CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ
3.3.2 Thang đo yếu tố hình ảnh
Theo Herzog 1963 đề xuất rằng hình ảnh thương hiệu là tổng hợp các ấn tượng, biểu tượng, hình ảnh mà người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn khác nhau. Nếu khách hàng không thể đánh giá đƣợc cá đặc tính: giá cả, dịch vụ, và sản phẩm của nhà cung cấp, thì lúc đó hình ảnh trở thành quan trọng vì khách hàng thông qua hình ảnh có thể đánh giá đƣợc (Naumann). Còn theo Park, Robertson &
Wu (2004) thì hình ảnh được tạo ra trong tâm trí khách hàng bằng ý tưởng, cảm giác và kinh nghiệm tiêu dùng trước đây của khách hàng đối với công ty, và theo
thời gian hình ảnh được lưu lại trong tâm trí của khách hàng, và sau đó biến đổi thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (MacInnis & Price, 1987).
Ngoài ra hình ảnh thương hiệu có thể bao gồm các yếu tố khác tạo nên như tính truyền thống, quan điểm của khách hàng, giao tiếp cá nhận, giá cả và quan hệ công chúng (Nitin, Deshmukh & Prem, 2005). Thêm nữa, Fredericks & Salter (1995) cho rằng hình ảnh thương hiệu có thể hỗ trợ hoặc phá hoại các giá trị mà khách hàng đang nhận được, và quan trọng hơn nữa là hình ảnh thương hiệu còn ảnh hưởng đến sự cảm nhận về giá trị của khách hàng Maklan & Knox, 1997 . Song song đó, hình ảnh thương hiệu cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá toàn diện các dịch vụ của một tổ chức (Gummesson &
Gronroos, 1988 . Do đó hình ảnh thương hiệu liên quan đến các thuộc tính hữu hình và hành vi của tổ chức và cụ thể là tên thương hiệu, cơ sở vật chất, sự đa dạng về dịch vụ, tính truyền thống, sự cảm nhận về các ấn tƣợng về chất lƣợng do các nhân viên trong tổ chức mang lại cho khách hàng (Nguyen & Leblance, 2001). Vì vậy các trường cần xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt hơn nữa để làm tăng giá trị cảm nhận của sinh viên nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
Dựa vào thang đo hình ảnh của Gaston LeBlanc & Nha Nguyen (1999) hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh của các trường Trung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất thang đo sơ bộ với 5 biến quan sát nhƣ sau:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HINHANH Thành phần hình ảnh thương hiệu hinhanh1 Tôi đã nghe những điều tốt đẹp về trường
hinhanh2 Các doanh nghiệp có ấn tượng tốt về trường
hinhanh3 Uy tín của trường đã nâng cao giá trị tấm bằng TN
hinhanh4 Danh tiếng của trường ảnh hưởng tốt đến giá trị tấm bằng TN hinhanh5 Gia đình tin rằng chương trình học của trường tốt
3.3.3 Thang đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là việc xử lý các vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý sự bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng (Naumann). Về phần mình, Caruana (2002) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là kết quả từ sự so sánh của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Parasuraman & Cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Dựa vào thang đo chất lƣợng dịch vụ của J.Joseph Cronin, Jr & Steven A.Taylor (1992), hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh của các trường Trung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất thang đo sơ bộ với 5 thành phần gồm 13 biến quan sát nhƣ sau:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
DAMBAO Thành phần về mức độ đảm bảo
dambao1 Các nhà tuyển dụng thích nhận sinh viên trường dambao2 Bằng tốt nghiệp trường đem lại việc làm lương cao dambao3 Bằng tốt nghiệp trường đem lại việc làm ổn định
dambao4 Kiến thức học tại trường giúp thăng tiến trong sự nghiệp
DAPUNG Thành phần về mức độ đáp ứng
dapung1 Cán bộ quản lý, nhân viên hành chính giải quyết thỏa đáng yêu cầu của sinh viên
dapung2 Giảng viên tôn trọng, lắng nghe, sẵn sàng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm thực tế
dapung3 Thời gian học tập thuận lợi cho sinh viên
COSO Thành phần về cơ sở vật chất
coso1 Cơ sở vật chất trường đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu học tập coso2 Các cơ sở của trường thuận tiện cho việc đi lại
TINCAY Thành phần về mức độ tin cậy
tincay1 Những cán bộ, nhân viên trường đáng tin cậy tincay2 Trường cung cấp những lợi ích tốt nhất
CAMXUC Thành phần về cảm xúc
camxuc1 Tôi cảm thấy vui khi đã lựa chọn học tại trường
camxuc2 Giá trị giáo dục của tôi phụ thuộc vào nỗ lực cá nhân của tôi 3.3.4 Thang đo yếu tố sự hiểu biết
Sự hiểu biết hay giá trị tri thức đề cập đến lợi ích thu đƣợc thông qua việc cung cấp tính mới, hoặc khơi dậy sự tò mò, sáng tạo của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển tri thức, tăng mức độ hiểu biết của họ. Sự hiểu biết còn là cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng, và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.
Dựa vào thang đo giá trị tri thức Gaston LeBlanc & Nha Nguyen (1999), hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh của các trường Trung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất thang đo sơ bộ với gồm 6 biến quan sát nhƣ sau:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HIEUBIET Thành phần sự hiểu biết
hieubiet1 Đã học được nhiều điều mới từ các môn học tại trường
hieubiet2 Kiến thức nhà trường cung cấp làm thỏa mãn mong muốn học hỏi hieubiet3 Chương trình học của trường có những kiến thức phù hợp
hieubiet4 Hoạt động phong trào của trường làm việc học tập thú vị
hieubiet5 Giảng viên dạy nhiều điều thực tế chứ không phải lý thuyết suông hieubiet6 Học tập tại trường giúp hoàn thiện bản thân về nhiều mặt
3.3.5 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
Giá cả tiền tệ đƣợc Jacoby và Olson 1977 định nghĩa nhƣ là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là những lợi ích nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm đƣợc chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Giá cả hành vi đƣợc Zeithaml (1988) xác định là giá cả (phi tiền tệ để đạt đƣợc một dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực đƣợc sử dụng để tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ.
Dựa vào thang đo giá trị tiền tệ của Gaston LeBlanc & Nha Nguyen (1999), hiệu chỉnh biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh của các trường Trung cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đề xuất thang đo sơ bộ gồm 2 biến quan sát nhƣ sau:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
GIACA Thành phần về mức giá cả
giaca1 Trường cung cấp dịch vụ đào tạo tương xứng với học phí giaca2 Quan hệ giữa chất lượng đào tạo với học phí là tương đối
3.3.6 Thang đo yếu tố sự hài lòng
Sự thỏa mãn khách hàng là việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng khi so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị cảm nhận. Theo Brady, Cronin and Brand (2002) và Cronin et.al. (2000) có hai tiêu cực diễn đạt sự hài lòng của khách hàng là đánh giá (Evaluative) và cảm xúc (Emotional) để xác định phạm vi khách hàng hài lòng. Sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ thể hiện sự đánh giá, so sánh về những gì mà họ mong đợi với những gì nhận đƣợc trong và/hoặc sau khi khách