CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6 Giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng Yi (2000) tin rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là một yếu tố quyết định quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng. Bản chất của mối liên kết chất lượng dịch vụ trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như là tuyến tính, chứng minh rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến được nâng cao hơn thì kết quả là giá trị cảm nhận của khách cũng được nâng cao hơn (Pollack,2008).
Nhiều nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động đáng kể và tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng: Vazifehdust & cộng sự (2014) nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Chang & Hsu (2013) nghiên cứu về dịch vụ du lịch trực tuyến ở Đài Loan, Chinomona & cộng sự (2014) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở Nam Phi, ầETİNSệZ (2015) nghiờn cứu về dịch vụ du lịch ở Thỗ Nhĩ Kỳ…Vỡ vậy, tỏc giả đưa ra giả thuyết rằng:
H1: chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ thuận.
Các giả thuyết thành phần:
H1a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
H1b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực tới giá trị cảm nhận của khách hàng.
H1c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H1d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.6.2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng Theo Chen & cộng sự (2013) các nhà bán lẻ nếu muốn thành công bền vững trong thị trường này thì trước tiên cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Petnji Yaya và cộng sự (2014) lập luận rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là tiền đề quan trọng của việc mua hàng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến.
Hầu hết, các nhà nghiên cứu đều có chung quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến càng nâng cao sẽ dẫn đến tăng cường lòng trung thành của khách hàng (Chinomona & cộng sự, 2014; Petnji Yaya & cộng sự, 2014; Wolfinbarger & Gilly, 2003; Zeithaml & cộng sự, 2002;…). Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H2: Chất lượng của bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Các giả thuyết thành phần:
H2a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6.3 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
Wu & Lin (2006) (trích từ Chinomona và cộng sự, 2014) đề nghị rằng các trang web trang bị tốt hơn và dễ dàng sử dụng cho các giao dịch của người tiêu dùng hơn và thu hút người tiêu dùng quay lại và tiếp tục thực hiện mua hàng đó là kết quả sự hài lòng của khách hàng. Trang web càng thân thiện với người dùng thì khả năng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến cao hơn .
Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho rằng chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng được nâng cao (Chinomona và cộng sự, 2014;
Nguyễn Thị Mai Trang, 2014; Petnji Yaya và cộng sự, 2014; Wolfinbarger and Gilly, 2003;..). Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H3: Chất lượng của bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết thành phần:
H3a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Theo Chinomona và cộng sự (2014) cho rằng có nhiều bằng chứng trong lý thuyết đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đưa đến sự hài lòng của khách hàng. Các học giả như Edward và Sahadev (2011) và Hellier và cộng sự (2003) cũng khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng. Và cũng nhiều nhà nghiên cứu khác đã củng cố thêm bằng những nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson & Mittal, 2000; Chinomona và cộng sự, 2014; Edward &
Sahadev, 2011; Petnji Yaya và cộng sự, 2014, …). Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
2.6.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Theo Parasuraman và cộng sự (2005) thì giá trị nhận thức của khách hàng về mua sắm trực tuyến bao gồm giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị tiền tệ các tác động đáng kể về lòng trung thành của khách hàng. Từ nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận cao thì lòng trung thành của khách hàng trở nên mạnh mẽ hơn (Chinomona và cộng sự, 2014; Parasuraman và cộng sự, 2005; Petnji Yaya và cộng sự, 2014;…). Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng hài lòng khi truy cập thường xuyên vào một trang web thì lòng trung thành tăng lên bởi một khi khách hàng trực tuyến trở nên quen với việc mua sắm tại một trang web cụ thể thì quá trình quyết định mua hàng của khách hàng sẽ trở thành thói quen (Chinomona và cộng sự, 2014). Sự hài lòng của khách hàng được
công nhận như là một yếu tố dự báo quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng.Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:
H6: sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.