3.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP HCM vào đầu tháng 1/2011 bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi 10 khách hàng đã từng sử dụng loại hình nghe nhạc online trong vòng 1 năm trở lại đây tại TP HCM, tám trong 10 người đều cho rằng yếu tố truyền miệng ảnh hưởng đến ý định nghe nhạc online. Kết quả này sẽ làm cơ sở bổ sung yếu tố truyền miệng cho mô hình. Sau khi hiệu chỉnh mô hình, tiến hành khảo sát thêm khoảng 20 khách hàng nữa để kiểm tra độ thích hợp của ngôn từ. Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với đặc điểm văn hóa của thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và chuyển file mềm đến khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ nghe nhạc online thông qua bảng câu hỏi chi tiết với kích thước mẫu là 300. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô
hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 2 năm 2011. Qui trình của nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở phần dưới đây.
3.2.2 Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên
cứu
Phương
pháp Kỹ thuật sử dụng Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn tay đôi 1/2011 TP.HCM
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 2/2011 TP.HCM
Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu chính thức.
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
Hình thành bộ thang đo sơ bộ bằng cách điều chỉnh bộ thang đo do Chu Ching- Wen và Lu Hsi-Peng (2007), nghiên cứu về đề tài “Factors influencing online music purchase intention in Taiwan” cho phù hợp với thực tiễn thị trường nghe nhạc online Việt Nam. Quá trình điều chỉnh có tham khảo bộ thang đo từ bài nghiên cứu “Online music buying behaviour” của Maria Hujala (2009) và bài nghiên cứu “Using online conversations to study word of mouth communication” của David Godes và Dina Mayzlin (2003).
Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể thang đo tại các nước chưa phù hợp với thị trường Việt Nam, cho nên tập thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi.
Sau đó thang đo được phỏng vấn thử 20 khách hàng để kiểm tra sự phù hợp của ngôn từ. Từ đó điều chỉnh lại để có được bảng thang đo chính cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Sau khi đã điều chỉnh bộ thang đo sơ bộ từ nghiên cứu định tính, thang đo chính thức được hình thành và dùng để nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Các thang đo này được kiểm định bằng hệ
Thang đo chính
Cơ sở lý thuyết Thang đo
nháp sơ bộ Phỏng vấn tay đôi Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (420 mẫu)
EFA
Cronbach alpha
Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Kiểm tra yếu tố trích được.
Kiểm tra phương sai trích được.
Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số alpha.
Kiểm định mô hình Kiểm định lý thuyết
Báo cáo kết quả
số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA và sau đó tiếp tục phân tích hồi qui tuyến tính bội để kiểm định mô hình và kiểm định lý thuyết.
Trước tiên, đánh giá sơ bộ độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ giá trị phân biệt (discriminant validity) của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố.
Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.
Số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích cho mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số yếu tố: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép xoay Promax đối với các yếu tố cảm nhận hữu dụng (PU), cảm nhận sự vui thích (PL), cảm nhận về giá (PR) và cảm nhận dễ sử dụng (PE);
phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax đối với các yếu tố cảm nhận giá trị (PV), truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng (UI). Phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax sẽ cho kết quả là số lượng nhân tố là nhiều nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Tiếp theo xác định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0.6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tương quan của các biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Và hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3. Theo
Nunally và Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và đương nhiên là bị loại khỏi thang đo.
Phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết được nêu ra.