CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc lý thuyết và giả thuyết bằng SEM
Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh có 6 khái niệm nghiên cứu trong mô hình: sẵn sàng hoàn thành dịch vụ ( FUL), hiệu quả dịch vụ ( EFF), Bảo mật ( PRI), giá trị cảm nhận của khách hàng( PER), sự hài lòng của khách hàng ( CS), lòng trung thành của khách hàng (CL). Có 3 khái niệm độc lập là FUL, EFF và PRI và 3 khái niệm phụ thuộc đó là PER, CS và CL.
Kết quả các chỉ số của mô hình sau khi phân tích lại SEM như sau: có 215 bậc tự do, chi-square/df = 1,743 với p = 0,000; AGFI = 0,879 (> 0,8: đạt); CFI = 0,961 (>0,9:
đạt); TLI = 0,954 ( >0,9 : đạt); GFI = 0,906 ( >0,9: đạt); RMSEA = 0,050 ( < 0,8 : đạt). Kết quả này cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu thực tế.
Hình 4.3 Mô hình SEM của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa)
Bảng 4. 7 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết
Quan hệ Hệ số hồi quy
chuẩn hóa p Kiểm định
giả thuyết
EFF PER 0,190 0,015 Ủng hộ
FUL PER 0,638 0,000 Ủng hộ
PRI PER 0,006 0,928 Bác bỏ
EFF CS 0,271 0,00 Ủng hộ
FUL CS 0,288 0,006 Ủng hộ
PRI CS -0,014 0,831 Bác bỏ
EFF CL 0,290 0,000 Ủng hộ
FUL CL 0,272 0,003 Ủng hộ
PRI CL -0,003 0,959 Bác bỏ
PER CS 0,325 0,00 Ủng hộ
PER CL 0,155 0,043 Ủng hộ
CS CL 0,278 0,00 Ủng hộ
Các giả thuyết được xem xét ở khoảng tin cậy 95% (tức α = 5%).
4.6.2 Kiểm định Bootstrap
Với ước lượng mẫu lập lại N = 1000, kết quả ước lượng được trình bày ở Bảng 4.8 : cột ML là hệ số chuẩn hóa của ước lượng bình thường theo phương pháp ML, cột Mean là trung bình của các ước lượng Bootstrap , cột Bias là độ chệch, cột SE (Bias) là sai lệch chuẩn của độ chệch. Chúng ta nhận thấy độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
Bảng 4. 8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000
Mối quan hệ ML Mean Bias SE-Bias
PER <--- PRI ,006 ,010 ,003 ,003
PER <--- EFF ,190 ,184 -,006 ,004
PER <--- FUL ,638 ,641 ,003 ,003
CS <--- PRI -,014 -,011 ,003 ,002
CS <--- EFF ,271 ,268 -,003 ,003
CS <--- FUL ,288 ,290 ,002 ,004
CS <--- PER ,325 ,323 -,002 ,004
CL <--- PRI -,003 ,001 ,003 ,002
CL <--- EFF ,290 ,287 -,003 ,003
CL <--- FUL ,272 ,276 ,004 ,003
CL <--- PER ,278 ,283 ,005 ,003
Mối quan hệ ML Mean Bias SE-Bias
CL <--- CS ,155 ,144 -,011 ,003
4.6.3 Kiểm định giả thuyết
Kết quả ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy ở khoảng tin cậy 95%, có chín mối quan hệ ( giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4, H5, H6) có ý nghĩa thống kê ( P – value < 5%) và ba mối quan hệ ( các giả thuyết H1c, H2c, H3c) không có ý nghĩa thống kê. Cụ thể:
- Ba mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê:
H1c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H3c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Chín mối quan hệ có ý nghĩa thống kê:
H1a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H1b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H2b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H3a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dich vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.
H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.