Mức độ tương quan rất mạnh
Tiến hành phân tích tương quan đối với mô hình nghiên cứu, ta thu được kết quả như sau (kết quả chi tiết tại phụ lục 6):
+ Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và nhân tố “Sự hữu hình” là 0,328, mức độ tương quan yếu.
+ Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và nhân tố “Sự tin cậy” là 0,228, mức độ tương quan yếu.
+ Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và nhân tố “Sự đảm bảo” là 0,419, mức độ tương quan đáng kể.
+ Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và nhân tố “Sự đồng cảm và đáp ứng” là 0,266, mức độ tương quan yếu.
+ Hệ số tương quan giữa “Sự hài lòng của khách hàng” và nhân tố “Giá cả dịch vụ” là cao nhất 0,474, mức độ tương quan đáng kể.
“Tất cả các nhân tố độc lập đều có giá trị sig < 0,05 nên đều có sự tương quan với biến phụ thuộc và có ý nghĩa thống kê.”
Phân tích hồi quy
Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của VietinBank – Chi nhánh Nam Định, tác giả tiến hành phân tích tương quan – hồi quy. Mô hình tương quan tổng thể được xây dựng như sau:
HL = f(HH,TC,DB,DC,GC) Trong đó: - HL là biến phụ thuộc
- HH, TC, DB, DC, GC là các biến độc lập
Các biến được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố đó.
Việc phân tích các nhân tố trên, nhân tố nào thật sự tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của VietinBank – chi nhánh Nam Định được thực hiện bằng phương trình hồi quy tuyến tính :
HL = β0 + β1HH + β2TC + β3DB + β4DC + β5GC
Từ kết quả phân tích hồi quy mô hình tại bảng 1, phụ lục 7, ta có nhận xét như sau:
“Kết quả phân tích hồi quy cho kết quả = 0,621 và hiệu chỉnh là 0,612, cho thấy sự thích hợp của mô hình là 61,2%. Điều này có nghĩa là 5 biến độc lập giải thích được 61,2% sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của VietinBank – Chi nhánh Nam Định, còn lại là sai số ngẫu nhiên hoặc các yếu tố khác ngoài mô hình.”
“Giá trị Sig. của F là 0,000 < 0,05 nên giả thuyết “Hệ số xác định của tổng thể = 0” bị bác bỏ. Điều đó có nghĩa là mô hình hồi quy này sau khi suy rộng ra cho tổng thể thì mức độ phù hợp của nó đã được kiểm chứng, hay là có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc đã được đưa vào mô hình, các biến độc lập có ý nghĩa thống kê.”
Xác định các vi phạm giả định cần thiết (nếu có) trong mô hình:
- Giả định về hiện tượng tự tương quan: Kiểm định thông qua đại lượng Durbin – Watson (d). Với 210 mẫu quan sát, 5 biến độc lập thì d = 2,105 (1<d<3) nên mô hình không có tự tương quan.
- Giả định về hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số Tolerance (độ chấp nhận) của 5 biến độc lập đều lớn hơn 0,5 và hệ số VIF (phóng đại) đều nhỏ hơn 2 (theo lý thuyết thì chỉ cần VIF<10). Như vậy, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến.
“Bên cạnh đó, các kiểm định phần dư có phân phối chuẩn, kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, kiểm định phương sai sai số thay đổi của mô hình đều không vi phạm (Phụ lục 8).”
Như vậy, “mô hình nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết của mô hình hồi quy tuyến tính bội nên ta có thể xây dựng phương trình hồi quy không chuẩn hóa và phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:”
HL = 0,195 + 0,031 x HH + 0,033 x TC + 0,031 x DB + 0,025 x DC + 0,025 x GC HL = 0,328 x HH + 0,419 x TC + 0,196 x DB + 0,256 x DC + 0,178 x GC
Kết luận: Cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đưa ra đều được chấp nhận, tức là cả
5 nhân tố “Sự hữu hình”, “Sự tin cậy”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm và đáp ứng”
và “Giá cả dịch vụ” đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – CN Nam Định.
3.3.2.2. Kiểm định giả thuyết về sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo đặc điểm của khách hàng
Nhóm giả thuyết từ H6 đến H10.
Kết quả phân tích ANOVA được tác giả trình bày và phân tích chi tiết tại phụ lục 9.
“Kết quả thu được như sau: Có sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo biến nghề nghiệp và thu nhập với các khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của VietinBank – Chi nhánh Nam Định. Điều này cho thấy, ở các công việc khác nhau và với các mức thu nhập khác nhau thì khách hàng sẽ có các cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Chính vì thế, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì ngân hàng cần có những giải pháp cụ thể đối với từng nhóm khách hàng ở mức thu nhập và công việc khác nhau.”