CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phần mềm AMOS được dùng kết hợp với SPSS trong các bước phân tích CFA, sử dụng phương pháp ước lượng phổ biến là Maximum Likelihood, vì phương pháp này vẫn được chấp nhận trong trường hợp phân bố của các biến quan sát không đạt phân bố chuẩn (Muthen & Kaplan, 1985).
4.5.1 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình
Mô hình tới hạn được ước lượng theo phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood). Các chỉ số phù hợp của mô hình như sau: Chi-bình phương/df
=1,963 (<2), AGFI=0.857 (>0.8), TLI = 0.937, CFI = 0.946 (đều >0.9), RMSEA = 0.056 (<0.08), tuy nhiên có GFI = 0.885 (< 0,9 không đạt).
Để cải thiện mô hình tới hạn, phần mềm AMOS đưa ra danh sách các đề nghị các chỉ số hiệu chỉnh (Modification Indices).
Sau khi hiệu chỉnh bằng cách bỏ đi biến quan sát FUL3 và EFF4. Kết quả của mô hình: Mô hình này có 215 bậc tự do. CFA cho thấy Chi-bình phương/df
=1,743 (<2), AGFI=0.879 (>0.8), TLI = 0.954, CFI = 0.961, GFI = 0,906 (đều
>0.9), RMSEA = 0.050 (<0.08). Vì vậy: mô hình như hình 4.1 được xem là phù hợp với dữ liệu thu thập từ thực tế.
Hình 4.1 Kết quả CFA phân tích mô hình đo lường 4.5.2 Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo
Dựa vào bảng 4.5 các hệ số độ tin cậy tổng hợp đều > 0,7 ; tổng phương sai trích đều
> 0,5; các hệ số tải chuẩn hóa đều > 0,5. Như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị hội tụ.
Bảng 4. 5 Kết quả đánh giá độ giá trị của thang đo
Biến quan sát Mã hóa
Hệ số tải chuẩn
hóa Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ FUL: CR = 0,846 AVE = 0,524
Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn. FUL1 ,717
Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua. FUL 2 ,721 Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích
hợp. FUL 4 ,740
Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch. FUL 5 ,700
Trang Web X vận hành nhanh. FUL 6 ,740
Hiệu quả của dịch vụ EFF: CR= 0,801 AVE = 0,574
Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X. EFF1 ,809 Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X. EFF2 ,765
Bố cục trang Web X được sắp xếp hợp lý EFF3 ,696
Bảo mật PRI : CR = 0,824 AVE = 0,611
Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến
của tôi. PRI1 ,819
Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các
website khác. PRI2 ,781
Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi. PRI3 ,742 Giá trị cảm nhận PER: CR = 0,829 AVE = 0,620
Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là
hợp lý. PER1 ,724
Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi. PER2 ,916 Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của
trang Web X. (ví dụ: về thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng, chủng loại sản phẩm,...)
PER3 ,706
Sự hài lòng CS: CR = 0,864 AVE = 0,620
Tôi rất hài lòng khi sử dụng trang Web X này. CS1 ,877
Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị. CS2 ,829
Tôi hài lòng với cách thức mà trang Web X thực hiện giao dịch. CS3 ,835 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang Web X này CS4 ,571 Lòng trung thành CL: CR = 0,907 AVE = 0,662
Tôi sẽ nói những điều tích cực về trang Web X cho người khác. CL1 ,812 Tôi sẽ giới thiệu trang web X cho những ai đang cần lời khuyên
mua hàng trực tuyến. CL2 ,794
Tôi khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang
Web X. CL3 ,854
Xem xét trang Web X là lựa chọn đầu tiên của tôi cho các giao
dịch trong tương lai. CL4 ,804
Tôi sẽ mua sắm nhiều hơn với trang Web X trong những lần tới. CL5 ,802 4.5.3 Kiểm định giá trị phân biệt
Bảng 4. 6 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E. C.R. P CS <--> CL ,769 ,055 8,961 0,000 PER <--> CL ,738 ,046 7,991 0,000 PRI <--> CL ,517 ,046 6,633 0,000 EFF <--> CL ,747 ,053 8,377 0,000 FUL <--> CL ,779 ,056 8,204 0,000 PER <--> CS ,707 ,050 7,982 0,000 PRI <--> CS ,461 ,050 6,136 0,000 EFF <--> CS ,656 ,056 7,898 0,000 FUL <--> CS ,710 ,059 7,988 0,000
Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E. C.R. P PRI <--> PER ,489 ,042 6,089 0,000 EFF <--> PER ,618 ,046 7,063 0,000 FUL <--> PER ,768 ,052 7,666 0,000 EFF <--> PRI ,529 ,051 6,485 0,000 FUL <--> PRI ,599 ,053 6,925 0,000 FUL <--> EFF ,666 ,055 7,352 0,000
Kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác 1.
Như vậy, các khái niệm sẵn sàng hoàn thành dịch vụ ( FUL), hiệu quả dịch vụ ( EFF), bảo mật ( PRI), giá trị cảm nhận ( PER), sự hài lòng ( CS) và lòng trung thành ( CL) đạt giá trị phân biệt.
Tóm lại, sau khi phân tích CFA, mô hình đo lường tới hạn có 23 biến quan sát với 6 nhân tố. Các bước kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cấu trúc, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Như vậy, có thể dùng thang đo này để đưa vào mô hình tuyến tính cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.5.4 Điều chỉnh mô hình
Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy, hai khái niệm hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm và được gọi là sẵn sàng hoàn thành dịch vụ.
Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại. ( Hình 4.2 ), với các giả thuyết hiệu chỉnh sau:
H1a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H1b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H1c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H2a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H2b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H2c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
H3a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H3c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dich vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.
H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo.
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh