CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu. Mặc dù thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây nhưng do bối cảnh nghiên cứu là khác nhau nên cần phải xem xét và hiệu chỉnh các biến của thang đo gốc cho phù hợp với nghiên cứu cụ thể này.
3.2.2 Phương pháp
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung hoặc hiệu chỉnh cho thích hợp. Tác giả tiến hành thảo luận với 6 người dùng Facebook có đang theo dõi 1 hay một số trang F.
(xem dàn bài thảo luận tay đôi tại phụ lục 1).
3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Tóm tắt kết quả phỏng vấn 6 người dùng F theo dàn bài thảo luận Bảng 3.1. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của một số khái niệm đƣợc điều chỉnh từ ngữ cho rõ nghĩa, phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam. Chi tiết thang đo chính thức đƣợc trình bày chi tiết tịa Bảng 3.2.
32 Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Thông tin người dùng Facebook đang là fan của Facebook Fanpage
Kết quả phỏng vấn
Nguyễn Thị Thúy – 26 tuổi, trình độ ĐH, sống tại Hà Nội.
1) Quảng cáo qua FF có tính tương tác cao hơn, người theo dõi quảng cáo có thể đƣa ý kiến, chia sẻ…; Quảng cáo F thiên về hình ảnh, không có sự tương tác giữa bên quảng cáo và người xem.
2) Đối với FF của 1 thương hiệu nổi tiếng: cảm nhận dc sự gần gũi (do đã biết trước ít nhiều về thương hiệu nên mới biết có nổi tiếng hay ko), nhƣng chƣa chắc đã like page hoặc follow để theo dõi nếu page ko phải là đối tƣợng mình quan tâm.
3) Mình nghĩ page có những nội dung hài hước, độc đáo có thể khiến người online Facebook quan tâm hơn, nhƣng mình luôn vote cho những page có nội dung lành mạnh, page chuyên về lĩnh vực gì thì sẽ có những thông tin, hình ảnh chuyên về lĩnh vực đó, không bao giờ thích page hoạt động với những bài up lan man, ko liên quan
tới lĩnh vực page hoạt động.
4) Mình khá để ý những bài share của các bạn thân, những người hoạt động Facebook thường xuyên cùng
mình, còn lại mình cũng không quan tâm nhiều.
5) Những FF xuất hiện thường xuyên trên F, nếu có những thông tin bổ ích thì thái độ tích cực và ngƣợc lại, spam thì tiêu cực.
6) Tính cách của tôi không ảnh hưởng nhiều đến thái độ của tôi đối với FF mà phụ thuộc vào thông tin của FF.
Đỗ Thị Mai Quyên – 26 tuổi, trình độ sau ĐH, sống tại HCM.
Hồ Vĩnh Thọ - 26 tuổi, trình độ ĐH, sống tại HCM
Mai Xuân Thành – 30 tuổi, trình độ ĐH, sống tại HCM
Nguyễn Phƣợng Minh – 18 tuổi, Học sinh, sống tại Đaclak
Phạm Thị Ngọc Trâm- 26 tuối, Trình độ thạc sỹ, sống tại Tp.HCM
Đặng Thiện- 26 tuổi, trình độ ĐH, sống tại Bình Dương
33 3.2.4. Thang đo chính thức
Bảng 3.2. Bảng thang đo chính thức
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh sơ bộ Nguồn
Yếu tố giải trí
Giaitri1 Are entertaining FF X mang tính chất giải trí
Ducoffe (1996)
Giaitri2 Are pleasing FF X sẵn sàng cho người dùng
Giaitri3 Are exciting FF X có nhiều điều thú vị
Giaitri4 Fun to use FF X mang lại niềm vui khi sử
dụng Yếu tố khó chịu cảm nhận
Khochiu5 Insult people’s intelligence FF X xúc phạm người dùng F
Ducoffe (1996)
Khochiu6 Are annoying FF X làm phiền người dùng F
Khochiu7 Are irritation FF X làm khó chịu người dùng
F
Khochiu8 Are deceptive FF X làm nói quá sự thật (lừa
gạt)
Yếu tố thông tin truyền tải Thongtin9 Are good source of product/
service information
FF X là nguồn cung cấp thông tin tốt về sản phâm/dịch vụ.
Ducoffe (1996) Thongtin10 Supply relevant product
information
FF X cung cấp những thông tin thích hợp về sản phẩm/dịch vụ.
Thongtin11 Provide timely information FF X cập nhật thông tin liên tục.
Thongtin12 Are good source of up-to-date product/ service information
FF X cung cấp thông tin đúng thời điểm.
Thongtin13 FF X giúp hiểu hơn về chất
lƣợng sản phẩm/dịch vụ.
Bổ sung
Thongtin14 FF X là nguồn thông tin thuận
tiện.
34
Yếu tố tin cậy cảm nhận
Tincay15
The perceived claim discrepancy of the advertising
Nội dung trên FF X ít sai
lệch. Lutz (1983)
Tincay 16 FF X được nhiều người
Comment, like, Share Bổ sung Tincay 17 The credibility of advertiser FF X của công ty/ thương
hiệu nổi tiếng
Lutz (1983) Tincay 18 The credibility of advertising
in general FF X đáng tin cậy
Yếu tố vai trò xã hội
Xahoi19
Advertisements tell me what people with life styles similar to mine are buying and using.
Thông qua FF X có thể nắm được xu hướng phát triển của cộng đồng
Pollay&Mitt al (1993) Xahoi 20
From advertising I learn about fashions and about what to buy to impress others
Thông qua FF X biết đƣợc những sản phẩm/ dịch vụ mà bạn bè, cộng đồng quan tâm.
Xahoi 21
Advertising helps me know which products will or will not reflect the sort of person I am.
Tôi biết đƣợc bạn bè quan tâm, chia sẻ những sản phẩm, dịch vụ tôi đang sử dụng.
Xahoi 22
Thông qua FF X nhận biết đƣợc sản phẩm/ dịch vụ tốt, chƣa tốt.
Bổ sung Yếu tố Cá nhân
Tamtrang23
Trait (individual difference – negative or positive in their outlook in life)
Lạc quan về cuộc sống
Lutz (1983) Tamtrang24 The nature of the exposure Là người thích thể hiện
Tamtrang25 Clutter Bình tĩnh trước các sự việc
35
Tamtrang26 Có tính tò mò Bổ sung
Yếu tố Tính tương tác
Tuongtac27 Provide high degree of cognitive involvement.
Trao đổi với cộng đồng trên FF X mang lại nhận thức cao hơn về sản phẩm/ dịch vụ của nhà quảng cáo
Cho &
Leckenby (1999) Tuongtac 28 A vidid communication
experience.
FF X giúp liên hệ mạnh những kinh nghiệm của tôi về sản phẩm/dịch vụ
Tuongtac 29 Provide frequent exchange FF X giúp trao đổi thông tin thường xuyên với cộng đồng
Tuongtac 30 Are customized to meet my own needs
Thông qua FF X có thể yêu cầu những điều bạn thực sự cần
Tuongtac 31
Give a lot of control over experience with an advertising
FF X mang lại nhiều kiểm soát vƣợt ngoài kinh nghiệm đối với 1 quảng cáo
Thang đo thái độ This site builds a relationship
with me.
Ko &
cộng sự (2005) Thaido32 I would to visit this website
again. Tôi thích quay lại FF X
Thaido33 I’m satisfied in surfing this website.
Tôi thấy an toàn khi truy cập FF X
Thaido34 This site is a good place to spend my time.
FF X là nơi tốt để tôi dành thời gian.
Thaido35 I would rate this site as one of the best.
Tôi đánh giá FF X là một trong những trang Fanpage trên F tốt nhất.
Thaido36 Nghiên cứu định tính Tôi chia sẻ FF X với bạn bè