4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Hồi qui phương trình 1
Bảng 4.22 Kết quả hồi qui của mô hình
Bảng 4.23 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.24 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho phương trình 1 gồm bốn yếu tố: cảm nhận hữu dụng, cảm nhận sự vui thích, cảm nhận về giá và cảm nhận dễ sử dụng tác động vào giá trị cảm nhận cho thấy mô hình có R2= 0.389 và R2 được điều chỉnh là 0.378. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 37.8% hay nói một cách khác đi là 37.8% sự biến thiên của biến cảm nhận giá trị (PV) được giải thích chung của 4 biến: cảm nhận hữu dụng (PU), cảm nhận sự vui thích (PL), cảm nhận về giá (PR) và cảm nhận dễ sử dụng (PE).
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig = 0.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập cảm nhận hữu dụng (PU), cảm nhận sự vui thích (PL), cảm nhận về giá (PR) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận (PV).
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2.
Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi ) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu chạy mô hình không phải là dữ liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig của các biến độc lập cảm nhận hữu dụng (PU) và cảm nhận về giá (PR) đều lớn hơn 0.05 nên 2 biến độc lập này không có tác động đến cảm nhận giá trị của khách hàng. Ngoài ra giá trị sig của 2 biến
độc lập cảm nhận sự vui thích (PL) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó ta có thể nói rằng các biến độc lập cảm nhận sự vui thích (PL) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) đều có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiến hành chạy hồi qui lại cho phương trình 1 sau khi loại 2 biến cảm nhận hữu dụng và cảm nhận về giá.
Bảng 4.25 Kết quả hồi qui của mô hình (sau loại biến)
Bảng 4.26 Bảng phân tích phương sai ANOVA (sau loại biến)
Bảng 4.27 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui (sau loại biến)
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho phương trình 1 sau khi loại biến gồm 2 yếu tố:
cảm nhận sự vui thích, và cảm nhận dễ sử dụng tác động vào giá trị cảm nhận cho thấy
mô hình có R2= 0.349 và R2 được điều chỉnh là 0.344. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 34.4% hay nói một cách khác đi là 34.4% sự biến thiên của biến giá trị cảm nhận (PV) được giải thích chung của 2 biến: cảm nhận sự vui thích (PL), cảm nhận dễ sử dụng (PE).
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig = 0.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập cảm nhận sự vui thích (PL), và cảm nhận dễ sử dụng (PE) trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc giá trị cảm nhận (PV).
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2.
Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi ) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu chạy mô hình không phải là dữ liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig của 2 biến độc lập cảm nhận sự vui thích (PL) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó ta có thể nói rằng các biến độc lập cảm nhận sự vui thích (PL) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) đều có tác động đến cảm nhận giá trị của khách hàng. Hai nhân tố cảm nhận sự vui thích (PL) và cảm nhận dễ sử dụng (PE) đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến cảm nhận giá trị của khách hàng, do hệ số hồi qui đều mang dấu dương.
Hệ số hồi qui của biến cảm nhận sự vui thích (PL) là 0.485. Hệ số hồi qui của biến cảm nhận dễ sử dụng (PE) là 0.191. Lúc này chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho phương trình 1 như sau:
Phương trình hồi qui của phương trình 1 là:
PV = 0.00PU + 0.485PL + 0.00PR + 0.191PE
Phương trình này giài thích được 34.4% sự thay đổi của biến PV là do các biến độc lập PL và PE trong mô hình tạo ra, còn lại 65.6% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.
Phương trình cho thấy các biến độc lập PL và PE đều ảnh hưởng thuận chiều đến mức đô cảm nhận giá trị của khách hàng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về cảm nhận sự vui thích (PL) tăng lên 1 thì cảm nhận giá trị (PV) của khách hàng tăng lên trung bình 0.485 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy khi điểm đánh giá về cảm nhận dễ sử dụng (PE) tăng lên 1 thì giá trị cảm nhận (PV) của khách hàng tăng lên trung bình 0.191 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi.
Bảng 4.28 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Ký hiệu Giả thuyết Kết quả kiểm
định H2 Cảm nhận hữu dụng càng cao thì cảm nhận
giá trị về nghe nhạc trực tuyến càng cao.
Không chấp nhận H3 Cảm nhận sự vui thích càng cao thì cảm
nhận giá trị của người nghe nhạc online càng cao.
Chấp nhận
H4 Cảm nhận về giá càng cao thì cảm nhận về giá trị càng thấp.
Không chấp nhận H5 Cảm nhận dễ sử dụng càng cao thi cảm
nhận giá trị càng cao.
Chấp nhận
Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H2 và H4 không được chấp nhận. Các giả thuyết H3 và H5 đều được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm tăng giá
H3+
H5+
trị cảm nhận của người sử dụng, hay nói một cách khác cảm nhận sự vui thích và cảm nhận dễ sử dụng tăng lên làm giá trị cảm nhận của người sử dụng cũng gia tăng theo.
Tóm lại từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H3 và H5. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.1.
Hình 4.1 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết phương trình 1
Các nhân tố trong mô hình gồm: cảm nhận sự vui thích và cảm nhận dễ sử dụng là 2 nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa.
Yếu tố nào có trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng Cảm nhận lợi ích
(Perceived Benefit)
Cảm nhận sự hy sinh (Perceived Sacrifice) Cảm nhận sự vui thích ( Perceived Playfulness)
Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease of use)
Giá trị cảm nhận khách hàng ( Perceived Customer Value)
+0.485
+0.191
càng nhiều. Do đó, trong mô hình này chúng ta thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố cảm nhận sự vui thích (beta = 0.485), quan trọng thứ hai là cảm nhận dễ sử dụng (beta = 0.191).