CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty giai đo ạn 2016-2019
3.2.3. Thực trạng thiết lập chiến lược marketing của công ty
Việc định vị sản phẩm hay thương hiệu giúp hình ảnh sản phẩm, doanh nghiệp in sâu vào tâm trí, tiềm thức khách hàng từ đó quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng dựa trên đòi hỏi của chính họ về thuộc tính của sản phẩm.
Không công ty hay doanh nghiệp nào trên thị trường không xây dựng cho mình một chiến lược định vị.
Tại thị trường có sức cạnh tranh cao như Việt Nam, Công ty đã sử dụng chiến lược định vị sản phẩm giá trị tương đương, nhưng giá thấp hơn để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các sản phẩm của Công ty cũng mang lại giá trị tương đương với các sản phẩm của đối thủ nhưng giá bán ra rẻ hơn, điều Công ty muốn nhấn mạnh là giá thành sản phẩm của Công ty mình.
Khi Công ty xác định định vị của sản phẩm trên thị trường không chỉ quan tâm, chú trọng đến sự khác biệt hóa về sản phẩm bán cho khách hàng mà còn quan tâm đến sự khác biệt về dịch vụ, về nhân lực và về hình ảnh của Công ty. Khi định vị về sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ thì Công ty có thể hình thành nên các chiến lược marketing thích hợp với từng khách hàng.
Nâng cấp chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng bán hàng của toàn thể nhân viên Công ty khi tiếp xúc với các đại lý cấp 1, cấp 2 hay khách hàng để xây dựng hình ảnh cho Công ty, để lại ấn tượng tốt cho khách hàng.
Các điểm khác biệt mà đội ngũ nhân viên Công ty để lại cho khách hàng sự tin tưởng đó là năng lực, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng – những người tin tưởng sản phẩm của Công ty.
3.2.3.2. Chiến lược theo vị thế cạnh tranh
Từ những phân tích về đối thủ cạnh tranh, ta có thể nhận thấy vị thế của doanh nghiệp trên thị trường ở giai đoạn này là hãng đi theo thị trường. Với trình độ kỹ thuật nhất định, sự xuất hiện muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay các doanh nghiệp đi trước, công ty nhận định được vị thế của mình để có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp với vị thế hiện tại của mình. Để tránh đối đầu với các đối thủ mạnh dẫn đầu trên thị trường, Công ty thực hiện chiến lược theo sát, để ý và nắm bắt từng hành động cụ thể, bước đi cũng như chiêu thức bán hàng để học hỏi, cải tiến sản phẩm, đổi mới phương thức marketing để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường. Doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh đứng đầu thị trường khác nhưng vẫn cung cấp cho khách hàng những mặt hàng có chất lượng tương đương của hãng đó. Với lợi thế như vậy, Công ty sẽ mở rộng và xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình đến những vùng nông
thôn, cửa hàng bán lẻ thay vì tập trung hầu hết các kênh phân phối ở các thành phố lớn như hiện giờ, hay thay vì phân phối ở các siêu thị như các đối thủ từng làm vì như thế sẽ gặp nhiều khó khăn do bị lấn át. Thêm vào đó Công ty sẽ cải thiện dịch vụ khách hàng của mình tốt hơn nữa với các đợt giảm giá, khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng, mua nhiều có quà tặng kèm, giao hàng miễn phí…Thường xuyên có các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng để cải tiến sản phẩm theo hướng tạo sự tiện lợi.
Bên cạnh đó, công ty thực hiện chiến lược theo sau có chọn lọc khi chỉ tập trung vào đoạn thị trường có khả năng thu lại lợi nhuận cao như các thành phố lớn, mật độ dân số cao như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Do không thể có khả năng phân phối sản phẩm rộng khắp cả nước như các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường nên Công ty chỉ khoanh vùng, phục vụ đoạn thị trường mục tiêu nhất định sau đó mới mở rộng thêm.
3.2.3.3. Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm
Bất kỳ sản phẩm nào cũng sẽ trải qua 4 giai đoạn trong chu kỳ sống: Giai đoạn giới thiệu, giai đoạn phát triển, giai đoạn sung mãn, giai đoạn suy tàn. Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm lại có một đặc thù riêng yêu cầu bộ phận marketing phải có các chiến dịch phù hợp cho từng giai đoạn để có thể tiêu thụ được số lượng hàng hóa nhiều nhất và giảm tối đa chi phí khi sản phẩm bước vào giai đoạn suy tàn.
a. Giai đoạn giới thiệu:
Đặc tính của sản phẩm của công nghệ là luôn thay đổi và cập nhật liên tục. Vì vậy, ở giai đoạn này công ty hướng tới những khách hàng thích sự đổi mới, thường hay theo đuổi các trào lưu hay xu hướng hot trên thị trường. Đồng thời công ty hướng tới mục tiêu tạo ra sự nhận biết về sản phẩm, về công ty càng nhiều càng tốt.
Công ty sử dụng chiến lược hớt váng chớp nhoáng, định mức giá cao cho sản phẩm cùng với việc thực hiện nhiều chương trình xúc tiến và quảng bá sản phẩm để tăng độ phủ và thu được lợi nhuận ngay từ ban đầu.
b. Giai đoạn phát triển:
Lúc này sản phẩm đã chuyển mình sang một giai đoạn mới, doanh số và mức
tiêu thụ tăng nhanh. Khách hàng cũng đã nhận biết và tin tưởng sản phẩm hơn. Các chi phí về marketing cũng bắt đầu giảm xuống và công ty đã có lợi nhuận nhưng sự cạnh tranh trên thị trường bắt đầu tăng.
Ở giai đoạn này, công ty hướng đến những khách hàng có sự thích nghi nhanh với sản phẩm và sử dụng chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo kết hợp với chiến lược giảm giá.
Nếu sau giai đoạn giới thiệu, công ty đã nhanh chóng tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm và thu thập được danh sách khách hàng sử dụng sản phẩm thì đến giai đoạn này, công ty có thể khai thác, chăm sóc khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm và xin đánh giá của khách hàng đồng thời tặng coupon khuyển mại cho khách hàng đã mua hàng để tăng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và công ty. Những đánh giá, trải nghiệm của khách hàng cũ cũng được công ty khai thác để xây dựng niềm tin và sự ưa thích sản phẩm đối với khách hàng mới, khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.
Sức ép cạnh tranh từ thị trường ngày càng lớn, công ty cũng không thể duy trì mức giá cao như ở giai đoạn giới thiệu. Lúc này, công ty thường dùng chiến lược giảm giá để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá cả.
c. Giai đoạn sung mãn:
Giai đoạn này lợi nhuận vẫn cao nhưng mức tiêu thụ đã bắt đầu chậm lại do nhu cầu thị trường đang dần bị bão hòa, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường quá đông cạnh tranh gay gắt kéo theo chi phí cho sản phẩm tăng.
Công ty tập trung vào các khách hàng cũ , khách hàng trung thành nhằm định vị và củng cố thương hiệu trong lòng khách hàng, cố gắng lấp đầy các khoảng trống còn sót lại của thị trường.
Ở giai đoạn này, công ty sẽ phải linh hoạt cải tiến marketing. Công ty đẩy mạnh xúc tiến bằng cách giảm giá và khuyến mại nhiều hơn nữa để kích cầu khách hàng. Cần có các quảng cáo để nêu bật các tính năng của sản phẩm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, công ty chú trọng hơn nữa đến các dịch vụ khách hàng, các dịch vụ sau bán để siết chặt mối quan hệ với khách hàng.
d. Giai đoạn suy tàn:
Doanh thu, lợi nhuận công ty đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế.
Giai đoạn này công ty tập trugn khai thác các khách hàng chấp nhận sử dụng các sản phẩm lỗi thời không chạy theo xu hướng, và là những khách hàng thường có thu nhập không cao với chiến lược chung: cố gắng để thu về những lợi nhuận cuối cùng của thị trường sau đó rút lui ra khỏi thị trường. Công ty giảm giá thấp nhất có thể, thậm chí là giá chỉ bù chi phí và không có lãi và ngừng sử dụng các hoạt động xúc tiến bán hàng, thu hẹp dần các kênh phân phối không mang lại hiệu quả nhằm thu hồi vốn và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới.