Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Một phần của tài liệu Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng tp hcm (Trang 65 - 71)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phần mềm AMOS được dùng kết hợp với SPSS trong các bước phân tích CFA, sử dụng phương pháp ước lượng phổ biến là Maximum Likelihood, vì phương pháp này vẫn được chấp nhận trong trường hợp phân bố của các biến quan sát không đạt phân bố chuẩn (Muthen & Kaplan, 1985).

4.5.1 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình

Mô hình tới hạn được ước lượng theo phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood). Các chỉ số phù hợp của mô hình như sau: Chi-bình phương/df

=1,963 (<2), AGFI=0.857 (>0.8), TLI = 0.937, CFI = 0.946 (đều >0.9), RMSEA = 0.056 (<0.08), tuy nhiên có GFI = 0.885 (< 0,9 không đạt).

Để cải thiện mô hình tới hạn, phần mềm AMOS đưa ra danh sách các đề nghị các chỉ số hiệu chỉnh (Modification Indices).

Sau khi hiệu chỉnh bằng cách bỏ đi biến quan sát FUL3 và EFF4. Kết quả của mô hình: Mô hình này có 215 bậc tự do. CFA cho thấy Chi-bình phương/df

=1,743 (<2), AGFI=0.879 (>0.8), TLI = 0.954, CFI = 0.961, GFI = 0,906 (đều

>0.9), RMSEA = 0.050 (<0.08). Vì vậy: mô hình như hình 4.1 được xem là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thực tế.

Hình 4.1 Kết quả CFA phân tích mô hình đo lường 4.5.2 Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo

Dựa vào bảng 4.5 các hệ số độ tin cậy tổng hợp đều > 0,7 ; tổng phương sai trích đều

> 0,5; các hệ số tải chuẩn hóa đều > 0,5. Như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị hội tụ.

Bảng 4. 5 Kết quả đánh giá độ giá trị của thang đo

Biến quan sát Mã hóa

Hệ số tải chuẩn

hóa Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ FUL: CR = 0,846 AVE = 0,524

Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn. FUL1 ,717

Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua. FUL 2 ,721 Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích

hợp. FUL 4 ,740

Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch. FUL 5 ,700

Trang Web X vận hành nhanh. FUL 6 ,740

Hiệu quả của dịch vụ EFF: CR= 0,801 AVE = 0,574

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X. EFF1 ,809 Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X. EFF2 ,765

Bố cục trang Web X được sắp xếp hợp lý EFF3 ,696

Bảo mật PRI : CR = 0,824 AVE = 0,611

Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến

của tôi. PRI1 ,819

Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các

website khác. PRI2 ,781

Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi. PRI3 ,742 Giá trị cảm nhận PER: CR = 0,829 AVE = 0,620

Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là

hợp lý. PER1 ,724

Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi. PER2 ,916 Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của

trang Web X. (ví dụ: về thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng, chủng loại sản phẩm,...)

PER3 ,706

Sự hài lòng CS: CR = 0,864 AVE = 0,620

Tôi rất hài lòng khi sử dụng trang Web X này. CS1 ,877

Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị. CS2 ,829

Tôi hài lòng với cách thức mà trang Web X thực hiện giao dịch. CS3 ,835 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang Web X này CS4 ,571 Lòng trung thành CL: CR = 0,907 AVE = 0,662

Tôi sẽ nói những điều tích cực về trang Web X cho người khác. CL1 ,812 Tôi sẽ giới thiệu trang web X cho những ai đang cần lời khuyên

mua hàng trực tuyến. CL2 ,794

Tôi khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang

Web X. CL3 ,854

Xem xét trang Web X là lựa chọn đầu tiên của tôi cho các giao

dịch trong tương lai. CL4 ,804

Tôi sẽ mua sắm nhiều hơn với trang Web X trong những lần tới. CL5 ,802 4.5.3 Kiểm định giá trị phân biệt

Bảng 4. 6 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E. C.R. P CS <--> CL ,769 ,055 8,961 0,000 PER <--> CL ,738 ,046 7,991 0,000 PRI <--> CL ,517 ,046 6,633 0,000 EFF <--> CL ,747 ,053 8,377 0,000 FUL <--> CL ,779 ,056 8,204 0,000 PER <--> CS ,707 ,050 7,982 0,000 PRI <--> CS ,461 ,050 6,136 0,000 EFF <--> CS ,656 ,056 7,898 0,000 FUL <--> CS ,710 ,059 7,988 0,000

Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E. C.R. P PRI <--> PER ,489 ,042 6,089 0,000 EFF <--> PER ,618 ,046 7,063 0,000 FUL <--> PER ,768 ,052 7,666 0,000 EFF <--> PRI ,529 ,051 6,485 0,000 FUL <--> PRI ,599 ,053 6,925 0,000 FUL <--> EFF ,666 ,055 7,352 0,000

Kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác 1.

Như vậy, các khái niệm sẵn sàng hoàn thành dịch vụ ( FUL), hiệu quả dịch vụ ( EFF), bảo mật ( PRI), giá trị cảm nhận ( PER), sự hài lòng ( CS) và lòng trung thành ( CL) đạt giá trị phân biệt.

Tóm lại, sau khi phân tích CFA, mô hình đo lường tới hạn có 23 biến quan sát với 6 nhân tố. Các bước kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cấu trúc, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Như vậy, có thể dùng thang đo này để đưa vào mô hình tuyến tính cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

4.5.4 Điều chỉnh mô hình

Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy, hai khái niệm hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm và được gọi là sẵn sàng hoàn thành dịch vụ.

Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại. ( Hình 4.2 ), với các giả thuyết hiệu chỉnh sau:

H1a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H1b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H1c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H2a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H2b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H2c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

H3a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H3b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H3c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dich vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.

H5: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.

H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Một phần của tài liệu Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng tp hcm (Trang 65 - 71)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(108 trang)