CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6.5. Yếu tố vai trò xã hội (Social role)
Theo Pollay & Mittal (1993), vai trò xã hội định nghĩa là sự hòa nhập và tầm ảnh hưởng của xã hội đến hình ảnh thương hiệu của quảng cáo. Việc đưa ra những thông điệp mang tính chất tương tác đến các cộng đồng xã hội, từ các thương hiệu, công ty hay cá nhân nổi tiếng hay có tầm ảnh hưởng trong xã hội sẽ tác động mạnh đến thái độ của người sử dụng quảng cáo (Korgaonkar, Silverblan & O’Leary, 2001).
Theo các kết quả nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H5: Yếu tố vai trò xã hội tác động tích cực đến thái độ người dùng F đối với FF 2.6.6. Yếu tố tâm trạng (Mood)
Tâm trạng đề cập đến trạng thái tình cảm chung của người nhận tại thời điểm tiếp xúc với thông điệp thương mại. Những cảm xúc, dù là tích cực hay tiêu cực, được
chuyển thành thái độ đối với quảng cáo (Lutz, 1983). Một số hỗ trợ gián tiếp cho quá trình này đã được tìm thấy bởi Srull (1983), người đã chứng minh tác dụng trực tiếp của tâm trạng lên thái độ đối với nhãn hiệu. Tâm trạng đƣợc coi là một biến thay đổi, phụ thuộc vào sự khác biệt giữa các cá nhân và các yếu tố ngữ cảnh. Do đó tác giả đƣa ra giả thuyết.
H6: Tâm trạng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với FF
2.6.7. Yếu tố tương tác (Interaction)
Yếu tố tương tác đề cập đến mức độ tương tác giữa người sử dụng quảng cáo đối với quảng cáo đó. Một trong những khác biệt lớn giữa quảng cáo truyền thống với quảng cáo trực tuyến, cụ thể ở đây là Fanpage trên Facebook đó là mức độ tương tác của khách hàng có thể giúp tăng hiệu quả của quảng cáo. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tương tác ảnh hưởng thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (Cho and Leckenby, 199; Wu, 1999). Kết quả nghiên cứu của Brackett & Carr (2001), Wang (2002) chỉ ra rằng “sự tương tác” có tương quan đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo trực tuyến.
Ứng với môi trường FF tác giả đưa ra giả thuyết về yếu tố tương tác:
H7: Yếu tố tương tác tác động tích cực đến thái độ của người dùng Facebook đối với FF
2.6.8. Yếu tố nhân khẩu học (Demographic)
Là các thông tin liên quan đến cá nhân, theo Brackett & Carr (2001). Yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ của người dùng khi tiếp cận với quảng cáo trực tuyến. Đồng thời yếu tố nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến các yếu tố khác liên quan đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến. Căn cứ vào những tác động của yếu tố nhân khẩu học đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, tác giả đƣa ra giả thuyết.
H8: Yếu tố nhân khẩu học tác động đến thái độ của người dùng Facebook đối với FF 2.6.9. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên khả năng tiếp cận Fanpage trên F với khác hàng, thông qua 2 cách nêu trên: (1) thông qua việc quảng cáo Fanpage, (2) Thông qua sự chia sẻ của fan tới bạn bè của fan trên F, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu thái độ của người dùng F đối với
những Fanpage quảng cáo xuất hiện trên F mà người dùng thấy cần dựa trên cả những yếu tố về quảng cáo và sự tin cậy của quảng cáo thông qua sự trải nghiệm của những người bạn của người sử dụng F.
Từ những giả thuyết và lập nêu trên, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp các yếu tố của một số mô hình nghiên cứu: Mackenzie & Lutz (1989) vào mô hình của Ducoffe (1996), Brackett & Carr (2001) đƣợc đánh giá là có tác động mạnh đến thái độ của người dùng Facebook đối với các Fanpage quảng cáo trên Facebook.
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bảng 2.2. Bảng tóm tắt các giả thuyết
H1: Yếu tố giải trí của FF ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với FF H2: Yếu tố khó chịu cảm nhận của FF có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng đối với FF
H3: Yếu tố thông tin của FF ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với FF
H4: Độ tin cậy của FF ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với FF H5: Yếu tố vai trò xã hội tác động tích cực đến thái độ người dùng F đối với FF
H6: Tâm trạng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với FF
H7: Yếu tố tương tác tác động tích cực đến thái độ của người dùng Facebook đối với FF
H8: Yếu tố nhân khẩu học tác động đến thái độ của người dùng Facebook đối với FF