CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Nghiên cứu định tính
- Mục đích: Nghiên cứu này này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo phù hợp với đặc tính thị trường TP.HCM, qua đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi. Tác giả tiến hành thảo luận với 9 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc ở TP.HCM. ( xem dàn bài phỏng vấn định tính tại phụ lục 1)
- Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi phỏng vấn 9 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến. Tóm tắt kết quả phỏng vấn được trình bày ở Bảng 3.1. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của một số khái niệm được điều chỉnh từ ngữ cho rõ nghĩa, phù hợp với bối cảnh của thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam. Chi tiết thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày ở Bảng 3.2.
Bảng 3. 1Kết quả nghiên cứu định tính Thông tin khách hàng đã từng
mua hàng trực tuyến tham gia phỏng vấn
Kết quả phỏng vấn
Phạm Thị Minh Trinh ( Nhân viên kinh doanh – Công ty TNHH Năm Hai
Năm)
1) Lý do Anh/ Chị mua sắm trực tuyến: thuận tiện, giá rẻ, không cần đi ra ngoài, không chen chúc. Tiết kiệm thời gian, nhiều lựa chọn. Một số sản phẩm ngại mua trực tiếp. Có thể so sánh được nhiều nhà cung cấp cùng 1 lúc, chọn giá thấp nhất, dịch vụ tốt nhất. Có thể mua mọi lúc mọi nơi. Được giao hàng tận nơi.
Có thể được chiết khấu.
2) Theo anh/ chị ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống: Ưu điểm: như đã được nêu trên câu 1. Nhược điểm: rủi ro cao hơn ( chất lượng sản phẩm, thời gian nhận được hàng, thanh toán). Không cảm nhận qua xúc giác sờ chạm trước khi mua (các sản phẩm hữu hình), không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, chất lượng sản phẩm không đánh giá được lúc nhận hàng, thanh toán rồi, hàng không chất lượng cũng chịu, khó đổi trả. Hình ảnh đôi khi ko đúng với thực tế. Thông tin trên mạng có thể không chính xác so với sản phẩm thực tế. Rủi ro mất tiền khi thanh toán qua thẻ Credit card, lộ thông tin tài khoản thẻ. Rủi ro khi gặp một số trang lừa đảo.
3) Yếu tố nào kích thích Anh/Chị mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm thời gian, giá rẻ, hàng hóa đa dạng, có thể mua mọi lúc mọi nơi, công việc luôn tiếp xúc với internet, thuận tiện.
Lê Đình Quản ( Nhân viên kinh doanh – Công ty TNHH Long Long)
Đỗ Thị Bích Hà
( Nhân viên văn phòng – Công ty CP đầu tư Sài Gòn RUBY)
Trần Minh Tạo
( Học viên cao học – Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM)
Mai Thiên Phước ( Nhân Viên Văn Phòng –
Bệnh Viện Nhi Đồng 1)
Lê Đại Hiệp
( Giám đốc Công ty TNHH TM DV Quảng Cáo Đại
Thống)
Hồ Vĩnh Phát
( sinh viên – Trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM
4) Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị thường mua tại một trang Web hay thay đổi nhiều trang Web? Vì sao?: Với mỗi khách hàng thì có những trả lời khác nhau. Mua ở nhiều website vì mỗi web có những sản phẩm tốt khác nhau.
Thường ưu tiên mua lại trang web đó nếu sản phẩm cần mua website đó có cung cấp, nếu không thì tìm kiếm trên các website khác và thực hiện lại quá trình mua hàng, sau đó so sánh với trang đầu tiên. Ưu tiên lần sau cho trang nào cung cấp sản phẩm đúng chất lượng, đúng thời gian, đúng cam kết về dịch vụ 5) Theo Anh/ Chị, chất lượng của dịch vụ bán
hàng trực tuyến thể hiện qua các yếu tố nào?:
Chất lượng sản phẩm được cho là quan trọng nhất. Thời gian giao hàng đúng hẹn, đúng yêu cầu, đóng gói cẩn thận. Sự chệnh lệch chất lượng giữa quảng cáo và thực tế. Thông tin quảng cáo trung thực về sản phẩm. Bảo mật thông tin thanh toán. Cách thức bán hàng của chủ trang Web, thái độ tư vấn, phục vụ. Dịch vụ hậu mãi: đổi trả sản phẩm lỗi, hoàn lại tiền.
Giá Thành.
6) Theo Anh/Chị, yếu tố nào là quan trọng khi mua hàng trực tuyến: tổng hợp những trả lời của khách hàng, tác giả sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ trên xuống theo mức giảm dần: Khả năng hoàn thành đơn hàng. Hiệu quả dịch vụ.
Đinh Thị Thảo Ly ( sinh viên – Trường ĐH Tài
Chính Marketing)
Trần Đình Như ( chuyên viên kỹ thuật IT)
Tính bảo mật. Tính sẵn sàng của hệ thống.
Tính đáp ứng. Sự liên hệ. Bồi thường. Thiết kế trang web.
Thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả nhận thấy những yếu tố mà người thảo luận quan tâm đến dịch vụ bán hàng trực tuyến nhất đã có trong thang đo. So với bảng câu hỏi đề xuất ban đầu (Bảng 2.2) thì câu hỏi số 7 và số 8 của thành phần hiệu quả dịch vụ bị loại bỏ thay vào đó bởi 2 phát biểu khác lý do nội dung bị trùng lặp, tương tự như các câu hỏi trước, không rõ nghĩa và được đề xuất bởi 2 phát biểu khác (Bảng3.2)
Lòng trung thành của người thảo luận đối với trang web bán hàng trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào thành phần khả năng hoàn thành đơn hàng, chất lượng thông tin, hình ảnh của sản phẩm ( thành phần hiệu quả). Người thảo luận hiểu được lợi ích và rủi ro của việc mua hàng trực tuyến và họ vẫn mong muốn tham gia vào thị trường TMĐT.
Giá thành ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến lần đầu của người thảo luận. Chất lượng sản phẩm lại là yếu tố quan trong nhất. Như vậy, người thảo luận luôn kỳ vọng có sản phẩm giá thấp, chất lượng cao, dịch vụ tốt.
Sau khi xây dựng được thang đo nháp từ thang đo gốc có sẵn được diễn dịch sang tiếng Việt cho phù hợp với cách hiểu, tác giả tiếp tục phỏng vấn để xây dựng thang đo sơ bộ bằng cách đọc các thang đo, các đối tượng phỏng vấn ở bước nghiên cứu định tính lần lượt làm và phản hồi ngay khi phát hiện sự khó hiểu về từ ngữ. Các ý kiến của đối tượng được tác giả ghi nhận để cân nhắc. Kết quả của quá trình phỏng vấn là bảng câu hỏi sơ bộ.
Bảng 3. 2 Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ
Stt Thang đo gốc Thang đo đề tài
Hiệu quả Dịch vụ – (Parasuraman & cộng sự, 2005) 1 This site makes it easy to find what I
need
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X.
2 It makes it easy to get anywhere on the site.
Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X.
3 It enables me to complete a transaction quickly.
Tôi có thể hoàn thành giao dịch nhanh chóng trên trang Web X.
4 Information at this site is well organized.
Thông tin trên trang Web X mô tả về sản phẩm/dịch vụ là đúng.
5 It loads its pages fast. Tốc độ tải trang Web X là nhanh.
6 This site is simple to use. Trang Web X đơn giản dễ sử dụng.
Hiệu quả Dịch vụ – Kết quả nghiên cứu định tính
7 This site is well organized. Bố cục trang Web X được sắp xếp hợp lý 8 This site's interface is attractive Giao diện trang Web X trông thật bắt mắt.
Bảo mật – (Parasuraman & cộng sự, 2005) 9 It protects information about my
Web-shopping behavior.
Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi.
10 It does not share my personal information with other sites.
Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các website khác.
11 This site protects information about my credit card.
Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi.
Hoàn thành đơn hàng - (Parasuraman & cộng sự, 2005)
12 It delivers orders when promised. Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn.
13 It sends out the items ordered. Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua.
14 It quickly delivers what I order. Trang Web X có thể giao hàng nhanh chóng khi tôi đặt hàng.
15
This site makes items available for delivery within a suitable time frame.
Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích hợp.
16 It makes accurate promises about delivery of products.
Trang Web X giao hàng một cách đầy đủ và an toàn cho sản phẩm/dịch vụ mà tôi đã đặt mua.
Tính sẵn sàng của hệ thống - (Parasuraman & cộng sự, 2005) 17 This site is always available for
business. Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch.
18 This site launches and runs right
away. Trang Web X vận hành nhanh.
19 This site does not crash. Trang Web X không bao giờ bị sự cố, nghẽn mạng.
20 Pages at this site do not freeze after I enter my order information.
Trang Web X không bị treo sau khi tôi nhập dữ liệu đặt hàng.
Giá trị cảm nhận - (Parasuraman & cộng sự, 2005)
21
The prices of the products and services available at this site (how economical the site is).
Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là hợp lý.
22 The overall convenience of using this site.
Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi.
23 The extent to which the site gives you a feeling of being in control.
Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của trang Web X.
24 The overall value you get from this site for your money and effort.
Nói chung, giá trị mà tôi nhận được từ trang Web X phù hợp với số tiền và kỳ vọng của tôi
Sự hài lòng của khách hàng – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) 25 Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website
này.
Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website này.
26 Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị.
Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị.
27 Tôi hài lòng với cách thức mà Website thực hiện giao dịch.
Tôi hài lòng với cách thức mà Website thực hiện giao dịch.
28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này
Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này
Lòng trung thành - (Parasuraman & cộng sự, 2005) 29 Say positive things about this site to
other people
Nói những điều tích cực về trang Web cho người khác.
30 Recommend this site to someone who seeks your advice
Đề nghị trang web này với những ai cần lời khuyên của bạn.
31 Encourage friends and others to do business with this site
Khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang web này
32 Consider this site to be your first choice for future transactions
Xem xét trang web này là lựa chọn đầu tiên của bạn cho các giao dịch trong tương lai 33 Do more business with this site in
the coming months
Mua sắm nhiều hơn với trang web này trong những lần tới