CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng trong môi trường giáo dục
Một số định nghĩa về giá trị của giáo dục cũng theo cách tiếp cận cân bằng . Ví dụ, định nghĩa giá trị sử dụng bởi Hermawan (2001), LeBlanc và Nguyễn (1999) và Ledden et al.( 2007) cho thấy rằng giá trị cảm nhận của một sinh viên là đánh giá tổng thể việc thực hiện các tiện ích của dịch vụ dựa trên sự nhận thức về cái mà họ bỏ ra và đƣợc nhận lại. Ledden và Kalafatis (2010) phát hiện ra rằng những cảm xúc và kiến thức có ảnh hưởng cân bằng về kích thước giá trị như các năm học tăng dần.
Lần lƣợt, Brooks và Everett (2009) kết hợp giá trị của giáo dục chỉ với các mục tiêu nghiên cứu cho ph p để đạt đƣợc.
Sheth et al. (1991) áp dụng theo quy mô của các giá trị giáo dục đƣợc thực hiện bởi LeBlanc và Nguyễn (1999) với kết luận rằng giá trị của giáo dục đƣợc
nhận thức bởi sinh viên có nguồn gốc trên hết là từ mối quan hệ chất lƣợng giá cả (giá trị chức năng , giá trị tri thức, về chất lƣợng giảng dạy và giá trị chức năng liên quan đến lợi nhuận trong tương lai và mục tiêu nghề nghiệp. Các kết quả cũng chỉ ra rằng hình ảnh đã làm ảnh hưởng giá trị nhận thức. Hơn nữa, giá trị tinh thần và giá trị xã hội cũng cho thấy kết quả đáng kể ngay cả khi trên một quy mô nhỏ hơn.
Ledden et al.(2007) áp dụng để có được kích thước, trong giáo dục đại học, mô hình đƣợc đƣa ra bởi LeBlanc và Nguyễn (1999) và mô hình PERV L đã đƣợc áp dụng trong giáo dục đại học Brown và Mazzarol (2009).
Liên quan đến đo lường các khái niệm về giá trị nhận thức trong giáo dục, chỉ có một số ít các dự án nghiên cứu về khái niệm này cho dù là các trung tâm hoặc nhƣ một công trình khoa học. Bảng 2.1 trình bày một số các nghiên cứu đã đƣa lên các khái niệm về giá trị nhận thức ngay cả khi không phải là những khái niệm nghiên cứu cốt lõi .
Nghiên cứu Cách tiếp cận Cấu trúc / kích thước thống nhất Webb and Jagun
(1997)
Đánh giá thông qua:
Những lợi ích tôi nhận đƣợc từ XYZ là phù hợp với những hy sinh của tôi nhƣ tiền bạc, thời gian, công việc)
Việc tham gia vào XYZ là có giá trị với tôi
0.61
Martensen et al.
(1999)
Đánh giá thông qua:
Giá trị của giáo dục so sánh với với nỗ lực của bản thân
Giá trị của giáo dục liên quan đến công việc và sự nghiệp tương lai
0.62
LeBlanc and Nguyen (1999)
Đánh giá thông qua:
Giá trị chức năng giá / chất lƣợng) Giá trị tri thức
Giá trị chức năng mục tiêu trong tương lai Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
0.73 0.81 0.73 0.82 0.69 Hermawan (2001) Đánh giá thông qua:
Giá trị chức năng Giá trị xã hội Giá trị có điều kiện Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
0.56 – 0.87 0.32 – 0.81 0.40 – 0.76 0.80 – 0.91 0.40 – 0.75 Leden et al. (2007) Đánh giá thông qua:
Nhận được kích thước Giá trị chức năng Giá trị tri thức Giá trị có điều kiện Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Cung cấp cho kích thước Hy sinh phi tiền tệ Hy sinh tiền tệ
0.81 0.89 0.78 0.85 0.86 0.84 0.89 Brown and
Mazzarol (2009)
Đánh giá thông qua:
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Giá / Giá trị
Chất lƣợng / hiệu suất
Không đƣợc đề cập
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về giáo dục đại học tập trung vào khái niệm giá trị (Nguồn: Own Elaboration)
Dựa trên những kết quả trên, năm 2010 Helena lves đã nghiên cứu và đƣa ra mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng với 5 yếu tố là: chất lƣợng, hình ảnh, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Cụ thể các khía cạnh đó đƣợc mô tả nhƣ sau:
Hình 2.1: Mô hình của Helena Alves (2010)
Qua nghiên cứu khảo sát, Helena lves đã chứng minh rằng hình ảnh của trường có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của sinh viên. Để có được hình ảnh thương hiệu tốt, nhà trường cũng phải đạt chất lượng dịch vụ tốt để tạo độ tin cậy cho sinh viên, nhà tuyển dụng.
Trong một nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ của tác giả J. Joseph Cronin, Jr.& Steven A.Taylor (1992) đã đƣa ra mô hình 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ:
Hình 2.2 Mô hình của J. Joseph Cronin, Jr. & Steven A.Taylor (1992) Chất lƣợng
Sự trung thành Hình ảnh
Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ
Mức độ hữu hình
Mức độ đáp ứng
Mức độ tin cậy
Mức độ đảm bảo
Mức độ cảm xúc
Tại Việt Nam, trong nghiên cứu Giá trị cảm nhận về đào tạo đại học từ góc nhìn sinh viên” của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) cũng đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên gồm: giá trị hình ảnh, giá trị hiểu biết, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng - tính thiết thực, giá trị chức năng - học phí/chất lƣợng, giá trị xã hội
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010)
Ngoài ra, tác giả Bùi Thị Thanh (2013) cũng đã tiến hành nghiên cứu Giá trị cảm nhận của sinh viên về dịch vụ đào tạo văn bằng đại học thứ hai ở các trường đại học” với những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của sinh viên bao gồm:
giá trị chất lƣợng, giá trị tri thức, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị hình ảnh, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, và yếu tố đặc điểm cá nhân sinh viên.
Giá trị cảm nhận Giá trị hình ảnh
Giá trị cảm xúc
Giá trị chức năng – tính thiết thực Giá trị hiểu biết
Giá trị xã hội
Giá trị chức năng – học phí/ chất lƣợng