Dựa trên cơ sở mô hình giá trị ý định (value intention framework) cùng với mô hình của Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng được nghiên cứu thị trường nghe nhạc online tại Đài Loan và mô hình hành vi mua nhạc online tại Phần Lan do Maria Hujala, (2009) nghiên cứu , chúng tôi đề xuất mô hình với các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và ý định sử dụng nhạc online tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết như sau:
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu
Ý định sử dụng và giá trị cảm nhận (use intention and perceived value)
Giá trị cảm nhận là biến cốt lỗi của đề tài nghiên cứu. Giá trị cảm nhận dựa trên tổng thể của chi phí và lợi ích nhận được, nó phản ánh cái lợi mà khách hàng nhận được từ hành vi tiêu thụ của họ (Zeithaml, 1988). Nghiên cứu trước đây cũng đã cung cấp đầy đủ bằng chứng về ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận về sẵn sàng sử dụng của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sweeney và cộng sự, 1997; Dodds và cộng sự, 1991; Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng, 2007). Như vậy giá trị cảm nhận cung cấp hữu ích đến ý định sử dụng nhạc online. Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận là cái Cảm nhận sự hữu ích
( Perceived Usefulness)
Cảm nhận sự vui thích ( Perceived Playfulness)
Cảm nhận giá ( Perceived Price)
Cảm nhận dễ sử dụng ( Perceived Ease of use)
Giá trị cảm nhận khách hàng
( Perceived Customer Value) Ý định sử dụng ( Use Intention) Cảm nhận lợi ích
(Perceived Benefit)
Cảm nhận sự hy sinh (Perceived Sacrifice)
Truyền miệng (Word Of Mouth)
mà khách hàng nhận được những lợi ích và sự hi sinh khi nghe nhạc online. Ý định nghe nhạc online là cái mà khách hàng sẽ tiếp tục nghe nhạc online trong tương lai.
Giả thuyết được đề nghị như sau:
H1. Giá trị cảm nhận càng cao thì ý định của người sử dụng nhạc trực tuyến càng cao
Cảm nhận lợi ích (perceived benefit)
Cá nhân đánh giá giá trị dựa trên lợi ích ròng giữa những gì nhận được và những gì hi sinh do thực hiện hành vi. Trong mô hình giá trị ý định ban đầu, nó xem chất lượng cảm nhận như là thành phần có được trong đánh giá về giá trị. Chất lượng cảm nhận là một sự suy luận theo thành phần vật lý của sản phẩm và các thuộc tính liên quan đến sản phẩm. Trong lĩnh vực nghe nhạc online các vấn đề này được hiểu là tiện ích của người tiêu dùng khi nghe nhạc online thay vì các thành phần vật lý, các thuộc tính liên quan đến sản phẩm. Do đó nghiên cứu này cho rằng cảm nhận lợi ích thay thế cảm nhận chất lượng để đo lường các lợi ích từ người sử dụng nghe nhạc online. Để phù hợp với các tài liệu trước về hành vi sử dụng, mô hình nghiên cứu bao gồm hai khía cạnh của lợi ích là lợi ích chức năng và lợi ích giải trí (Childers et al., 2001) để dự đoán cảm nhận lợi ích của người sử dụng nghe nhạc online. Trong lĩnh vực nghe nhạc online thì lợi ích chức năng như là sự hữu dụng cảm nhận còn lợi ích giải trí là sự cảm nhận thích thú.
Cảm nhận hữu dụng( perceived usefulness)
Cảm nhận hữu dụng được định nghĩa là tập trung lợi ích chức năng và tiện lợi.
Nghiên cứu này nhằm xác định cảm nhận hữu dụng mà người tiêu dùng tin rằng nghe nhạc online sẽ hoàn thành các mục đích nhất định. Mặc dù các website nghe nhạc cung cấp cho người sử dụng kinh nghiệm giải trí, chúng cũng cung cấp lợi ích chức năng cho họ. Ví dụ, các trang web âm nhạc online sẽ cung cấp đa dạng hơn các loại hình âm nhạc, người sử dụng dễ tìm kiếm hơn các cửa hàng âm nhạc. Trong thực tế, hiệu quả
truy cập âm nhạc và những thông tin liên quan trở thành lợi ích chính của người tiêu dùng âm nhạc online. Do đó, nghiên cứu này tin rằng giá trị cảm nhận sẽ tăng với tính hữu dụng cảm nhận của âm nhạc online. Giả thuyết được đề nghị như sau:
H2. Cảm nhận hữu dụng càng cao thì cảm nhận giá trị về nghe nhạc online càng cao.
Cảm nhận sự vui vẻ ( perceived playfulness)
Kể từ khi cảm nhận sự vui thích được xem là trọng tâm của lợi ích giải trí, nghiên cứu này xác định cảm nhận sự vui thích như là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hưởng thụ có thể phát sinh khi nghe nhạc online. Ví dụ, theo Holbrook và Hirschman (1982), nghe nhạc là một loại hành vi hưởng thụ dựa trên không phải kiến thức của người sử dụng mà là nhu cầu, mong muốn của người sử dụng. Ngoài ra, Lacher (1989) cũng chỉ ra rằng người nghe nhạc tìm kiếm cho mình sự lãng mạng và cảm xúc sâu sắc.
Do đó, nghiên cứu này tin rằng giá trị cảm nhận sẽ gia tăng với sự cảm nhận vui thích.
Giả thuyết được đề nghị như sau:
H3. Cảm nhận sự vui thích càng cao thì cảm nhận giá trị của người nghe nhạc online càng cao
Cảm nhận sự hi sinh ( perceived sacrifice)
Dodds (1999), cảm nhận sự hi sinh được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân lên cái gì đó. Khi quyết định sử dụng nghe nhạc online người sử dụng chắc chắn sẽ xem xét cả chi phí bằng tiền tệ và chi phí phi tiền tệ. Giá thường đo lường cái mà khách hàng bỏ ra để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên cá nhân cũng không luôn luôn nhớ đến giá của sản phẩm mà, các nghiên cứu trước cũng cho thấy rằng người tiêu dùng mã hóa giá có ý nghĩa (Monroe, 1973). Do đó các nhà nghiên cứu cũng đã đồng thuận rằng chi phí bằng tiền tệ được sử dụng để đo lường cảm nhận về giá được mã hóa bởi người tiêu dùng thay vì sử dụng giá sản phẩm thực tế (Monroe, 1973).
Mặt khác, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng còn có chi phí khác liên quan đến người tiêu dùng. Ví dụ, Lovelock (2001) kết hợp chi phí phi tiền tệ, chẳng hạn như nổ lực về thể chất và tâm lý trong cảm nhận của người tiêu dùng về sự hi sinh. Vì vậy trong lĩnh vực âm nhạc online, cảm nhận dễ sử dụng được tập trung trong nghiên cứu này.
Cảm nhận về giá (perceived price)
Nền kinh tế hợp lý là người tiêu dùng thường thấy giá như là một thành phần chi phí tài chính hợp lý (Zeithaml, 1988). Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá tăng, cảm nhận giá trị sẽ giảm (Kwon và Schumann, 2001; Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng, 2007). Dodds (1999), chỉ ra nếu giá là không thể chấp nhận thì người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ không có giá trị thực. Thật vậy tìm được giá tốt nhất cũng là một động lực chính của người tiêu dùng online (Swatman et al.,2006). Tuy nhiên trong lĩnh vực âm nhạc tại thị trường Việt Nam gần như miễn phí, người sử dụng chỉ trả chi phí tại cửa hàng cung cấp dịch vụ internet. Nghiên cứu này xác định cảm nhận giá trị, mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng phải trả tiền để nghe nhạc online. Giả thuyết được đề nghị như sau:
H4. Cảm nhận về giá càng cao thì cảm nhận về giá trị càng thấp Cảm nhận dễ sử dụng (perceived ease of use)
Sự hi sinh phi tiền tệ phải được thừa nhận. Nhiều công trình nghiên cứu trước đã tìm ra được sự hi sinh phi tiền tệ có ảnh hưởng quan trọng đến sự chấp nhận hưởng thụ theo định hướng công nghệ thông tin. Atkinson và Kydd (1997) nhận ra rằng ảnh hưởng đáng kể yếu tố dễ dàng sử dụng đối với giải trí trên internet. Chu Ching-Wen và Lu Hsi-Peng, 2007, cũng đã nghiên cứu yếu tố dễ dàng sử dụng ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị về dịch vụ giải trí online. Van der Heijden (2004), tin rằng cảm nhận dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng nghe nhạc online. Nghiên cứu này xác định rằng cảm nhận dễ sử dụng là cái mà khách hàng nghe nhạc online là dễ
dàng. Theo đó nghiên cứu này cũng tin rằng cảm nhận dễ sử dụng nếu người tiêu dùng cảm nhận ít sự nổ lực có nghĩa là giảm cảm nhận sự hi sinh thì làm gia tăng giá trị cảm nhận. Giả thuyết được đề nghị như sau:
H5.Cảm nhận dễ sử dụng càng cao thi cảm nhận giá trị càng cao Truyền miệng (Word Of Mouth)
Như đã trình bày ở phần mô hình Maria Hujala (2009), thêm vào đó marketing trong lĩnh vực dịch vụ nghe nhạc online không giống như các lĩnh vực khác. Không có bất kỳ quảng cáo nào trên truyền hình về website nghe nhạc online. Ngoài ra, cũng không có quảng cáo nào trên giấy tờ hoặc ngoài trời …Thông tin chỉ đến từ bạn bè, gia đình, quảng cáo trực tuyến thông qua công cụ tiếp thị SEM (search engine maketing), SEO ( search engine optimization). Nhờ vào các thông tin này khách hàng có thể có ý định sử dụng nghe nhạc online (Maria Hujala, 2009). Ở trị trường Việt Nam, truyền thông maketing từ bạn bè, người thân… cũng là yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng nghe nhạc online. Giả thuyết được đề nghị như sau: