CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.3.1. Thang đo các thành phần tiện lợi dịch vụ
1- Tiện lợi quyết định
Colwell và cộng sự (2002) đã xây dựng thang đo cho biến khái niệm Tiện lợi quyết định gồm 04 biến quan sát. Qua bước nghiên cứu sơ bộ, các biến quan sát của thang đo đều phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và dịch vụ 3G (Bảng 3.1 dưới đây).
Bảng 3. 2 Thang đo khái niệm Tiện lợi quyết định
TT Thang đo gốc Nguồn Thang đo hiệu chỉnh 1 Information received made it
easy to choose
Colwell và cộng
sự, 2002
Thông tin có được về dịch vụ 3G giúp tôi dễ dàng lựa chọn
2 Information was very clear and easy to read
Thông tin về dịch vụ 3G của nhà mạng rõ ràng và dễ đọc
3 Making up my mind about what to buy was easy
Quyết định sử dụng dịch vụ 3G thật dễ dàng
4 Service provider let me know exact cost or special offers
Nhà mạng cho khách hàng biết chính xác giá cước và những chính sách ưu đãi
2- Tiện lợi tiếp cận
Colwell và cộng sự (2002) đã xây dựng thang đo cho biến khái niệm Tiện lợi tiếp cận gồm 04 biến quan sát; nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên những biến quan sát này và giải thích thêm để người được phỏng vấn hiểu rõ “nhiều cách” là gì (Bảng 3.2).
Bảng 3.3 Thang đo khái niệm Tiện lợi tiếp cận
TT Thang đo gốc Nguồn Thang đo hiệu chỉnh 1 Provider was available when I
needed them
Colwell và cộng
sự, 2002
Nhà mạng luôn sẵn sàng khi tôi cần họ
2 Service provider is accessible through various ways
Có thể liên hệ với nhà mạng bằng nhiều cách (tại quầy giao dịch, qua điện thoại, website,…)
3 Hours of operation were convenient
Khung giờ tiếp đón khách hàng của nhà mạng thuận tiện
4 Easy to contact an employee of the provider
Dễ dàng liên lạc được với nhân viên của nhà mạng khi cần
3- Tiện lợi giao dịch
Colwell và cộng sự (2002) đã xây dựng thang đo cho biến khái niệm Tiện lợi giao dịch gồm 03 biến quan sát.
Tại buổi phỏng vấn ba chuyên viên của VNPT Lâm Đồng, có ý kiến cho rằng yếu tố làm khách hàng hài lòng khi đăng ký dịch vụ là dễ đăng ký, cú pháp dễ nhớ, khách hàng có thể đăng ký bất cứ lúc nào mà không cần đến gặp trực tiếp nhà mạng, có thể chủ động đăng ký mà không cần nhân viên phục vụ. Nhóm phỏng vấn cũng thống nhất những ý kiến này là đúng. Tham chiếu lý thuyết, thì khách hàng có thể chủ động đăng ký và đăng ký bất cứ lúc nào mà không cần gặp nhà mạng làm cho họ cảm nhận thời gian và công sức bỏ ra ít hơn, phù hợp với khái niệm tiện lợi dịch vụ. Từ những ý kiến này, tác giả đã bổ sung thêm 02 biến quan sát thứ tư và năm (Bảng 3.3):
Bảng 3.4 Thang đo khái niệm Tiện lợi giao dịch
TT Thang đo gốc Nguồn Thang đo hiệu chỉnh 1 Easy to complete my
purchase
Colwell và cộng
sự, 2002
Dễ dàng hoàn tất việc đăng ký sử dụng dịch vụ 3G
2 Able to complete the purchase quickly
Có thể đăng ký sử dụng dịch vụ 3G một cách nhanh chóng
3 No problems that added to the purchase time
Tôi không mất thêm thời gian cho những vấn đề khác trong quá trình đăng ký sử dụng dịch vụ 3G
4 Nghiên
cứu định tính
Tôi có thể đăng ký sử dụng dịch vụ 3G mà không cần gặp trực tiếp nhà mạng 5
Tôi có thể chủ động đăng ký sử dụng dịch vụ 3G bất kỳ lúc nào mà không cần nhân viên phục vụ
4- Tiện lợi lợi ích
Để đo lường khái niệm Tiện lợi lợi ích, là quá trình trải nghiệm những lợi ích dịch vụ mang lại, Colwell và cộng sự (2002) đã đề xuất 03 biến quan sát. Tuy nhiên, khi tác giả thực hiện phỏng vấn nhóm khách hàng thì có ý kiến cho rằng điểm nổi bật của 3G là băng thông rộng di động, có nghĩa có thể sử dụng ở bất
cứ đâu, “đi đâu có đó”, khi cần là có thể sử dụng ngay, không giống như các dịch vụ băng thông rộng cố định và wifi chỉ cố định ở một địa điểm. Khách hàng này còn cho rằng, đây là yếu tố làm cho anh ấy quyết định vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ. “Có thể sử dụng ngay khi cần” có nghĩa người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian; có thể “sử dụng ở mọi nơi” làm cho họ cảm nhận không tốn công sức di chuyển đến địa điểm nhất định mới có thể sử dụng được dịch vụ, về mặt lý thuyết thì hai yếu tố này đều phù hợp với khái niệm tiện lợi dịch vụ, vì vậy tác giả bổ sung thêm 02 biến quan sát thứ tư và năm (Bảng 3.4).
Ngoài ra, trong quá trình sử dụng dịch vụ 3G, có nhiều tiện ích, ứng dụng mới mà khách hàng khó có thể cập nhật thường xuyên nên rất cần sự hướng dẫn, hỗ trợ thông tin của nhà mạng. Hiện nay, hệ thống hỗ trợ khách hàng qua tổng đài là không thể thiếu đối với các nhà mạng, vì vậy nếu khách hàng cần hỗ trợ có thể gọi đến tổng đài sẽ được gặp ngay nhân viên để được hướng dẫn. Theo ý kiến khách hàng trong buổi phỏng vấn nhóm thì được hướng dẫn nhanh chóng qua tổng đài là yếu tố giúp khách hàng tiết kiệm thời gian khi sử dụng dịch vụ thay vì phải tìm tòi qua các kênh thông tin khác. Vì vậy, tác giả đã bổ sung biến quan sát thứ sáu vào thang đo khái niệm Tiện lợi lợi ích (Bảng 3.4).
Bảng 3.5 Thang đo khái niệm Tiện lợi lợi ích
TT Thang đo gốc Nguồn Thang đo hiệu chỉnh 1 Obtain benefits with little
effort
Colwell và cộng sự, 2002
Dịch vụ 3G nhiều lợi ích mà dễ sử dụng
2 Service provider solved needs
Dịch vụ 3G đáp ứng nhu cầu sử dụng của tôi
3
The time required to receive the
benefits was reasonable
Tốc độ truy cập của dịch vụ 3G là chấp nhận được
4
Nghiên cứu định tính
Tôi có thể sử dụng dịch vụ 3G ở mọi nơi
5 Tôi có thể sử dụng dịch vụ 3G
ngay khi cần 6
Tôi có thể được hướng dẫn sử dụng dịch vụ 3G nhanh chóng qua tổng đài của nhà mạng
5- Tiện lợi sau mua
Tại các buổi phỏng vấn nghiên cứu định tính, các nhóm đều thống nhất cho rằng công đoạn thanh toán cước phí nhanh chóng, thuận tiện là yếu tố cần phải có trong giai đoạn sau mua đặc biệt là với những thuê bao trả sau. Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm các biến quan sát thứ năm, sáu, và bảy vào thang đo khái niệm Tiện lợi sau mua (Bảng 3.5).
Ngoài ra, thắc mắc về sản phẩm/dịch vụ luôn là yếu tố thường gặp trong hầu hết các quá trình mua. Các biến quan sát của thang đo gốc đã đề cập đến thời gian giải đáp thắc mắc cho khách hàng, khả năng giải đáp thắc mắc của nhà mạng, và tác giả bổ sung thêm biến quan sát thứ tư với ý nghĩa khách hàng không mất nhiều thời gian cho việc gửi thông tin thắc mắc đến nhà mạng (Bảng 3.5).
Bảng 3.6 Thang đo khái niệm Tiện lợi sau mua
TT Thang đo gốc Nguồn Thang đo hiệu chỉnh 1 Provider quickly resolved
any problems I had
Colwell và cộng
sự, 2002
Nhà mạng giải quyết nhanh chóng những khúc mắc về dịch vụ của tôi
2 Easy to obtain follow up service
Tôi có thể quản lý mức độ sử dụng (dung lượng sử dụng) một cách dễ dàng
3 Service provider is able to resolve my problems
Nhà mạng có thể giải quyết những vấn đề về dịch vụ của tôi
4
Nghiên cứu định tính
Tôi có thể trình bày thắc mắc về dịch vụ 3G với nhà mạng ngay khi tôi muốn (qua tổng đài hoặc tại quầy giao dịch)
5 Tôi có thể thanh toán cước phí sử
dụng dễ dàng
6 Thanh toán cước phí nhanh chóng
7 Tôi có thể thanh toán cước phí bằng
nhiều cách