CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Chất lượng dịch vụ trực tuyến
2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến
Sự ảnh hưởng của biến đo chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SQ) về hoạt động dịch vụ trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi (Bauer & cộng sự, 2006;
Parasuraman & cộng sự, 2005; Wolfinbarger and Gilly, 2003). Nhiều nhà nghiên cứu cố tìm ra những thuộc tính của dịch vụ mang tính toàn cầu . Tuy nhiên, nhiều mô hình nghiên cứu được đề xuất lại không đưa ra một đánh giá toàn diện về chất lượng dịch vụ của trang web (Petnji Yaya & cộng sự, 2012). Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2002) tập trung vào tương tác của khách hàng và trang web .
Loiaconovà cộng sự (2000) đã xây dựng thang đo WebQUAL gồm 12 thành phần: Phù hợp thông tin với công việc, tương tác, tin tưởng, thời gian phản hồi, thiết kế, khả năng trực giác, hấp dẫn thị giác, sáng tạo, hấp dẫn dòng cảm xúc, thông tin tích hợp, quá trình kinh doanh và khả năng thay thế. Tuy nhiên mục đích của thang đo này là cung cấp thông tin cho nhà thiết kế Web hơn là đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm của khách hàng, đối tượng khảo sát là sinh viên, không phải là người mua thực sự (Parasuraman & công sự, 2005). Barnes & Vidgen (2002) đã phát triển một thang đo hoàn toàn khác để đo lường một gói dịch vụ thương mại điện tử của tổ chức, chúng cũng được gọi là WebQual, thang đo này cung cấp chất lượng cập nhật của một trang Web thông tin và có 5 nhân tố: khả năng sử dụng, thiết kế, thông tin, tin tưởng, và sự đồng cảm. Thang đo được thiết kế để được trả lời nếu người trả lời không cần hoàn thành quá trình mua hàng và do đó đây là đánh giá một giao dịch cụ thể của một trang Web chứ không phải là đánh giá toàn diện về chất lượng dịch vụ của một trang Web.
Yoo & Donthu (2001) phát triển thang đo SITEQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: Tính dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, và an ninh. Thang đo của Yoo & Donthu (2001) đơn giản hóa hơn thang đo của Lociacono
& cộng sự (2000), nhưng thang đo cũng không chứa đựng tất cả những khía cạnh của quá trình mua hàng trực tuyến (Parasuraman & công sự, 2005)
Wolfindbarger & Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ. Thang đo này bao gồm 4 nhân tố:
(1) Thiết kế Website (Website design): bao gồm tất cả các yếu tố: trải nghiệm của người tiêu dùng tại các trang web (trừ dịch vụ khách hàng), bao gồm điều hướng, tìm kiếm thông tin, xử lý đơn hàng, cá nhân hóa và lựa chọn sản phẩm.
(2) Hoàn thành đơn đặt hàng (Fulfillment/reliability) là (a) màn hình hiển thị chính xác và mô tả của một sản phẩm do đó những gì khách hàng nhận được là những gì họ nghĩ rằng họ đã đặt hàng, và (b) chuyển giao sản phẩm đúng trong khung thời gian đã hứa.
(3) Bảo mật (Security/privacy): là sự an toàn về các khoản thanh toán của thẻ tín dụng và bảo mật các thông tin.
(4) Dịch vụ khách hàng (Customer service) là phản ứng nhanh, hữu ích, dịch vụ sẵn sàng để đáp ứng cho yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng Theo Parasuraman & cộng sự (2005) thì thang đo này không nắm bắt được toàn bộ quá trình mua hàng
Đặc biệt, một mô hình khá chi tiết, được phát triển dựa trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được ứng dụng khá nhiều đó là mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuraman & cộng sự (2005) thực hiện. Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần như sau:
(1) Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của trang Web, thông tin về sản phẩm, thanh toán, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn.
(2) Đáp ứng (responsiveness): khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ.
(3) Truy cập (access): khả năng truy cập vào trang web và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu.
(4) Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng,… có tính linh hoạt.
(5) Định hướng sử dụng dễ dàng (ease of navigation): trang web có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của trang Web một cách dễ dàng và nhanh chóng.
(6) Hiệu quả (efficiency): trang Web có thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin.
(7) Sự tin tưởng (Assurance/ Trust): sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua trang Web, sản phẩm, và dịch vụ cung cấp là rõ rang và có thông tin đáng tin cậy.
(8) An toàn (Security/Privacy) : mức độ an toàn về các thông tin cá nhân
(9) Kiến thức về giá cả (Price Knowledge): Mức giá cả mà khách hàng có thể chấp nhận được.
(10) Giao diện của trang Web (site Aesthetics): Sự than thiện của giao diện trang Web.
(11) Tùy biến theo nhu cầu khách hàng (Customization/ Personalization) Bao nhiêu và dễ dàng như thế nào để trang Web có thể được thiết kế cho sở thích của từng cá nhân khách hàng, lịch sử và phương thức mua hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự (2005) phân tích lại thành phần thang đo và đã tách 11 thành phần trên thành hai mô hình độc lập.
Mô hình thứ nhất là mô hình thang đo E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm bốn thành phần, đây là thang đo phản ánh chất lượng dịch vụ trực tuyến.
(1) Hiệu quả (efficiency): Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web.
(2) Hoàn thành (fulfillment) : Mức độ cam kết hoàn thành dịch vụ của trang Web.
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) : Chức năng kỹ thuật của trang Web.
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng.
Mô hình thứ hai là mô hình thang đo E-RecS-Qual (e – service recovery quality scale) gồm ba thành phần, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến việc khôi phục chất lượng dịch vụ trực tuyến khi gặp lỗi dịch vụ (dịch vụ khách hàng).
(1) Đáp ứng (responsiveness): cách giải quyết sự cố và phản hồi thông tin.
(2) Bồi thường (compensation): mức độ bồi thường cho khách hàng khi khách hàng gặp sự cố.
(3) Sự liên hệ (contact): sự sẵn sàng thông qua đại diện trực tuyến hoặc điện thoại.
Dựa trên cơ sở tổng hợp và phân tích mô hình E-SQ, E-S-Qual, E-ResS-Qual của Parasuraman & cộng sự (2005) và mô hình EtailQ của Wolfinbarger and Gilly (2003) cùng với các mô hình khác. Đồng thời, kế thừa những nghiên cứu trước tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu E-S-Qual của Parasuraman và các cộng sự (2005) để nghiên cứu đề tài này gồm có bốn yếu tố (hiệu quả (efficiency), hoàn thành đơn hàng (fulfillment), tính sẵn sàng của hệ thống (system availability), bảo mật (privacy) ) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến khi khách hàng thực hiện mua hàng.
Mặt khác, mục tiêu nghiên cứu nhằm vào phản ánh của chất lượng dịch vụ trực tuyến, thang đo này được áp dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ trực tuyến như ngân hàng, mua hàng trực tuyến và mua vé máy bay trực tuyến …và thang đo này được khái niệm hóa dựa trên nền tảng khung phương tiện và mục đích (Means- End Framework ) (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014).