THANH TOÁN ĐIỆN TỦ
5.2.6. Tổ chức và thực hiện kế hoạch kinh doanh
Để đưa thương mại điện tử vào doanh nghiệp, trước hết phải tập trung vào thông tin, và không chỉ là thu thập và xử lý thông tin mà còn là sử dụng thông tin trong liếp thị và biến thông tin thành một thương phâm.
Các hoạt động kinh doanh của thị trường truyền thống có thể tận dụng thông tin để cải thiện hoạt động, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Còn trong thương mại điện từ, mọi công việc đều phài phụ thuộc vào thông tin, và thông tin thi lại có thể thu được qua mạng Internet.
Việc đưa thông tin vào hoạt động cúa tổ chức phụ thuộc vào một số yếu tố, đó là nhận thức cùa doanh nghiệp, cách thức khai thác thương mại điện tử của doanh nghiệp, tổ chức của doanh nghiệp... Tóm lại, khi chuẩn bị đưa thương mại điện tử vào kinh doanh, các doanh nghiệp phải sẵn sàng đối phó với một loạt các
2 7 2 __________ Thương m ại điện tử
vấn đề phát sinh. Những vấn đề này có thể được khái quát hoá thành mấy nhóm như tố chức, thực hiện và tiếp thị,
- Tó chức: Xây dựng cơ sờ hạ tầng để chia sẻ thông tin. quản lý tri thức, sử dụna các cấp truniỉ gian, duy trì tính linh hoạt và làm gọn nhẹ tổ chức.
- Thực hiện. Thực hiện các dự án thử nghiệm, tự động hoá các quá trình, lập kế hoạch mở rộng và tăng tốc phát triển, sử dụng ngân hàng dữ liệu.
- Tiếp thị: Thúc đẩv liên lạc tương tác hai chiều, tìm hiểu khách hàng, phân nhóm, xác định và duy trì các nhóm lợi ích, định hướnii các dòng thông tin.
a) Các van đẽ vê tô chức
Thực hiện thương mại điện từ không chỉ đơn thuần là một dự án công nghệ. Nó làm thav đổi các thủ tục và hoạt động hiện thời của doanh nghiệp, thường đòi hỏi những thay đổi lớn về mặt tổ chức. Kèm theo những thay đổi về cơ cấu tổ chức là những thay đổi trong cơ sở hạ tầng thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Một trong những thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi triển khai thương mại điện tử là quản lý những thay đổi về tổ chức này.
Có một thực tế là internet luôn thay đổi. Với tính mở và năng động trong trong vận hành cũng như trong phát triển, Internet đã tạo cho các doanh nghiệp một hình thái hoạt động rất khác so với truyền thống; Mở và luôn chủ động thích ứng với xu thế phát triển công nghệ. Nhưng điều này không có nghĩa là các doanh nghiệp cần phải liên tục bám theo những thay đổi đó. Thậm chí, việc thay đổi liên tục mà không cần thiết. Điểm mấu chốt ở đây là doanh nghiệp phải luôn linh hoạt và sẵn sàng cho thay đổi mà nhờ đó,
Chương 5 - X ả y dựng giải pháp thương m ại điện tử 273
doanh nghiệp sẽ đón nhận có hiệu quả hơn các cơ hội tương lai cho [nternet và thương mại điện tử mang lại. Và việc làm quan trọng để sẵn sàng đáp ứng các thay đổi là chính là sự chia sẻ thông tin trong doanh nghiệp.
Cấu trúc phân cấp truyền thống tại nhiều doanh nghiệp đánh giá cao thông tin, và quan trọng hơn, sự kiểm soát thông tin. Điều này đi ngược lại việc chia sẻ thông tin. Do đó, các tổ chức có xu hướng tự cơ cấu lại để gọn nhẹ hơn thường có cấu trúc phù hợp hơn cho việc trao đổi thông tin. Đó là vì việc ứng dựng thương mại điện tử cũng như các hoạt động kinh doanh khác hiện này phụ thuộc vào việc tìm hiểu khách hàng. Điều này đòi hỏi tư duy kinh doanh mang tính định hưóng khách hàng hơn là hướng vào sản phẩm, với nhiều giao dịch hơn giữa các phòng và cá nhân thay vì giữa một cá nhân và một đại diện tài khoản.
Các doanh nghiệp có cấu trúc linh hoạt xử lý thông tin khác so với các doanh nghiệp có cấu trúc phân quyền truyền thống. Họ nhận ra ràng thông tin có giá trị hơn khi nó được chia sẻ. Chúng ta hãy lấy một ví dụ đơn giản về thông tin khách hàng trong một doanh nghiệp phần mềm. Trong doanh nghiệp phần mềm, thông tin có thể thu được từ hoạt động hỗ trợ kỹ thuật của doanh nghiệp với khách hàng, từ các cuộc khảo sát thị trường, thư từ, các cuộc họp...Nhưng nếu các thông tin đó không đến đúng với người trong doanh nghiệp thi sẽ trở thành không có giá trị. Nhưng thế nào là đúng người, điều đó phải tuỳ thuộc vào từng tình huống cụ thể mà đó có thể là một kỹ sư đó đang lập một bảng mã, một nhân viên kinh doanh hay giám đốc kinh doanh... Nếu thông tin không được chia sẻ thì cũng coi như nó không được tồn tại,
Như vậy, các thay đổi lớn về tổ chức của doanh nghiệp sẽ diễn ra xung quanh việc xử lý thông tin liên lạc. Ví dụ, khả năng liên lạc
274________ ____________________________________ Thương m ại điện tử
toàn diện cần trở thành một phần cơ bản trong cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp. Nó có thể đơn giản là thư điện tử. Cơ sở hạ tầng truyền thông, sự phát triển và khuyến khích thói quen sử dụng nó là điều cơ bản để đảm bảo tính linh hoạt của tổ chức, khả năng đáp ứng nhanh chóng các thay đổi và nắm bắt các cơ hội mới.
Khi một doanh nghiệp đổi mới cơ sở hạ tầng để tăng cường trao đổi thông tin thì doanh nghiệp đó cần tìm cách thay đổi cơ sở hạ tầng để có một cơ sở hạ tầng chia sẻ chung. Ví dụ, không nên giữ hai hệ thống tách biệt về phục vụ khách hàng, một trả lời qua điện thoại và một qua mạng, mà cần chuyển hai hệ thống đó vào một trạm dữ liệu chung. Điều quan trọng hơn là tìm cách kết nối các hệ thống phòng ban khác biệt với nhau. Thông tin liên lạc với khách hàng có thể thu thập được từ rất nhiều nguồn (như mua bán, hỗ trợ, tiếp thị...), nhưng nó cần được đưa cho những người thích hợp. Như vậy, việc chia sẻ thông tin cần được hoàn thiện các sớm càng tốt.
b) Vấn đề thực hiện
Kế hoạch lập ra thì phải được thực hiện. Đôi khi thực tiễn của hệ thống thông tin tiêu chuẩn là đủ để hình thành một khung hành động. Các doanh nghiệp cũng không nên coi nhẹ giá frị, kinh nghiệm của bộ phận thông tin của mình nhưng cũng cần phải thử nghiệm nó bàng Internet, đặc biệt là về tính năng động và cách tiếp cận hệ thống mở. Chưa tính đến có lợi hay không, các công việc thông thường được thực hiện trên Internet ứieo một cơ chê rât khác.
Tiến hành các dự án thử nghiệm là một cách tốt cho bất cứ một hoạt động qui -mô lớn nào, bất kể là có bao hàm Internet và thương mại điện tử hay không. Đối với thương mại điện tử, các dự
Chương 5 - X â y dựng g iả i pháp thương m ại điện từ________________ 27^
án thử nghiệm với một số khách hàng hoặc đối tác kinh doanh sẽ là đặc biệt hữu ích. Những thử nghiệm ban đầu như vậy giúp tìm ra các vấn đề trong cả hoạt động và nhận thức trước khi ứng dụng với qui mô lón, khó có cơ hội sửa chữa sai sót.
Tuy nhiên, cũng có những vẩn đề mà dự án thử nghiệm không tìm ra được và chỉ phát sinh khi được thực hiện với qui mô lớn. Ví dụ, quản lý dữ liệu trờ thành một vấn đề quan trọng khi triển khai dự án thử nghiệm trên ửiực tế.
Việc lập kế hoạch tu bổ, mở rộng trang Web và các dữ liệu liên quan là rất quan trọng để doanh nghiệp thành công. Và điều này thậm chí còn quan trọng hơn khi doanh nghiệp tăng cường tính tương tác với khách hàng. Khi đã thu ứiập đù thông tin để định dạng khách hàng, doanh nghiệp có thể dử dụng định dạng đó để định hướng cách trình bày trang Web, hoặc để định hướng các chương trình khuyến mãi và sửa đổi sản phẩm.
Việc định dạng khách hàng và sửa đổi các sản phẩm, dịch vụ hướng về khách hàng ngày càng trở nên tinh vi hơn khi thương mại điện từ phát triển. Phương pháp càng tinh vi càng đòi hỏi nhiều dữ liệu, và dữ liệu có thể thu thập từ các giao dịch với khách hàng trên mạng: Từ thói quen truy cập và mua bán trên frang Web, thói quen thanh toán đến các yêu cầu kỹ thuật, hỗ trợ khách hàng. Bởi vì, tất cả các dữ liệu đều được số hoá nên chúng có thể được thu thập và phân tích. Nhiều doanh nghiệp sử dụng kho dữ liệu của mình để chứa các thông tin về khách hàng, và đang phát triển các kỹ thuật khai thác ứiông tin để tìm hiểu thói quen cũng như nhu cầu khách hàng. Những phưoTig pháp nàý tạo điều kiện để phân nhóm thị trường, dẫn đến những thay đổi định hưófng khách hàng hợp lý hơn.
Đa phần các công nghệ đang được phát triển cho thương mại điện tử đều tưoTig đối mới và kém hoàn chỉnh so với các phương
276 ______________________________________ Thương mại điện tử
tiện điện tứ khác. Như vậy còn cần rất nhiều thử nghiệm và không chi doanh nghiệp phai thừ nghiệm các dự án thương mại điện tử khác nhau mà các nhà cung cấp phần mềm cũng phải thử nghiệm.
Do đó, các công cụ cần thiết để xây dụng hệ thống thương mại điện tử có thê hoặc là không có sẵn, hoặc là không đủ tinh vi. Nhưng các doanh nghiệp thường tìm đủ sản phẩm để bắt đầu trong khi đợi các công nghệ phát triển hơn.
c) Vấn đề íiếp thị
Doanh nghiệp cần phải tranh thủ việc Internet đã ữở thành một phương tiện tươne tác thực sự để đưa vào các trang Web những dữ liệu động và hỗ trợ các giao dịch giữa người mua và người bán.
Điều này đặt ra những vấn đề mới và cơ hội mới cho các nhà tiếp thị. Như đã biết, hệ thống thương mại điện tử trên Internet có thể thu thập thông tin về nhu cầu và các mẫu hành vi khách hàng, cho phép thiết lập các quan hệ riêng giữa khách hàng và người bán.
Hiện nay, các phòng tiếp thị có thể vươn tới những nhóm khách hàng mới, như các nhóm nhò và cộng đồng trực tuyến.
Các nhà tiếp thị cũng phải giúp doanh nghiệp xây dụng kế hoạch thu thập dữ liệu khách hàng có tính đến bí mật khách hàng.
K.hi tiến đến hinh thức thương mại doanh nghiệp - doanh nghiệp, điều này có thể không phải là vấn đề nhưng nhiều khách hàng trên Internet thường cảm thấy việc nên đưa càng ít thông tin về mình càng tốt.
Việc phân đoạn (phân nhóm) thị trường cũng trờ nên rất quan trọng trong thưoTig mại điện tử. Doanh nghiệp không nên chia thị trường thành những nhóm quá lớn. Nhưng doanh nghiệp cũng cần tránh tạo ra những nhóm quá nhỏ. Phân nhóm càng chính xác thì doanh nghiệp càng dễ thu hút sự quan tâm của khách hàng. Nhưng
Chương 5 - X ă y dựng g iải pháp thương m ại điện tử________________ 2 ^
nếu phân nhóm quá nhỏ thì lại không hỗ trợ được cho việc giảm chi phí phát triển các sản phẩm cụ thể, ngay cả khi Internet đã giảm đáng kể những chi phí này.
Để thực hiện chiến lược phân nhóm thị trường doanh nghiệp cũng nên tìm cách tạo ra hay hướng vào các nhóm lợi ích. Những nhóm này là những diễn đàn tuyệt vời để cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của nó, cũng như thu thập dữ liệu thị trường. Nếu có thể tạo ra những nhóm thỏa mãn cả nhu cầu cộng đồng và nhu cầu giao dịch, các khách hàng và đối tác thì doanh nghiệp sẽ dành được sự trung thành của khách hàng và hiểu thêm về bản chất nhu cầu khách hàng.