CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. PHƯƠNG PHÁP TIẾP CẬN
2.5.1. Các mô hình nghiên cứu trước
Mô hình thái độ và niềm tin đối với quảng cáo của Pollay & Mitall (1993)
Nghiên cứu xây dựng một công thức của thái độ đối với quảng cáo…Những yếu tố trong mô hình đó là (1) thông tin về sản phẩm, (2) vai trò xã hội và hình tƣợng, (3) niềm vui hưởng thụ, (4) lợi ích kinh tế, (5) gian dối, (6) sai lệch giá trị, (7) chủ nghĩa duy vật. Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên hai mẫu độc lập tại tiểu bang Ohio và Mississippi Valley. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích đƣợc 62% và 56%
biến thiên của các biến tác động đến thại độ ở hai thị trường khác nhau và nhóm yếu tố tiện ích người dùng được đánh giá có tác động mạnh đến thái độ. Các tác giả cho rằng, một số khái niệm trong mô hình của Pollay & Mitall (1993) nhƣ: lợi ích kinh tế, sai lệch giá trị hay chủ nghĩa duy vật có tính trừu tượng cao nên rất khó cho việc người trả lời có câu trả lời mạch lạc. Hơn nữa, nhƣ mô hình này chỉ đƣợc nghiên cứu trong bối
cảnh các phương tiện truyền thông truyền thống và không liên quan đến quảng cáo trên Internet.
Hình 2.3. Mô hình thái độ và niềm tin đối với quảng cáo của Pollay & Mitall (1993) Mô hình nhận thức giá trị tác động đến thái độ đối với quảng trực tuyến.
Trong nghiên cứu này Ducoffe (1996), đã áp dụng mô hình nhận thức giá trị tác động đến thái độ quảng cáo trong môi trường web, nhưng các thành phần nghiên cứu không phân biết giữa hai hình thức quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến.
Giá trị của quảng cáo được xem là một đánh giá về nhận thức mang lại cho người sử dụng quảng cáo.
Hình 2.4. Mô hình nhận thức giá trị tác động đến thái độ đối với quảng trực tuyến Ducoffe (1996)
Mô hình tác động của tính tương tác đến thái độ quảng cáo trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu của Cho và Leckenby, 1999 mở rộng dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) bằng việc đưa vào yếu tố tương tác của quảng cáo trực tuyến.
Hình 2.5. Mô hình tác động của tính tương tác đến thái độ quảng cáo trực tuyến của Cho và Leckenby (1999)
Một trong những sự khác biệt giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo trực tuyến là mức độ tương tác mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm đối với một quảng cáo. Các nghiên cứu chỉ ra rằng “yếu tố tương tác” có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Kết quả nghiên
cứu ở trên đã xác định “yếu tố tương tác” có ảnh hưởng tích cực đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.
Từ nhiều định nghĩa khác nhau về tương tác, đối với quảng cáo trực tuyến, Sukpanich và chen (2000) phân loại sự tương tác ra làm ba danh mục: “tương tác máy”, “tương tác nội dung”, và “tương tác người”.
Mô hình mở rộng nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trên internet.
Brackett và Carr, 2001 kế thừa kết quả nghiên cứu của Ducoffe và mở rộng mô hình bằng việc thêm 2 yếu tố: yếu tố độ tin cậy và yếu tố nhân khẩu học. Yếu tô độ tin cậy có liên quan trực tiếp đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Nghiên cứu đƣợc thực hiện với đối tƣợng nghiên cứu là sinh viên đại học cho thấy các yếu tô nhân khẩu học là khoa, tuổi và giới tính có tác động đến thái độ đối với quảng cáo.
Nghiên cứu của Brackett và Carr, 2001 đã tích hợp yếu tố độ tin cậy từ mô hình của Mackenzie & Lutz (1989) vào mô hình của Ducoffe (1996). Mô hình của Lutz và MacKenzie (1989) trong đó bao gồm nhận thức quảng cáo, quảng cáo uy tín, tâm trạng, thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Liên quan đến giá trị nhận thức và thái độ đối với quảng cáo, tác giả đã bao gồm ba yếu tố từ mô hình của Ducoffe (1996).
Hình 2.6. Mô hình mở rộng nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trên internet của Brackett và Carr (2001)