CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
2.3 XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
2.3.1 Xây dựng tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lƣợc
Tầm nhìn (Vision) mô tả con đường mà công ty muốn đi đến nhằm phát triển và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Tầm nhìn chỉ ra những hướng chiến lược nhằm chuẩn bị cho tương lai Tầm nhìn không là mục tiêu hành động cụ thể
Phân tích môi trường bên ngoài để xác định cơ hội và nguy cơ
Phân tích môi trường nội bộ để xác định điểm mạnh và điểm yếu
Xây dựng các mục tiêu hàng năm Xác định
lại mục tiêu kinh doanh
Lựa chọn các chiến lƣợc để thực hiện
Xây dựng các mục tiêu
dài hạn
Xác định tầm nhìn sứ mạng, mục tiêu chiến lươc
Xây dựng các chính sách
Phân bổ nguồn lực
Đo lường đánh giá, thực hiện chiến lƣợc
Hoạch định chiến lƣợc Thực thi
chiến lƣợc
Đánh giá chiến lƣợc
Tầm nhìn khác với nhiệm vụ chiến lƣợc 2.3.2 Xác định mục tiêu
Mục tiêu là những kết quả kỳ vọng, là những thành quả mà công ty muốn đạt đƣợc trong tương lai khi theo đuổi một chiến lược nào đó.
Việc xác định đúng các mục tiêu có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự thành công của tổ chức, vì các mục tiêu giúp chỉ ra phương hướng phát triển, đánh giả kết quả đạt đƣợc, cho thấy những ƣu tiên phân bổ nguồn lực, hợp tác phát triển, cung cấp cơ sở để lập kế hoạch một cách hiệu quả, làm căn cứ cho việc tổ chức, đánh giá hiệu quả.
Một mục tiêu đƣợc coi là thiết lập tốt nếu có đủ các đặc tính sau:
- Chính xác, rõ ràng và có thể đo lường được
- Phải thể hiện đƣợc các vấn đề trọng tâm, chỉ ra thứ tự ƣu tiên và cơ sở cho sự lựa chọn, đánh đổi
- Phải có tính thách thức, nhƣng có thể thực hiện đƣợc - Phản ứng với một khoảng thời gian cụ thể.
Trong thực tế người ta chia mục tiêu ra: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn.
2.3.3 Phân tích môi trường bên ngoài 2.3.3.1 Phân tích môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: các yếu tố kinh tế tác động đến doanh nghiệp, người tiêu dùng nhƣ: lãi suất, lạm phát, chính sách tài chính tiền tệ, chu kỳ kinh tế..
- Môi trường xã hội: yếu tố dân số, cơ cấu dân số thành thị nông thôn, thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, trình độ học vấn, nghề nghiệp..
- Môi trường chính trị : ổn định chính trị, luật pháp, các yếu tố khác chính trị ảnh hưởng đến kinh doanh của doanh nghiệp
- Môi trường công nghệ: sự ra đời công nghệ tiên tiến ảnh hưởng trực tiếp đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra các cơ hội cũng như nguy cơ đối với tất cả các ngành và các doanh nghiệp. Tác động của công nghệ làm thay đổi sản phẩm dịch vụ và thay đổi tiêu dùng ..
- Môi trường tự nhiên: ảnh hưởng chủ yếu đến doanh nghiệp là ô nhiễm, thiếu năng lƣợng, thiên tai và sử dụng lãng phí các tài nguyên thiên nhiên cùng sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp.
2.3.3.2 Môi trường vi mô/ngành
Môi trường vi mô của doanh nghiệp là các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh. Áp dụng mô hình 5 tác lực của Michael E.Porter để phân tích môi trường này giúp nhà quản trị thấy được những yếu tố cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Hình 2.2: Mô hình 5 tác lực của Michael E.Porter 2.3.3.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix)
Ma trận EFE là công cụ tóm tắt và đánh giá các thông tin bên ngoài doanh nghiệp nhƣ các yếu tố kinh tế, chính phủ và luập pháp, xã hội, tự nhiên, khoa học - công nghệ.
Có 5 bước trong việc phát triển ma trận EFE: (xem phu lục 2.1) 2.3.4 Phân tích môi trường nội bộ/bên trong
2.3.4.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp
Người cung cấp
Sản phẩm thay thế
Người mua Các đối thủ
tiềm ẩn
Các công ty trong cùng ngành
Mức độ cạnh tranh giữa các công ty trong cùng
ngành công nghiệp
Khả năng thương lượng của người cung cấp
Khả năng thương lượng của người mua Nguy cơ có các đối
thủ cạnh tranh mới
Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp nhằm xác định những điểm yếu, điểm mạnh, những khả năng đặc biệt mà đối thủ không dễ làm đƣợc sao chép đƣợc.
Điểm mạnh
Là những việc doanh nghiệp đang làm tốt hay các đặc tính giúp doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể thể hiện dưới các hình thức như: nguồn lực mạnh, giữ vị trí có lợi trên thị trường, thương hiệu danh tiếng...
Điểm yếu
Điểm yếu là những điểm doanh nghiệp đang bị thiếu sót, kém cỏi hay những yếu tố sẽ đẩy doanh nghiệp vào thế bất lợi. Một số biểu hiện của các điểm yếu nhƣ: thiếu nguồn lực, marketing yếu, thiếu năng lực cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ nào có thể cung cấp. Cũng có tác giả cho rằng một doanh nghiệp đƣợc xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỉ lệ lợi nhuận của nó cao hơn bình quân trong ngành.
Nghiên cứu môi trường bên trong theo chuỗi giá trị của Michael E.Porter Nghiên cứu môi trường bên trong theo quan điểm Michael E.Porter bao gồm các hoạt động chủ yếu tạo ra giá trị cho khách hàng và những hoạt động hỗ trợ có liên quan.
Chuỗi giá trị là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp cho liên quan đến việc làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Việc thực hiện hiệu quả các hoạt động trong chuỗi giá trị sẽ quyết định hiệu quả trong hoạt động chung và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy phân tích môi trường bên trong để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp phải gắn liền phân tích chuỗi giá trị.
Cấu trục hạ tầng của doanh nghiệp Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ Mua sắm/thu mua/cung ứng Các hoạt động
đầu vào
Vận hành
Các hoạt động đầu ra
Dịch vụ Marketing và
bán hàng
Các hoạt động hỗ trợ
Các hoạt động hỗ trợ
Phần lời r
(Nguồn: Michael E.Porter,Competitive Advantage, New York, Free Press,1985)
Hình 2.3 Chuỗi giá trị của doanh nghiệp theo Michael Porter 2.3.4.2 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE Matrix)
Ma trận IFE là công cụ tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng của các bộ phận kinh doanh chức năng, và nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này. Có 5 bước trong việc phát triển ma trận IFE:
(xem phụ lục 2.2)
2.3.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận giúp tóm tắt và đánh giá các yếu tố nội bộ, mức độ quan trọng của mỗi yếu tố để xác định điểm mạnh và điểm yếu cũng nhƣ khả năng và năng lực của doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng chiến lƣợc cho phù hợp. Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh tương tự như cách xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài.
2.3.5 Thiết lập mục tiêu dài hạn
Mục tiêu dài hạn là những mục tiêu mà tổ chức tìm cách đạt đƣợc khi theo đuổi nhiệm vụ của chính mình, thường được thiết lập cho những vấn đề như khả năng kiếm lợi nhuận, năng suất, vị trí cạnh tranh, phát triển nhân viên, quan hệ nhân viên, dẫn đạo kỹ thuật, trách nhiệm với xã hội.
2.3.6 Xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc
2.3.6.1 Xây dựng chiến lƣợc - Công cụ ma trận SWOT
Sử dụng ma trận điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – nguy cơ (SWOT) các thông tin nhập vào rút ra từ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) nhằm hình thành chiến lƣợc khả thi có thể lựa chọn. Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT) là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lƣợc sau:
(1) Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
(2) Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
(3) Các chiến lược điểm mạnh – nguy cơ (ST): sử dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài.
(4) Các chiến lược điểm yếu – nguy cơ (WT: là những chiến lƣợc phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.
Để lập một ma trận SWOT, theo Fred R.David phải trải qua 8 bước (phụ lục 2.3) 2.3.6.2 Lựa chọn chiến lƣợc – Ma trận hoạch định chiến lƣợc QSPM
Dựa vào ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng QSPM là công cụ cho phép các chiến lƣợc gia đánh giá khách quan các chiến lƣợc có thể thay thế. Theo Fred R.David, để xây dựng ma trận QSPM gồm 6 bước: (phụ lục 2.4)