CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Tiện lợi dịch vụ
2.2.1. Khái niệm về dịch vụ
Theo từ điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công 5.
Cho đến nay, vẫn chưa có một định nghĩa chính thống về dịch vụ, vì thực tế định nghĩa dịch vụ không dễ khái quát. Dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ:
Dịch vụ là một hoạt động hay một loạt các hoạt động nhằm tạo ra giải pháp cho các vấn đề của khách hàng (Gronroos, 1990 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);
Dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà đầu ra không phải là sản phẩm vật chất hoặc xây dựng (Baruch và cộng sự, 1987 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);
Dịch vụ là vô hình và dễ hư hỏng được tạo ra và sử dụng đồng thời (Sasseret và cộng sự, 1978 được trích bởi Nguyễn Mạnh Tuân, 2013);
4 Số liệu từ phòng Kinh doanh của VNPT Lâm Đồng
5 Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng
Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, dễ hư hỏng trong đó khách hàng tham gia với vai trò của nhà đồng sản xuất (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2006).
2.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Tính vô hình:
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ thường không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Tính không đồng nhất:
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm nhân công cao.
Tính đồng thời:
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ (Fitzsimmons &
Fitzsimmons, 2006).
Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ cần phải giải quyết vấn đề cân đối cung – cầu.
Sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ:
Một yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ là khách hàng có thể tham gia hoạt động một phần trong tiến trình. Vì vậy, quan điểm của khách hàng đối với những trường hợp này là rất quan trọng để có thể tạo ra dịch vụ chất lượng tốt.
Những đặc điểm cơ bản trên đây của dịch vụ làm cho yếu tố tiện lợi càng quan trọng hơn đối với khách hàng. Khi nắm bắt được các yếu tố tiện lợi, nhà cung cấp sẽ có giải pháp tăng thêm nhiều sự tiện lợi cho dịch vụ của họ nhằm tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
2.2.3. Sự tiện lợi
Thời kỳ đầu, khái niệm sự tiện lợi (convenience) được đề cập trong lý thuyết tiếp thị liên qua đến việc phân loại sản phẩm khi Copeland (1923) đã đưa ra khái niệm sản phẩm tiện lợi (convenience goods). Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm (Copeland, 1923, được trích bởi Yale, 1986). Morganosky (1986) cho rằng tiện lợi là khả năng con người có thể thực hiện công việc trong thời gian ngắn nhất với chi phí thấp nhất. Tương tự như vậy, Brown (1990) cho rằng sự tiện lợi bao gồm thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra để mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Anderson & Steven (1991) cho rằng tiện lợi là tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sử dụng thời gian đa dạng, hiệu quả; vị trí, dễ giao dịch, phân bố địa điểm phù hợp.
2.2.4. Tiện lợi dịch vụ
Berry và cộng sự (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ là nhận thức của người tiêu dùng về mức độ thời gian và công sức bỏ ra liên quan đến việc mua hoặc sử dụng dịch vụ; và tiện lợi dịch vụ có thể được coi như một phương tiện gia tăng giá trị cho người tiêu dùng bằng cách giảm lượng thời gian và công sức khi mua và sử dụng dịch vụ. Theo Farquhar và Rowley (2009), tiện lợi dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng dựa theo cảm nhận của họ về khả năng họ có thể kiểm soát, sử dụng, chuyển đổi thời gian và nỗ lực để đạt được mục tiêu mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ.
Nói chung, tiện lợi dịch vụ là một cấu trúc đa chiều, và tiện lợi về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng phải được hiểu trong bối cảnh cụ thể mà người tiêu dùng mua và sử dụng dịch vụ đó (Colwell và cộng sự, 2008).
Căn cứ vào năm giai đoạn của quá trình mua gồm: nhận dạng vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua và giai đoạn sau mua (Engel & Blackwell, 1982, được trích bởi Berry và cộng sự, 2002), Berry và cộng sự (2002) đã phát triển năm thành phần của tiện lợi dịch vụ, bao gồm: (1) tiện lợi quyết định, (2) tiện lợi tiếp cận, (3) tiện lợi giao dịch, (4) tiện lợi lợi ích, (5) tiện lợi sau mua:
Tiện lợi quyết định (decision convenience): Khi khách hàng nhận thấy sự cần thiết đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, lập tức họ sẽ quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Để lựa chọn nhà cung cấp, khách hàng cần phải bỏ thời gian và công sức để ra quyết định. Do đó, tiện lợi quyết định được định nghĩa là "cảm nhận về thời gian và nỗ lực để quyết định mua hoặc sử dụng dịch vụ" (Berry và cộng sự, 2002).
Tiện lợi tiếp cận (access convenience): Tiện lợi tiếp cận được định nghĩa là "cảm nhận về thời gian và nỗ lực của khách hàng để bắt đầu tiếp cận dịch vụ"
(Berry và cộng sự, 2002). Khi khách hàng đã quyết định chọn một nhà cung cấp dịch vụ và gói dịch vụ, thì để bắt đầu sử dụng dịch vụ cần có sự tương tác giữa nhà cung cấp với khách hàng bằng nhân công hoặc công nghệ (Colwell và cộng sự, 2008). Ví dụ, đối với dịch vụ 3G, nếu khách hàng đã quyết định lựa chọn
nhà cung cấp và gói dịch vụ cụ thể, thì khách hàng có thể đến các điểm giao dịch gần nhất của nhà cung cấp hoặc tìm kiếm cách thức đăng ký từ xa hoặc gọi đến tổng đài chăm sóc khách hàng của nhà mạng.
Tiện lợi giao dịch (transaction convenience): Để hoàn tất giao dịch mua dịch vụ, người tiêu dùng lại phải đầu tư thời gian và công sức. Như vậy, tiện lợi giao dịch được định nghĩa là "cảm nhận về giá trị thời gian và công sức người tiêu dùng bỏ ra để thực hiện giao dịch" (Berry và cộng sự, 2008). Để trải nghiệm dịch vụ, cần phải có một cuộc trao đổi giữa đôi bên. Vì vậy, tiện lợi giao dịch hỗ trợ người tiêu dùng thực hiện các hành động cần thiết đảm bảo có thể sử dụng dịch vụ. Về bản chất, tiện lợi dịch vụ trong giai đoạn giao dịch cho phép người tiêu dùng đảm bảo hiệu quả sử dụng dịch vụ (Colwell và cộng sự, 2008).
Tiện lợi lợi ích (benefit convenience): Tiện lợi lợi ích là "cảm nhận về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng để trải nghiệm những lợi ích cốt lõi của dịch vụ" (Berry và cộng sự, 2002). Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ 3G, thời gian thực hiện truy cập Internet nhanh hơn nhiều so với dịch vụ 2.5G hay như tiết kiệm thời gian và công sức từ việc có thể thực hiện ngay các giao dịch ngân hàng trực tuyến thay vì phải đến quầy giao dịch của ngân hàng, có thể vào mạng xã hội bất kỳ lúc nào mà không phải phụ thuộc vào địa điểm như dịch vụ băng thông rộng cố định,...
Tiện lợi sau mua (post - benefit convenience): Tiện lợi sau mua được định nghĩa là "cảm nhận về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng nhằm liên lạc với nhà cung cấp sau khi sử dụng dịch vụ" (Berry và cộng sự, 2002). Nỗ lực này liên quan đến những hành động mà khách hàng cần liên hệ với nhà cung cấp để khiếu nại về dịch vụ, sửa lỗi, bảo trì, nâng cấp, hoặc yêu cầu hỗ trợ dịch vụ nói chung (Zeithaml & Bitner, 2000, được trích bởi Colwell và cộng sự, 2008). Do đó tiện lợi dịch vụ như là một phương tiện làm giảm nhận thức của người tiêu dùng về thời gian và công sức bỏ ra để mua và sử dụng dịch vụ (Berry và cộng sự, 2002). Bằng cách tạo ra thêm sự tiện lợi cho người tiêu dùng, giá trị không bằng tiền của dịch vụ được tăng lên.
2.2.5. Nguồn lực phi tiền tệ
Để sử dụng được dịch vụ thì ngoài việc phải trả các chi phí bằng tiền, khách hàng còn phải bỏ ra những nguồn lực khác. Nghiên cứu của Kelly (1958);
Kotler và Zaltman (1971); Berry và cộng sự (2002) chỉ ra rằng thời gian và công sức là các nguồn lực phi tiền tệ góp phần tạo nên tiện lợi dịch vụ (Kelly, 1958; Kotler & Zaltman,1971; Berry và cộng sự, 2002, được trích bởi Nguyễn Thị Kim Yến, 2012).
Farquhar và Rowley (2009) cho rằng, các định nghĩa về tiện lợi dịch vụ mới đề cập đến hai nguồn lực chủ yếu là thời gian và công sức mà chưa xét đến các nguồn lực khác như tri thức, mối quan hệ, thiết bị, kỹ năng phối hợp, khả năng thay thế, cảm xúc.
Tuy nhiên, những nguồn lực này có mức độ cần thiết khác theo từng lĩnh vực dịch vụ khác nhau, vì vậy có thể nói thời gian và công sức là những nguồn lực mang tính tổng quát nhất.