Các Khái Niệm Cơ Bản

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản

2.1.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media):

Truyền thông xã hội có thể được hiểu là các ứng dụng dựa trên Internet mang nội dung do người tiêu dùng tạo ra bao gồm “nội dung do người tiêu dùng tạo ra, thường được thông báo bằng trải nghiệm có liên quan và được lưu trữ hoặc chia sẻ trực tuyến để người dùng có thể truy cập dễ dàng truy cập” (Blackshaw, 2006 trích bởi Xiang, &

Gretzel, 2010)

Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Twitter, Myspace, Youtube, Istagram và Microblog là các nền tảng giúp người dùng đăng, chia sẻ và thảo luận các vấn đề với những người dùng khác cùng sở thích ( Jansen và cộng sự, 2009)

Phương tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm các diễn đàn, xếp hạng, đánh giá, mạng xã hội các trang web, các trang web vi blog, pod-casts và các video-video và các trang web chia sẻ ảnh (FPRM, 2009)

Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng cho người tiêu dùng du lịch để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ dưới dạng văn bản, hình ảnh và video thông qua các trang web đánh giá của người tiêu dùng, các trang mạng xã hội, blog…(Xiang & Gretzel, 2010)

2.1.2 Chất lượng nội dung thông tin ( Argument Quality)

Chất lượng nội dung thông tin có liên quan đến việc xác định một nội dung là có giá trị (Petty, Priester và Brinol, 2002, trích dẫn bởi Shu-Chuan Chua và Sara Kamala, 2015) Trong các nghiên cứu của Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler (2004), Chất lượng nội dung thông tin liên quan đáng kể việc tranh luận và nội dung tin nhắn.

Mối quan hệ giữa người gửi tin và đặc điểm thông điệp của các yếu tố eWOM trong

bối cảnh tích cực hoặc tiêu cực với các thuộc tính sản phẩm. Từ đây, ta có thể xác định được thông tin hữu ích giúp khách hàng đưa ra quyết định.

Trong mô hình nghiên cứu sự sẵn sàng mua các sản phẩm trực tuyến của Ahmed và ctg 2016, Chất lượng nội dung thông tin thông qua mạng xã hội được đánh giá qua độ

chính xác, tính toàn diện, kịp thời và tính tin cậy.

2.1.3 Tính tin cậy của nguồn tin (Source Credibility)

Nguồn tin cậy được định nghĩa là một thái độ mà người nhận có về một nguồn theo nhiều chiều, bao gồm cả sự tin cậy và chuyên môn. (Grewal et al,1994 và McCroskey et al. ,1974, trích dẫn bởi Jaakkola, 2016)

Tính tin cậy của nguồn thông tin được xác định là mức độ mà người nhận cảm nhận nguồn thông tin là đáng tin cậy, (Petty & Cacioppo, 1986). Do đó, ảnh hưởng thông tin về độ tin cậy nguồn có thể thay đổi ý kiến của người thông tin. Thông tin được phát hành bởi một nguồn đáng tin cậy được coi là hữu ích và đáng tin cậy, và do đó làm cho việc truyền thông tin dễ dàng hơn (Cheung và cộng sự, 2008; Ko và cộng sự, 2005).

Hai khía cạnh chính của Tính tin cậy của nguồn thông tin là chuyên môn và sự tin cậy (Hovland và cộng sự, 1953; Sussman & Siegal, 2003; Pornopitakpan, 2004;

Metzeger, 2007). Chuyên môn mô tả mức độ mà người nhận cảm nhận nguồn thông tin như cung cấp xác nhận chính xác và hợp lệ (Hovland et al., 1953) và độ tin cậy là mức độ tin tưởng của người nhận rằng nguồn cung cấp thông tin hợp lệ, khách quan và trung thực (Hovland et al ., 1953; Ohanian, 1991).

Nguồn thông tin được xác định là tin cậy là mức độ mà nguồn thông tin được nhận thức là đúng, có giá trị và đáng tin tưởng bởi người nhận thông tin (Bhattacherjee và Sanford, 2006, trích dẫn bởi Hur và ctg, 2017)

Tính tin cậy của nguồn thông tin là thông tin hiện có được xác định nguồn gốc của sự chuyên nghiệp và đáng tin tưởng là một nền tảng để đo lường độ tin cậy của thông tin (Applbaum và Anatol 1972; Luo và ctg 2013; Westermanvà ctg 2014). Như vậy, tính tin cậy của nguồn tin phải dựa vào thái độ và nhìn nhận của người sử dụng thông tin.

Ngoài ra, có ba chỉ số cơ bản để đánh giá tầm quan trọng của chuyên môn, chẳng hạn như thông tin, trang web danh tiếng và người đánh giá. Một trang web là một nền tảng trung tâm cho việc phát tán eWOM và danh tiếng web ảnh hưởng đến độ tin cậy

thông tin (Wu 2013, trích dẫn bới Hussain và ctg 2017). Mặt khác, ý kiến của người tiêu dùng trước đây có nhiều thuyết phục hơn trên trang web, như so với ý kiến của bất kỳ chuyên gia công ty nào.

Tính tin cậy của nguồn thông tin là mức độ mà người nhận nhận thấy nó như một chuyên gia (Dholakia và Sternthal 1977, Grewal và cộng sự, 1994).Khi nguồn thông tin có độ tin cậy cao, nội dung được cung cấp được hiểu là có ích (Mizerski và cộng sự, 1979).

2.1.4 Giá Trị Khách Hàng ( Customer value)

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….

Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.(Butz và Goodstein 1990, trích dẫn bởi P Williams, GN Soutar, 2013)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff,1997).

Theo Sheth và ctg (1991), bằng các nghiên cứu trước đây, ông đề nghị năm yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tiện ích (function value), giá trị tri thức (espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).

Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách hàng (CPV): Chất lượng (function value - quality), tình cảm (emotional value), Giá (function value - price), và xã hội (value Social). Vì nghiên cứu của tác giả thực hiện đối trên kênh truyền thông trực tuyến, vì vậy, yếu tố chất lượng và giá cả, tác giả sẽ gộp lại thành giá trị tiện ích (function value), ngoài ra, các nghiên cứu gần đây về du lịch nghiên cứu về giá trị cảm xúc (Hedonic Value) nên tác giả sử dụng giá trị này trong nghiên cứu của mình.

Giá trị tiện ích (Functional Value )

Giá trị tiện ích được định nghĩa là nhận được tất các các tiện ích hay tính vật lý từ sản phẩm, dịch vụ (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.160, trích dẫn bởi P Williams, GN Soutar, 2013)

Giá trị tiện ích chủ yếu liên quan đến các khía cạnh công cụ và chức năng của các phương tiện truyền thông xã hội và nó chủ yếu là liên quan đến thông tin tìm kiếm và cập nhật (Lee và ctg 2014).

Giá trị tiện ích là các đặc điểm cốt lõi của hàng hoá có thể đáp ứng nhu cầu thực tế

của một người (Quee-Ling Leong và Shahrim Karim 2015)

Giá trị tiện ích có thể được định nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ chất lượng nhận thấy của dịch vụ và hiệu suất dự kiến; và giá trị giá có thể được định nghĩa là tiện ích bắt nguồn từ dịch vụ bằng cách giảm bớt thời gian nhận thức của nó và chi phí dài hạn (Sweeney và Soutar 2001)

Giá trị cảm xúc (Hedonic Value)

Giá trị cảm xúc được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm, (Sheth,Newman và Gross, 1991b)

Giá trị cảm xúc chủ yếu xuất phát từ kinh nghiệm ý kiến hài lòng và cảm xúc liên quan trực tiếp đến những cảm xúc cá nhân và cảm nhận (Babin, Darden và Griffin, 1994) Giá trị cảm xúc là một chiều hướng của giá trị nhận thức của người tiêu dùng liên quan đến khía cạnh kinh nghiệm của một trang web như vui chơi, giải trí (Richard và ctg 2016) Giá trị lợi ích được định nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được dựa trên kinh nghiệm về vui vẻ và thoải mái (Babin và ctg 1994, trích dẫn bởi Chen và ctg 2010)

Khách hàng mua sắm được tạo động lực bởi một loạt các nhu cầu về tâm lý xã hội vượt xa cái nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ (Davis and Hodges, 2012)

Giá trị xã hội (Social Value)

Giá trị xã hội được định nghĩa là tiện ích trên mạng có được từ một liên kết thay thế

với một hoặc nhiều các nhóm xã hội cụ thể, nhóm (Sheth, Newman và Gross, 1991a, tr.16)

Giá trị xã hội của các khách hàng theo định hướng xã hội thích trải nghiệm quá trình này, các khách hàng theo định hướng xã hội muốn kết hợp và giao tiếp với những người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc nhu cầu (Babin và ctg 1994).

2.1.5 Ý Định Truyền miệng (WOM, word-of-mouth)

Truyền miệng (WOM, Word Of Mouth) nghĩa là, là hình thức giao tiếp giữa người với người, khách hàng với khách hàng (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… Thông qua truyền miệng WOM, các thông tin được "truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng.

Ý định truyền miệng (WOM) là hành động người này cung cấp thông tin cho khách hàng trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA, 2008).

Trong lĩnh vực tiếp thị, Ý định truyền miệng (WOM) là truyền thông phi chính thức trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một nhãn hiệu, một sản phẩm, một công ty hay một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001).

Ý định truyền miệng (WOM) trực tuyến (eWOM). EWOM là tất cả các phát biểu tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng trước đây về một sản phẩm hay công ty được thực hiện trên internet đến với số đông người dùng hay tổ chức (Henning-Thurau và ctg 2004).

2.1.6 Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng (Intention to reuse)

Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng điện tử trong tương lai ( Fang et Al., 2011)

Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Ha và ctg 2008)

Ý định tiếp tục sử dụng để đo thành công thương mại điện tử là đảm bảo rằng khách hàng trực tuyến tiếp tục sử dụng một trang web cụ thể và mua hàng từ nó mà không thay đổi sang một nhà bán lẻ khác (Wang 2008, trích dẫn bởi Malhotra và ctg 2016).

Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất

Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)