2.2 Giá trị cảm nhận
2.2.5 Mô hình nghiên cứu của Maria Hujala, 2009
Maria Hujala (2009), đã nghiên cứu đề tài thạc sĩ quản trị kinh doanh “hành vi mua nhạc online” tại thị trường Phần Lan. Đối tượng nghiên cứu là hầu hết người mua nhạc online có độ tuổi từ 15 đến 70, kết quả nghiên cứu chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng Cảm nhận sự hữu ích
( Perceived Usefulness)
Cảm nhận sự vui thích ( Perceived Playfulness)
Cảm nhận giá ( Perceived Price)
Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease of use)
Cảm nhận giá trị khách hàng
( Perceived Customer Value) Ý định sử dụng ( Use Intention) Cảm nhận lợi ích
(Perceived Benefit)
Cảm nhận sự hi sinh (Perceived Sacrifice)
đến hành vi mua nhạc online là: (1) môi trường bên ngoài (external enviroment), (2) nhân khẩu học (demographics), (3) tính cách con người (personal charecteristics), (4) đặc tính dịch vụ (vendor/service/product characteristics), (5) chất lượng website (website quality), (6) thái độ (attitudes to wards online buying), (7) sự tiện lợi (usability), (8) sự tin cậy (trust), (9) tính thẩm mỹ (aesthetics), (10) sự tương tác (interactivity), (11) marketing Mix, (12) giá cả (price), (13) giá trị cảm nhận (perceived value), (14) xu hướng mua lại (repurchase propensity), và (15) truyền miệng (word of mouth).
Nghiên cứu này trả lời cho ba câu hỏi:
(1)Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn trước khi mua?
(2)Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn mua?
(3)Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online ở giai đoạn sau khi mua?
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi mua nhạc online tại Phần Lan
Trước khi mua (prepurchase)
Mua (purchase)
Sau khi mua (postpurchase)
Quyết định mua (online buying decision making) Môi trường
bên ngoài (external inviroment)
Nhân khẩu học (demograp
hic)
Tính cách (personal characterist
ics)
Đặc tính dịch vụ (vendor/servi
ce/product characteristic)
Chất lượng website (website quality)
Thái độ (attitude to wards online
buying)
Sự tiện lợi (external inviroment)
Sự tin cậy (trust)
Tính thẩm mỹ (aesthetics)
Sự vui thích (playfulness)
Sự tương tác (interactivit
y)
Marketing Mix
Web experience
Giá (price)
+
Giá trị cảm nhận (perceived value) Xu hướng mua lại (repurchase
propensity)
Truyền miệng (word of mouth)
- Những yếu tố môi trường bên ngoài (external environment) ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online như: nổ lực tiếp thị website, ảnh hưởng của văn hóa xã hội, kinh tế, luật pháp, đối thủ cạnh tranh trên thị trường…
- Nhân khẩu học (demographics): yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online là nhân khẩu học. Li và Zhang (2002) đã định nghĩa nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học thức, thu nhập và thời gian online. Bellman và cộng sự (1999) cho rằng khách hàng nghe nhạc online phổ biến là giới trẻ tuổi, người có học thức, người giàu có. Đặc biệt có sự khác nhau lớn về hành vi mua nhạc online với các nhóm tuổi do nhóm người có độ tuổi lớn họ thường không biết sử dụng máy tính như nhóm người trẻ tuổi. Hairong và cộng sự (1999) cũng chỉ ra rằng người có thu nhập cao hơn, học thức cao hơn, nam giới thường sử dụng dịch vụ nghe nhạc online nhiều hơn.
- Tính cách con người (personal charecteristics): Li và Zhang (2002), Li và cộng sự (1999), Han và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng đặc tính con người có ảnh hưởng đến hành vi mua nhạc online. Han và cộng sự (2001), Li và Zhang (2002) chỉ ra rằng mỗi người khác nhau có kiến thức về internet, mua sắm trực tuyến và kiến thức tổng quát khác nhau do đó có ảnh hưởng khác nhau đến hành vi mua nhạc online. Thông thường những người có kiến thức về internet nhưng ngại đổi mới thì họ sẽ ít sử dụng dịch vụ hơn so với những người có hiểu biết ít về internet.
- Đặc tính dịch vụ, sản phẩm (vendor/service/product characteristics): Li và Zhang (2002), Hiramatsu và cộng sự (2008) đã chỉ ra rằng đặc tính sản phẩm có ảnh hưởng hành vi mua nhạc online mạnh hơn đặc tính dịch vụ.
- Chất lượng website (website quality): Li và Zhang (2002), chất lượng website phải có mức độ giao diện tốt để thu hút khách hàng truy cập lần sau. Li và Zhang (2002), Zhang và cộng sự (1999), cho rằng chất lượng website là chức năng, dịch vụ website là
những cái làm nên sự hài lòng khách hàng, những yếu tố linh động làm tăng thêm giá trị cho khách hàng.
- Thái độ (attitudes to wards online buying): Li và Zhang (2002) đã nghiên cứu rằng những khách hàng mong đợi tạo ra kinh nghiệm ở giai đoạn trước khi mua. Những mong đợi này của khách hàng như: sản phẩm, dịch vụ, chất lượng website ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua nhạc của khách hàng.
- Sự tiện lợi (usability): là những thuận tiện như kiến trúc thông tin, qui trình mua bán, tìm kiếm, khả năng tìm kiếm được…
- Sự tin cậy (trust): bao gồm chế độ bảo vệ giao dịch, an toàn dữ liệu khách hàng, giảm đi các nhân tố không chắc chắn và chế độ bảo hành.
- Tính thẩm mỹ (aesthetics): bao gồm chất lượng trình bày, các thành phần trang trí, và kiểu cách...
- Sự tương tác (interactivity): Constantidines (2004), sự tương tác là những dịch vụ sau bán hàng, tương tác với nhân viên công ty, khách hàng, hiệu quả mạng lưới.
- Marketing Mix: Constantidines (2004), marketing mix bao gồm sự giao tiếp, sản phẩm, sự thi hành, giá cả, sự khuyến khích và những nét đặc trưng.
- Giá cả (price): Chen và Chang (2003), cho rằng hầu hết các dịch vụ online đều được đánh giá thông qua giá và sự thuận tiện. Ngày nay, hầu hết khách hàng đều tìm thấy nhiều thông tin để trả đúng giá.
- Giá trị cảm nhận (perceived value): Giá trị cảm nhận là những mất mát, hi sinh bỏ ra và những lợi ích thu được từ dịch vụ.
- Xu hướng mua lại (repurchase propensity): Khi giá trị cảm nhận mua nhạc online của khách hàng là cao thì họ sẵn sàng mua nhạc online tiếp tục trong tương lai, ngược lại nếu như giá trị cảm nhận là thấp thì khả năng tiếp tục mua nhạc online trong tương lai sẽ thấp.
- Truyền miệng (word of mouth): Solomon và cộng sự (2002) đã nghiên cứu rằng trên 80% khách hàng quyết định mua nhạc online là do ảnh hưởng bởi giới thiệu. Vì thế, các nhà marketing cần chú tâm đến sức mạnh của truyền miệng. Ngoài ra họ cũng cần đề cập đến thông tin khách hàng thu thập được từ những người khác hướng về sự tin cậy và đáng giá hơn so với thông tin nhận được từ những kênh thông tin khác.
Ngoài ra truyền miệng cũng dựa trên những công đoạn đánh giá và chấp nhận gần đây.
Do vậy, thông tin hữu ích với khách hàng càng cao khi nhận sản phẩm và dịch vụ thì sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ càng nhiều. Theo Solomon và cộng sự (2002), truyền miệng có thể tác động xấu đến sản phẩm, dịch vụ hoặc cửa hàng. Nếu khách hàng không hài lòng với việc mua sản phẩm, dịch vụ và họ đã ước lượng giá trị cảm nhận thấp thì sẽ càng không tốt khi truyền miệng. Khi giá trị cảm nhận thấp thì truyền miệng ảnh hưởng mạnh hơn khi giá trị cảm nhận là cao. Theo một nghiên cứu chỉ ra rằng 90%
sự không hài lòng của khách hàng sẽ không tiếp tục mua hoặc sử dụng lại. Sau khi mua nhạc online, khách hàng cảm nhận giá trị và cảm nhận lợi ích. Khi giá trị cảm nhận vượt quá mong đợi thì họ sẽ tiếp tục mua, hoặc sử dụng và lúc này truyền miệng tác động rất tốt.