CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
4.7.2. Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm
Nắm đƣợc sự khác biệt giữa các nhóm giúp FF có những thay đổi nhằm thu hút và xây dựng thái độ tốt của người dùng F đối với FF. Sự khác biệt giữa nhóm giới tính nam/nữ, nhóm số lần truy cập F/ngày và nhóm thời gian truy cập F/tuần đƣợc nghiên cứu kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy có sự khác biệt về nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng F đối với FF giữa 2 nhóm giới tính nam/nữ. Những người dùng F là nam giới thì ngoài nhân tố Tính chất giải trí (Beta = 0.277 – Sig = 0.001) và Thông tin truyền tải (Beta = 0.208 – Sig = 0.024) thì nhân tố Vai trò xã hội cũng ảnh hưởng mạnh, mạnh nhất đến thái độ của họ đối với FF với (Beta = 0.349 – Sig = 0.000). Điều này cũng hợp lý với thực tế, nam giới thường có tính hướng ngoại, cời mở chia sẻ và giao lưu với cộng đồng nên những người sử dụng F là nam giới đánh giá cao yếu tố xã hội của các FF nên nhân tố Vai trò xã hội có ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với FF.
Kết quả này nói lên rằng, với những FF hướng tới người dùng F là nữ thì nên tập trung mạnh nhất nhân tố Tính chất giải trí (FF có nội dung -hình ảnh, video hay văn bản có tính chất giải trí cao), tiếp đó là Thông tin truyền tải. Còn những FF hướng tới người dùng F là nam giới nhiều hơn thì tập trung mạnh hơn vào nhân tố Vai trò xã hội. FF cần tạo ra một cộng đồng mạng lớn (fan hoặc khách ghé thăm) để FF là nơi giao lưu,
57
chia sẻ của phần lớn các thành viên trong FF cũng nhƣ khách ghé thăm FF và sau đó trở thành fan của FF.
Đối với kiểm định sự khác biệt nhóm có số lần truy cập F/ngày khác nhau thì kết quả kiểm định cho thấy nhóm có số lần truy cập F/ngày < 5 lần thì cả 5 nhân tố đều có quan hệ tới thái độ của người dùng F đối với FF. Nhóm này có sự ảnh hưởng cân bằng giữa các nhóm nhân tố tới thái độ của họ đối với FF, nhóm người dùng F này có lượt truy cập F/ngày thấp nên nhân tố Khó chịu cảm nhận cũng đã ảnh hưởng tương đối đến thái độ của họ đối với FF.
Nhóm có số lƣợng truy cập F/ngày cao hơn (từ 5-10 lần) có mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người dùng F đối với FF gần giống mô hình chung của nghiên cứu nhưng ảnh hưởng của các nhân tố Tính chất giải trí, Thông tin truyền tải và Vai trò xã hội tương đối ngang bằng. Nhóm người dùng F này quan tâm đến những FF vừa có tính chất giải trí, thông tin truyền tải tốt và có cộng đồng fan lớn. Theo thống kê mẫu của nghiên cứu này thì số lượng người dùng F có số lượng truy cập F/ngày từ 5-10 lần có tỷ lệ cao nhất (41.6%) nên các FF có hội tụ cao và đầy đủ cả 3 nhân tố Tính chất giải trí (FF có nội dung -hình ảnh, video hay văn bản có tính chất giải trí cao), Thông tin truyển tải (chất lƣợng thông tin tốt, cách thức truyền tải thông tin đến người dùng đơn giản- dễ hiểu, thông tin truyền tải đến người dùng F phù hợp với những người dùng F tiếp cận), Vai trò xã hôi (FF có cộng đồng fan đông đảo và hoạt động mạnh) sẽ nhận được thái độ tốt từ người dùng F.
Ở nhóm có số lần truy cập F/ngày >10 lần thì chỉ có nhân tố Tính chất giải trí ảnh hưởng tới thái độ của họ tới FF. Nhóm người dùng F này, gần như họ truy cập F nhiều lần với mong muốn tìm kiếm những điều thú vị, có tính chất giải trí mới xuất hiện trên F.
Sự khác biệt nhóm thời gian truy cập F/tuần theo kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt giữa 2 nhóm có thời gian truy cập < 1 giờ/tuần và từ 1-10 giờ/tuần. Thái độ đối với FF của nhóm truy cập F <1 giờ/tuần chịu ảnh hưởng của cả 3 nhân tố như mô hình chung và mạnh nhất từ nhân tố Tính chất giải trí của FF với (Beta = 0.425 – Sig = 0.000). Những người thuộc nhóm này, thời gian truy cập F của họ không nhiều (<1 giờ/tuần- tương đương chưa đầy 10 phút/ngày) nên họ sẽ tập trung thời gian vào
58
những gì họ quan tâm, giải trí hay thông tin mới từ bạn bè nhƣng họ nhân tố giải trí lại ảnh hưởng mạnh trong nhóm này chứng tỏ FF là nơi họ dành thời gian để thư giãn trong những khoảng thời gian rảnh hay mệt mỏi trong ngày. Theo đó với nhóm này, FF cần đƣợc đầu tƣ nhiều vào nhân tố Tính chất giải trí (FF có nội dung mang tính chất giải trí – có nhiều hình ảnh, video hay văn bản có tính chất giải trí cao), để thu hút, cũng như duy trì sự đồng hành của người dùng F.
Thái độ đối với FF của nhóm người dùng F truy cập từ 1-10 giờ/tuần chỉ ảnh hưởng bởi 2 nhân tố: Tính chất giải trí và Thông tin truyền tải với hệ số Beta khá ngang bằng nhau. Nhóm người dùng F này dành khá nhiều thời gian truy cập F nhưng không đề cao vai trò xã hội mà họ chỉ bị ảnh hưởng nhiều bởi 2 nhân tố Tính chất giải trí và Thông tin truyền tải, chứng tỏ họ thời gian truy cập F của họ phần lớn là để lướt thông tin, nói chuyện với bạn bè (chat) chứ không dành nhiều thời gian vào các FF hoặc trao đổi thông tin, chia sẻ thông tin trên F. Đối với nhóm này, FF cần tạo nhiều điều thú vị để thu hút họ tham gia vào hoạt động của cộng đồng FF – trao đổi, chia sẻ vì thời gian họ dành truy cập F nhiều là 1 ƣu điểm để các FF nâng cao thái độ của họ đối với FF cũng nhƣ mở rộng lƣợng fan của FF.
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định mô hình, kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết. Thông qua kết quả phân tích EFA và độ tin cậy Cronbanh Alpha, mô hình ban đầu có 8 khái niệm với 36 biến quan sát, kết quả sau nghiên cứu còn lại 4 nhân tố, 5 khái niệm với 19 biến quan sát. Kết quả phân tích kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc. Có 5 giải thuyết sau khi đã kiểm định mô hình thì 1 giả thuyết bị bác bỏ ở khoảng tin cậy 95%, còn lại 4 giả thuyết đƣợc ủng hộ. Theo kết quả kiểm định cho thấy nhân tố Tính chất giải trí có ảnh hưởng mạnh nhất và ở tất cả các nhóm (trong kiểm định sự khác biệt nhóm), nhân tố Thông tin truyền tải và Vai trò xã hội có mối quan hệ gần đều nhau trong mô hình nghiên cứu nay. Kết quả kiểm định sự khác biệt nhóm trong yếu tố Nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt nhóm ở cả nhóm giới tính, nhóm số lần truy cập F/ngày và nhóm thời gian truy cập F/tuần.
59