4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.2 Hồi qui phương trình 2
Bảng 4.29 Kết quả hồi qui của mô hình
Bảng 4.30 Bảng phân tích phương sai ANOVA
Bảng 4.31 Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui
Kết quả hồi qui tuyến tính bội cho phương trình 2 gồm 2 yếu tố: yếu tố truyền miệng, giá trị cảm nhận tác động vào ý định sử dụng cho thấy mô hình có R2 = 0.341 và R2 được điều chỉnh là 0.336. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 33.6%
hay nói một cách khác đi là 33.6% sự biến thiên của biến ý định sử dụng (UI) được giải thích chung của 2 biến: truyền miệng (WOM), giá trị cảm nhận (PV).
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig = 0.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập truyền miệng (WOM và giá trị cảm nhận (PV) trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc ý định sử dụng của khách hàng (UI).
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2.
Hiện tượng tự tương quan (tương quan chuỗi ) không cần thiết phải xét đến, vì dữ liệu chạy mô hình không phải là dữ liệu chuỗi thời gian, mà là dữ liệu chéo.
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho ta thấy: giá trị sig của 2 biến độc lập truyền miệng (WOM) và giá trị cảm nhận (PV) đều nhỏ hơn 0.05. Do đó ta có thể nói rằng hai biến độc lập truyền miệng (WOM) và giá trị cảm nhận (PV) đều có tác động đến ý định sử dụng của khách hàng. Hai nhân tố truyền miệng (WOM) và giá trị cảm nhận (PV) đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến ý định sử dụng của khách hàng, do hệ số hồi qui đều mang dấu dương. Cụ thể như sau:
Hệ số hồi qui của biến truyền miệng (WOM) là 0.163. Hệ số hồi qui của biến giá trị cảm nhận (PV) là 0.514. Lúc này chúng ta có thể viết được phương trình hồi qui cho mô hình như sau:
Phương trình hồi qui đã chuẩn hóa của phương trình 2 là:
UI = 0.514PV + 0.163WOM
Phương trình này giải thích được 33.6% sự thay đổi của biến UI là do các biến độc lập WOM và PV trong phương trình tạo ra, còn lại 66.4% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài phương trình.
Phương trình cho thấy các biến độc lập WOM và PV đều ảnh hưởng thuận chiều đến ý định sử dụng của khách hàng ở độ tin cậy 95%. Qua phương trình hồi qui chúng ta thấy khi điểm đánh giá về yếu tố truyền miệng (WOM) tăng lên 1 thì ý định sử dụng của khách hàng (UI) tăng lên trung bình 0.163 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy khi điểm đánh giá về giá trị cảm nhận (PV) tăng lên 1 thì ý định sử dụng (UI) của khách hàng tăng lên trung bình 0.514 điểm, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi.
Bảng 4.32 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Ký hiệu Giả thuyết Kết quả kiểm
định H6 Truyền thông từ bạn bè càng nhiều thì ý
định sử dụng dịch vụ càng cao
Chấp nhận
H1 Giá trị cảm nhận càng cao thì ý định của người sử dụng nhạc trực tuyến càng cao
Chấp nhận
Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H6 và H1 đều được chấp nhận, vì khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm tăng ý định của người sử dụng, hay nói một cách khác yếu tố truyền miệng và giá trị cảm nhận tăng lên làm ý định sử dụng cũng gia tăng theo.
Tóm lại từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H6 và H1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được minh họa qua hình 4.2.
H6+
H1+
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết phương trình 2
Các nhân tố trong mô hình gồm: truyền miệng và cảm nhận giá trị là 2 nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng của khách hàng. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số hồi qui đã chuẩn hóa. Yếu tố nào có trị tuyệt đối càng lớn thì ảnh hưởng đến ý định sử dụng khách hàng càng nhiều. Do đó, trong mô hình này chúng ta thấy ý định sử dụng của khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố giá trị cảm nhận (beta = 0.514), quan trọng thứ hai là truyền miệng (beta
= 0.163).