CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT NHÓM
Như đã trình bày tại phần mục tiêu nghiên cứu của chương 1 và trong phần cơ sở lý thuyết chương 3, nghiên cứu có đề cập đến khả năng có thể có sự khác nhau trong thái độ của người dùng F đối với FF theo nhóm giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nhóm tuổi, số lần truy cập F/ngày và thời gian truy cập F/tuần. Nhƣng kết quả thu thập dữ liệu có đƣợc thì các thành phần: Nghề nghiệp, trình độ học vấn, nhóm tuổi có số lƣợng mẫu của từng thành phần nhỏ không đủ lớn để thực hiện kiểm định sự khác biệt nhóm. Do đó, nghiên cứu sử dụng ba biến giới tính, số lần truy cập/ngày và thời gian truy cập/tuần để kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trên.
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giới tính
Nghiên cứu kiểm định sự khác nhau (nếu có) của nhóm người dùng F là nam/nữ về Thái độ của người dùng F đối với FF. Trong mẫu nghiên cứu có tất cả 104 người dùng F là nữ (chiếm 54.7%) và 86 khách hàng nam (chiếm 45.3%).
Hai nhóm này có tỉ lệ khá cân đối và thích hợp để phân tích.
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy nhóm giới tính
Giới tính Hệ số Giải trí Thông tin Xã hội Khó chịu
Nam
B .279 .209 .367 -.061
Beta .277 .208 .349 -.068
Sig .001 .024 .000 .382
VIF 1.151 1.426 1.447 1.020
Nữ
B .477 .261 .062 -.031
Beta .468 .251 .059 -.032
Sig .000 .011 .558 .719
VIF 1.463 1.294 1.407 1.110
Kết quả phân tích hồi quy của mô hình theo nhóm giới tính nam/nữ của người dùng F, ta thấy cả 2 mô hình đều phù hợp với tập dữ liệu (Sig = 0.000). Theo đó 2 thành phần Tính chất giải trí, Thông tin truyền tải đều có mối quan hệ với Thái độ của người dùng F đối với FF (Sig < 0.05). Có sự khác biệt ở đây là, thành phần Vai trò xã hội ảnh hường đến thái độ của người dùng F giới tính Nam mà không ảnh hướng tới
50
người dùng F giới tính Nữ. Điều này chứng tỏ, ở nhóm giới tính Nam thì Vai trò xã hội có tác động đến thái độ của người dùng F đối với FF, còn ở nhóm giới tính nữ thì Vai trò xã hội không ảnh hưởng đến thái độ của người dùng F là Nữ đối với FF. Trong cả 2 mô hình thì yếu tố Tính chất giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ của người dùng F đối với FF.
4.6.2. Kiếm định sự khác biệt nhóm số lần truy cập F/ngày
Nghiên cứu kiểm định sự khác nhau (nếu có) của nhóm người dùng F có số lần truy cập F/ngày (< 5 lần/ từ 5-10 lần/ >10 lần) về Thái độ của người dùng F đối với FF. Trong mẫu nghiên cứu có tất cả 63 người dùng F có số lần truy cập F/ngày < 5 lần (chiếm 33.2%) và 79 người dùng F có số lần truy cập F/ngày từ 5-10 lần (chiếm 41.6%) và 48 người dùng F có số lần truy cập F/ngày > 10 lần (chiếm 25.3%).
Ba nhóm này có tỉ lệ khá cân đối và thích hợp để phân tích.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy cho nhóm số lần truy cập/ngày Số lần truy
cập F/ngày Hệ số Giải trí Thông tin Xã hội Khó chịu
< 5 Lần
B .501 .229 .299 -.219
Beta .449 .207 .253 -.201
Sig .000 .038 .015 .026
VIF 1.273 1.338 1.418 1.085
Từ 5-10 Lần
B .210 .246 .217 -.054
Beta .237 .271 .251 -.063
Sig .025 .020 .030 .512
VIF 1.242 1.506 1.480 1.043
.>10 Lần
B .357 .260 .270 .092
Beta .322 .239 .220 .113
Sig .024 .100 .137 .398
VIF 1.176 1.262 1.312 1.097
Theo kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt giữa 3 mô hình ứng với 3 nhóm có số lƣợt truy cập F khác nhau.
51
Ứng với nhóm có số lần truy cập F/ngày < 5 lần, mô hình có mối quan hệ của cả 4 nhân tố: Tính chất giải trí (Beta = 0.449, Sig = 0.000), Thông tin truyền tải (Beta
= 0.207, Sig = 0.038), Vai trò xã hội (Beta = 0.253, Sig = 0.015), Khó chịu cảm nhận (Beta = -0.201, Sig = 0.026), đều có mối quan hệ tới Thái độ của người dùng F đối với FF (các giá trị Sig < 0.05). Như vậy ở nhóm này, cả 4 nhân tố đều có ảnh hướng đến Thái độ của người dùng F đối với FF, trong đó Tính chất giải trí vẫn có ảnh hưởng mạnh nhất (với Beta = 0.449). Khó chịu cảm nhận có ảnh hưởng ngược chiều tới Thái độ của người dùng F đối với FF với mức độ ảnh hưởng thấp nhất (với Beta = -0.201).
Với nhóm thứ 2 – có số lần truy cập F/ngày từ 5-10 lần thì mô hình có 3 nhân tố ảnh hướng đến Thái độ của người dùng F đối với FF giống như mô hình chung đó là:
Tính chất giải trí, Thông tin truyền tải và Vai trò xã hội. Với tỷ lệ chiếm cao hơn 2 nhóm còn lại, kết quả phân tích cho thấy giống nhƣ mô hình chung là 1 kết quả hợp lý.
Ứng với nhóm thứ 3- có số lần truy cập F/ngày >10, chiếm tỷ lệ % mẫu thấp nhất (24,3%) cũng có sự khác biệt trong kết quả phân tích mô hình khi chỉ có 1 nhân tố Tính chất giải trí (Beta = 0.449, Sig = 0.000) có ảnh hưởng đến Thái độ của người dùng F đối với FF.
Như vậy, kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm người dùng F có số lần truy cập F/ngày khác nhau về thái độ đối với FF.
4.6.3. Kiếm định sự khác biệt nhóm thời gian truy cập F/tuần
Nghiên cứu kiểm định sự khác nhau (nếu có) của nhóm người dùng F có thời gian truy cập F/tuần khác nhau (< 1 giờ/ từ 1-10 giờ/ >10 giờ) về Thái độ của họ đối với FF. Trong mẫu nghiên cứu có tất cả 71 người dùng F có thời gian truy cập F/tuần
< 1giờ (chiếm 37.4%) và 102 người dùng F có số thời gian truy cập F/ngày từ 1-10 lần (chiếm 53%), có 17 người có thời gian truy cập F>10 giờ/tuần – số lượng thấp nên nghiên cứu không kiểm định nhóm này mà chỉ kiểm định 2 nhóm có số mẫu đủ lớn.
52
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi quy cho nhóm thời gian truy cập F/tuần Thời gian truy
cập F/Tuần Hệ số Giải trí Thông tin Xã hội Khó chịu
< 1 giờ
B .458 .246 .252 -.024
Beta .425 .228 .235 -.023
Sig .000 .027 .035 .804
VIF 1.360 1.338 1.579 1.087
Từ 1-10 giờ
B .216 .273 .191 -.112
Beta .231 .291 .184 -.135
Sig .013 0.003 .056 .115
VIF 1.199 1.314 1.296 1.031
Từ kết quả phân tích cho thấy, trong nhóm thời gian truy cập F/tuần <1 giờ có mô hình giống với mô hình chung của nghiên cứu với 3 nhân tố ảnh hướng đến thái độ của người dùng F đối với FF: Tính chất giải trí, Thông tin truyền tải, Vai trò xã hội.
Trong đó Tính chất giải trí ảnh hưởng mạnh nhất (với Beta = 0.425 – Sig = 0.000), 2 nhân tố còn lại có ảnh hưởng thấp hơi Thông tin truyền tải (với Beta = 0.228 – Sig = 0.027), Vai trò xã hội (với Beta = 0.245 – Sig = 0.035).
Mô hình nhóm có thời gian truy cập F/tuần từ 1-10 giờ chỉ còn lại 2 nhân tố có ảnh hưởng đến Thái độ của người dùng F đối với FF. Ở nhóm này, ảnh hướng của nhân tố Thông tin truyển tải (với Beta = 0.291 – Sig = 0.003) mạnh hơn chút ít so với Tính chất giải trí (với Beta = 0.231 – Sig = 0.013).
Nhƣ vậy kết quả kiểm định cho thấy, có sự khác biệt giữa 2 nhóm có thời gian truy cập F/tuần < 1 giờ và từ 1-10 giờ. Ở nhóm có thời gian truy cập ít (<1 giờ/tuần) đánh giá cao Tính chất giải trí hơn các nhân tố khác. Còn ở nhóm có thời gian truy cập nhiều hơn (từ 1-10 giờ/tuần) chú trọng nhiều hơn đến Thông tin truyền tải của FF.
Từ kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm cho thấy yếu tố Nhân khẩu học trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến thái độ của người dùng F đối với FF. Do vậy kết quả kiểm định giả thuyết H5 nhƣ sau:
53
Phát biểu giả thuyết Kết quả
H5 Yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến thái độ của người
dùng F đối với FF Ủng hộ