CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4 Nghiên cứu định tính
3.4.2 Hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
3.4.2.2 Thang đo yếu tố hình ảnh
Hình ảnh thương hiệu liên quan đến các thuộc tính hữu hình và hành vi của tổ chức và cụ thể là tên thương hiệu, cơ sở vật chất, sự đa dạng về dịch vụ, tính truyền thống, sự cảm nhận về các ấn tƣợng về chất lƣợng do các nhân viên trong tổ chức mang lại cho khách hàng Nguyen & Leblance, 2001 . Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tƣợng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, còn loại bỏ đi 1 phát biểu. Do đó thang đo cho khái niệm giá trị cảm nhận sẽ thành 4 biến quan sát:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HINHANH Thành phần hình ảnh
hinhanh1 Tôi đã nghe những điều tốt đẹp về trường này
hinhanh2 Gia đình tôi tin rằng chương trình học của trường này là tốt hinhanh3 Danh tiếng của trường này sẽ ảnh hưởng tốt đến gía trị tấm bằng
tốt nghiệp của tôi
hinhanh4 Các doanh nghiệp có ấn tượng tốt về trường này
3.4.2.3 Thang đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là việc xử lý các vấn đề phát sinh chẳng hạn nhƣ: sự am hiểu về sản phẩm, sự hỗ trợ, và những vấn đề phát sinh trong dịch vụ chăm sóc khách hàng, xử lý sự bất mãn của khách hàng, xử lý thông tin mà khách hàng cần và cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng Naumann . Thang đo sơ bộ gồm 13 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tƣợng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn (yếu tố mức độ đảm bảo được đổi thành yếu tố tính thiết thực), còn loại bỏ 2 yếu tố không phù hợp với chất lƣợng
dịch vụ bậc trung cấp là độ tin cậy và cảm xúc, đồng thời bổ sung thêm 9 phát biểu cho 3 yếu tố còn lại. Do đó thang đo cho khái niệm chất lƣợng dịch vụ sẽ thành 18 biến quan sát:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
DAPUNG Thành phần mức độ đáp ứng
dapung1 Cán bộ quản lý của trường này giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của sinh viên
dapung2 Nhân viên hành chính của trường này có thái độ phục vụ tốt đối với sinh viên
dapung3 Giảng viên của trường này sẵn sáng chia sẻ kiến thức cho sinh viên
dapung4 Sinh viên đƣợc thông báo đầy đủ các tiêu chí đánh giá kết quả học tập
dapung5 Thời gian học tập đƣợc bố trí thuận lợi cho sinh viên dapung6 Lớp học có số lượng người học hợp lý
THIETTHUC Thành phần về tính thiết thực thietthuc1 Ngành đào tạo tại trường này rất đa dạng
thietthuc2 Ngành đào tạo tại trường này đáp ứng nhu cầu tìm việc làm của người học
thietthuc3 Chương trình đào tạo tại trường này có tính liên thông
thietthuc4 Trường này có liên kết với các nhà tuyển dụng để giới thiệu việc làm bán thời gian cho sinh viên
thietthuc5 Kiến thức học tại trường này giúp tôi thăng tiến trong sự nghiệp thietthuc6 Bằng tốt nghiệp của trường này đem lại việc làm ổn định
COSO Thành phần về cơ sở vật chất
coso1 Các cơ sở của trường này thuận tiện cho việc đi lại của tôi coso2 Trường này có ký túc xá đáp ứng nhu cầu sinh hoạt của tôi
coso3 Thư viện trường này có nhiều tài liệu tham khảo phong phú coso4 Website của trường này luôn được cập nhật kịp thời
coso5 Trang thiết bị của trường này đáp ứng đầy đủ cho nhu cầu học tập của tôi
coso6 Phòng máy tính đáp ứng nhu cầu thực hành của tôi
3.4.2.4 Thang đo sự hiểu biết
Sự hiểu biết còn là cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho khách hàng, và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng. Thang đo sơ bộ gồm 6 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tƣợng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, còn loại bỏ đi 1 phát biểu. Do đó thang đo cho khái niệm sự hiểu biết sẽ thành 5 biến quan sát:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
HIEUBIET Thành phần sự hiểu biết
hieubiet1 Tôi đã học được nhiều điều mới từ các môn học tại trường này hieubiet2 Kiến thức học được từ trường này làm thõa mãn mong muốn học
hỏi của tôi
hieubiet3 Những kiến thức trong chương trình giảng dạy của trường này là phù hợp
hieubiet4 Giảng viên tại trường này có kết hợp lý thuyết và thực tiễn trong giảng dạy
hieubiet5 Học tập tại trường giúp tôi hoàn thiện bản thân về nhiều mặt
3.4.2.5 Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả tiền tệ đƣợc Jacoby và Olson 1977 định nghĩa nhƣ là giá của một sản phẩm, dịch vụ được hình dung bởi người tiêu dùng, hay theo Sweeney và Soutar (2001) là những lợi ích nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ nhờ giảm đƣợc chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn. Thang đo sơ bộ gồm 2 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tƣợng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, còn bổ sung thêm 3 phát biểu. Do đó thang đo cho khái niệm giá cả cảm nhận sẽ thành 5 biến quan sát:
Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
GIACA Thành phần về mức giá cả
giaca1 Mức học phí của trường này là hợp lý
giaca2 Mức học phí là tương xứng với chương trình giảng dạy tại trường này
giaca3 Tài liệu các môn học đƣợc cung cấp với mức giá cả hợp lý
giaca4 Chính sách học bổng của trường này là phù hợp với sinh viên đang theo học
giaca5 Chính sách miễn giảm học phí của trường này là phù hợp với sinh viên đang theo học
3.4.2.6 Thang đo yếu tố sự hài lòng
Sự thỏa mãn của khách hàng là việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng khi so sánh giữa giá trị kỳ vọng với giá trị cảm nhận. Sự hài lòng là một dạng cảm xúc hoặc thái độ thể hiện sự đánh giá, so sánh về những gì mà họ mong đợi với những gì nhận đƣợc trong và/hoặc sau khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính với các đối tƣợng nghiên cứu, ngoài việc chỉnh sửa từ ngữ để người được khảo sát dễ hiểu hơn, còn bổ sung thêm 1 phát biểu. Do đó thang đo cho khái niệm sự hài lòng sẽ thành 5 biến quan sát: